THỊ TRƯỜNG

Thị trường thiệp mừng ở Úc có giá trị ước tính khoảng 600 triệu USD tính theo doanh thu bán lẻ hàng năm. Mức độ tiêu thụ tính theo đầu người tăng 10% trong vòng 5 năm qua. Đây là một thị trường có tiềm năng lớn mạnh thật sự và là mảnh đất màu mỡ để phát triển khi so sánh với các quốc gia nói tiếng Anh khác, ví dụ, ở Mỹ một người trung bình gởi khoảng 32 thiệp một năm, và tại Anh con số này là 50.

THÀNH TỰU

Hallmark là công ty thiết kế thiệp lớn nhất thế giới và luôn luôn giữ vị trí hàng đầu trong lĩnh vực họat động của mình nhờ cam kết về chất lượng trong đội ngũ nhân viên, sản phẩm và kỹ thuật sản xuất hiện đại. Hallmark còn có được mức độ gắn bó tên tuổi mình trong tâm trí khách hàng, với 97% luôn nhớ đến Hallmark và 54% nhắc thì sẽ nhớ ngay đến Hallmark. Con số này vượt xa những nhãn hiệu kế tiếp.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Joyce C. Hall, nhà sáng lập của Hallmark Cards Inc. là một ví dụ điển hình của “American Dream” (giấc mơ Mỹ).

Ra đời 8/1891 tại David City, Nebraska, vượt qua những thiệt thòi về vật chất và không được hưởng nền giáo dục hoàn chỉnh từ nhỏ, Hall đã vươn lên thành tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực họat động của mình.

Dù trở thành một người giàu có nhưng việc tìm kiếm lợi nhuận chưa bao giờ là mối quan tâm hàng đầu trong suy nghĩ của Hall. Trong quyển tự truyện của mình với nhan đề “When you care enogh”, ông đã viết: “Nếu một người gia nhập vào thế giới kinh doanh chỉ để kiếm thật nhiều tiền, thể nào anh ta cũng thất bại. Nhưng nếu anh ta đặt chất lượng và mục tiêu phục vụ lên hàng đầu, tiền sẽ tự tìm đến…” và đến ngày nay đây vẫn còn là triết lý hoạt động của công ty.

Năm 1910, khi mới 16 tuổi, Joyce cùng với hai người anh trai góp tiền mở ra Norfolk Post Card Company. Hall tiến về Kansas City, nơi ông bắt đầu bán thiệp của mình cho các cửa tiệm, nhà sách và cửa hàng bán quà lưu niệm. Năm 1915, toàn bộ công ty của anh em nhà Hall phút chốc tan biến trong một trận hỏa hoạn. Không nản lòng, cả ba lại bắt đầu tự thiết kế và sản xuất thiệp của riêng mình.

Được biết đến dưới tên Hall Brothers Inc. cho đến năm 1954, công ty đổi tên thành Hallmark Cards Inc. và trở thành một trong những công ty tư nhân hàng đầu của Mỹ với doanh thu hàng năm vượt qua 3.6 tỉ USD.

Năm 1955, Hallmark đến với nước Úc. Đội ngũ nhân viên ban đầu chỉ vỏn vẹn 5 người với 8 loại thiệp thường ngày và 16 kiểu thiệp Giáng sinh khác nhau.

Năm 1992, Hallmark phân phối thiệp vào New Zealand. Năm 1995, Hallmark Australia bắt đầu xuất khẩu thiệp và các sản phẩm liên quan khác đến Nhật và các quốc gia thuộc khu vực Châu Á -Thái Bình Dương khác.

Số nhân viên tại Hallmark Australia ngày nay đã lên đến 250 tại văn phòng chính ở Scoresby và 650 người trên toàn nước Úc.

Năm 1980, Hallmark bắt đầu một chiến dịch quảng bá rầm rộ cho tên tuổi của mình với những mẩu quảng cáo dài 90 giây được quay tại Úc. Chiến dịch này đã góp phần củng cố địa vị và mức độ nhận biết thương hiệu của Hallmark.

Năm 1997, Hallmark phát triển một chiến lược dài hạn để mở rộng thị trường thông qua quảng cáo và khuyến thị.

SẢN PHẨM

Hallmark mang đến hàng loạt những sản phẩm đa dạng giúp con người diễn đạt tình cảm của mình đối với gia đình, bạn bè, đồng thời làm phong phú cuộc sống và giúp thắt chặt mối liên hệ tình cảm giữa người với người. Những thành tựu thương hiệu Hallmark đạt được ngày nay và mức độ ưa chuộng của khách hàng dành cho Hallmark tất cả đều xuất phát từ sự kết hợp khéo léo giữa các sản phẩm đa dạng, tính sáng tạo, đổi mới, chất lượng và giá trị.

Sức mạnh của sản phẩm được xem là một trong những yếu tố cốt yếu trong quyết định của khách hàng. Hallmark luôn đầu tư rất nhiều cho công tác nghiên cứu thị trường nhằm hiểu được thấu đáo các nhu cầu của khách hàng. Từ đó họ có thể cho ra đời những sản phẩm có mức độ sáng tạo, chất lượng và độc đáo hiếm ai sánh bằng.

Vận dụng nguồn lực sáng tạo hùng hậu của mình, Hallmark đã tạo ra rất nhiều loại thiệp phong phú có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng ở từng khu vực. Khi kết hợp với Disney ™, Looney Tunes ™, Seasame St.™ và Barbie ™, sức mạnh của Hallmark cùng với mức độ bao phủ thị trường của họ ngày càng được củng cố và mở rộng.

Sức mạnh chủ lực của Hallmark chính là ở hai sản phẩm chính, thiệp và giấy gói quà. Các loại thiệp với những hình ảnh mới lạ, ngộ nghĩnh và sáng tạo cùng với những loại giấy gói quà với hoa văn và màu sắc độc đáo là những sản phẩm góp phần tạo nên tên tuổi của Hallmark. Một ví dụ tiêu biểu cho sức mạnh sáng tạo của Hallmark là một loại thiệp mới gần đây được sản xuất với kỹ thuật laser tạo nên một hình ảnh hoàn toàn mới trong thị trường thiệp mừng.

Các khách hàng trong thị trường thiệp thường được phân chia thành hai nhóm, nhóm “cổ điển” vốn ưa chuộng những loại thiệp theo kiểu truyền thống (như thiệp có hình trái tim, hoa…) và nhóm “hiện đại”, gồm những người đặc biệt ưa thích những kiểu thiệp cách tân, hiện đại, độc đáo thể hiện được phong cách sống trẻ trung, năng động đặc trưng của họ. Nhờ nắm bắt được những đặc điểm này, Hallmark đã có thể định vị những sản phẩm của mình để có thể đáp ứng được nhu cầu khác nhau của cả hai nhóm khách hàng. Quan trọng hơn nữa, các nghiên cứu thị trường của Hallmark luôn được tiến hành đều đặn để có thể nắm được những xu hướng sắp đến hay những biến đổi trong xã hội luôn được thể hiện trên các sản phẩm của Hallmark.

NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY

Hallmark luôn mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn phong phú nhất. Là một trong những công ty sản xuất thiệp hàng đầu thế giới, Hallmark luôn có được mức độ nhận biết và ưa chuộng thương hiệu cao nhất. Trong thời gian gần đây, Hallmark đã đẩy mạnh hoạt động tiếp thị của mình để củng cố tính nhất quán của thương hiệu với mục đích khuyến khích khách hàng đến với các cửa hiệu của Hallmark. Chương trình quảng cáo này truyền đạt thông điệp vốn gắn liền với logo của Hallmark về chất lượng tốt nhất, vì khi bạn chọn thiệp của Hallmark, bạn thật sự “quan tâm rất nhiều mới chọn loại thiệp tốt nhất” (care enough to send the very best).

KHUYẾN THỊ

Năm 1997, Hallmark tiến hành một chiến dịch tiếp thị và quảng bá toàn diện cho thương hiệu và mở rộng thị trường. Các nhà sản xuất thiệp ở Úc khi ấy đã dồn rất nhiều công sức vào việc kinh doanh nên tạo ra một lỗ hổng lớn trong công tác tiếp thị và quảng bá đến người tiêu dùng. Mục tiêu Hallmark đặt ra trong giai đoạn này là lấp đầy lỗ hổng trên và từ đó thúc đẩy mức độ tiêu thụ theo đầu người.

Chiến dịch này là một sự phối hợp hoàn hảo giữa Seasonal Television Advertising, khuyến thị tại cửa hiệu, kéo dài các phim quảng cáo và quảng cáo trên báo chí. Cả bốn yếu tố này được kết hợp lại nhằm mục đích phát triển tài sản thương hiệu bằng cách kết hợp những đặc tính tình cảm của thương hiệu với chất lượng và sáng tạo.

Mục tiêu của chiến dịch này không chỉ nhằm mở rộng thị trường mà còn để tạo động cơ thúc đẩy khách hàng tìm đến với các sản phẩm của Hallmark. Chương trình được thiết kế để thu hút các nhóm khách hàng chủ đạo với một thông điệp nhất quán.

Yếu tố thứ nhất trong chiến dịch này là Seasonal Television Advertising với những quảng cáo đặc biệt nhằm vào những khách hàng mục tiêu trong những dịp lễ. Các quảng cáo được phát nhiều lần trong một tuần trước ngày lễ trên những chương trình có nhiều khán giả như “Seifield” hay “Mad about You” trong dịp Valentine. Các quảng cáo cũng cung cấp những thông tin về khuyến thị ở các cửa hàng nhằm thu hút khách hàng tìm đến với Hallmark.

Hình thức khuyến thị theo dịp lễ này cũng góp phần liên kết tên tuổi Hallmark với những thương hiệu khác và đã thu được thành công đáng kể, khi xét về doanh thu và mức độ ưa chuộng của khách hàng đối với các sản phẩm của Hallmark.

Quảng cáo tại các rạp chiếu bóng cũng được hoạch định công phu để nhắm đến các mục tiêu khách hàng nhất định đồng thời kết hợp với các chương trình tiếp thị khác để đảm bảo sự hiện diện của Hallmark trên các quảng cáo trong cả năm.

Chiến dịch này thể hiện quyết tâm bền bỉ của Hallmark Australia trong việc mở rộng thị trường và củng cố thương hiệu Hallmark tại Úc.

Mục tiêu quảng bá năm 1998 của Hallmark không chỉ nhằm vào việc mở rộng thị trường nói chung mà còn là để tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu và sự ưa chuộng thương hiệu của khách hàng. Hallmark đã khiến các khán giả ở Úc phải ngạc nhiên khi đứng ra làm nhà tài trợ duy nhất cho chương trình TV Week Logie Awards năm 1998, vốn đã thành công trong việc liên kết thương hiệu Hallmark với việc công nhận, tuyên dương và chúc mừng những thành tựu. Việc tài trợ cho Logies cũng giúp Hallmark tiếp xúc với đối tượng khách hàng chủ yếu là những phụ nữ trong độ tuổi 22-55 với mức độ xuất hiện xuyên suốt của Hallmark trên truyền hình và tạp chí của TV Week.

Chiến dịch kế tiếp của Hallmark được bắt đầu vào tháng 4/1998, với những quảng cáo trên truyền hình và các tạp chí của phụ nữ. Mặc dù các quảng cáo đều nhắm đến hai nhóm khách hàng khác nhau, “cổ điển” và “hiện đại”, nhưng các thông điệp được Hallmark chuyển tải luôn luôn nhất quán và thể hiện Hallmark là thương hiệu hiểu chính xác các mối quan hệ tình cảm và tầm quan trọng của việc thể hiện cảm xúc.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Hơn một nửa thế kỷ qua, Hallmark thật sự hiểu rõ thế nào là những cách tốt nhất để giúp người khác diễn đạt các tình cảm của mình với những sản phẩm thật sự chất lượng và sáng tạo.

Hallmark luôn theo sát châm ngôn “When you care enough to send the very best” qua việc không ngừng cải tiến, sáng tạo trong mọi lĩnh vực họat động của mình như một cách củng cố và duy trì vị trí hàng đầu của thương hiệu trên thị trường.

Triết lý quan trọng hơn hết chính là tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều nhằm một mục tiêu duy nhất: làm phong phú cuộc sống của con người và tiếp thêm sức mạnh cho các mối liên hệ tình cảm. Sự sáng tạo và chất lượng trong công việc chính là nền tảng để Hallmark thực hiện triết lý này, và điều này được thể hiện thông qua những nỗ lực không ngừng của đội ngũ nhân viên tận tụy - nguồn lực quý giá nhất của công ty.