Đối thủ thứ nhất của Thums Up được biết đến với tên gọi Campa Cola. Người ta cho rằng đôi bên đã cạnh tranh đấu đá nhau và trên thực tế Thums Up (lúc bấy giờ còn thuộc quyền sở hữu của Parle) đã dần dần chiến thắng và chiếm được vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng. Campa Cola đã rút lui vào năm 2000 và trở lại khá mờ nhạt trong năm 2002 dưới tên tuổi của Pure Drinks New Delhi.

Thế là sau một khoảng thời gian ngắn, Thums Up được tận hưởng hương vị ngọt ngào của thành công - được xem là thương hiệu nước ngọt hàng đầu Ấn Độ (mặc dù không tự nhận mình là cola).

Năm 1990, chính phủ Ấn Độ mở cửa cho các công ty nước ngoài đầu tư vào thị trường và Pepsi là người đầu tiên vào cuộc. Thums Up đã chiến đấu ngoan cường trong một cuộc chiến không khoan nhượng với một trong những tên tuổi sừng sỏ nhất trong thị trường nước giải khát.

Sau đó, Coke tham gia cuộc đấu vào năm 1993 và làm cho cuộc cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn. Cũng trong năm đó, Parle bán Thums Up cho Coke với giá chỉ $60 triệu. Đã có nhiều ý kiến khác nhau chung quanh sự kiện trên, một số cho rằng Parle đã mất hứng đấu đá với các “đại gia” như Coke và Pepsi, số khác lại cho là vì số tiền khổng lồ do các vị trên đưa ra đã làm mờ mắt Parle. Nhưng nói gì đi nữa thì giờ đây Thums Up đã trở thành tài sản của Coke và Coke thường có thói quen “khai trừ” những thương hiệu con nào có nguy cơ làm lu mờ hình ảnh của mình.

Và rõ ràng, Coke đã có ý định “khử” ngay Thums Up nhưng suy xét lại, họ nhận thấy rằng Pepsi sẽ là kẻ hưởng lợi nhiều nhất một khi Thums Up đã bị loại trừ, vì thế, Coke đã quyết định giữ lại Thums Up để tấn công Pepsi.

Thums Up hoàn toàn đủ mạnh để có thể đấu với Pepsi và không lâu sau một cuộc chiến mới lại bắt đầu. Thums Up công khai khiêu khích Pepsi khi thách thức họ tham gia vào một blind taste test. Kết quả diễn ra bất ngờ so với dự định và Pepsi gần như chiếm thế thượng phong. Tuy nhiên trong cuộc đấu trí, Thums Up đã giành phần thắng.

Mặc dù nhìn chung có vẻ như Thums Up rất mạnh nhưng thật sự họ đang dần đánh mất tên tuổi mình trong đối tượng khách hàng chủ yếu từ 12 đến 29 tuổi.

Thương hiệu Thums Up được định vị như một loại nước giải khát “nam tính” dựa vào mùi vị của nước và được xem là nước ngọt có ga mạnh hơn các loại khác; khách hàng lớn tuổi thường pha thêm rum khi uống.

Thums Up đã tiến hành một chiến dịch quảng bá chủ yếu tập trung vào hương vị và hy vọng rằng khi được nhắc đến như nhãn hiệu nước giải khát dành cho người lớn, Thums Up có thể thu hút thêm một lượng lớn các khách hàng nhỏ tuổi. Chiến dịch “Grow up to Thums Up” thành công mỹ mãn. Thị phần của Thums Up ngày càng được mở rộng, tên tuổi được củng cố và được Coca-Cola đánh giá là thương hiệu nước ngọt cao cấp hàng đầu Ấn Độ (xét về thị phần).

Các hình thức quảng bá khác, tập trung vào “uy lực” của Thums Up, xây dựng những hình ảnh liên tưởng giữa Thums Up và loại nước uống dành cho các bậc nam nhi chi chí đều thành công tốt đẹp. Hình ảnh một người đàn ông thà đi khắp sa mạc tìm cho được một nơi có Thums Up chứ không chấp nhận uống một loại nước nào khác đã để lại ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người xem, và nhắm đúng đến giấc mơ được trở thành người lớn thật sự của các cậu bé.

Từ một tên tuổi có uy tín trở thành một thương hiệu bị chèn ép, Thums Up đã vùng dậy sau những sự kiện tưởng chừng như đã chôn vùi sự nghiệp. Với thành công lớn của Thums Up, chúng ta có thể thấy sức mạnh thật của thương hiệu này không chỉ tồn tại trong hương vị mà còn ở cả hình thức thể hiện bên ngoài. Khẩu hiệu “Grow up to Thums Up” chắc hẳn sẽ mang hiệu lực lâu dài và Thums Up tiếp tục “đóng vai trò” một đối thủ đáng gờm của Pepsi trong tương lai.

An Nhiên (Tham khảo tài liệu nước ngoài) - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND