Việc hợp tác thương hiệu với Apple’s iPod của HP có vẻ như là một hành động không bình thường cho lắm, một sự thoả thuận liên quan tới hai thương hiệu mà thông điệp của chúng không thực sự có điểm nào liên kết với nhau. HP là một thương hiệu có lịch sử phát triển khá lâu đời, là một trong những thương hiệu lớn mạnh – đứng ngang hàng với IBM. Đây là một công ty máy tính lớn mạnh và đáng gờm với khá nhiều những thoả thuận với các tập đoàn lớn khác, và thương hiệu HP rất có uy tín về sự đáng tin cậy và quy mô khổng lồ.

Trong khi đó thì Apple là công ty về sự cải tiến, sáng tạo và phong cách. Ngay từ đầu nó đã là một thương hiệu phá vỡ mọi luật lệ và làm thay đổi những suy nghĩ và kỳ vọng của người tiêu dùng. Nó là một thương hiệu được yêu thích  bởi sự sáng tạo và trẻ trung.

Với định hướng thị trường và việc chú trọng vào thiết kế của mình, Apple đã rất thành công khi tạo được một thương hiệu có phong cách rất riêng. Trong khi đó, HP là một thương hiệu máy tính với chiến dịch marketing tập trung vào sự sáng tạo. Đó là hai thông điệp thương hiệu hoàn toàn khác nhau.

Việc hợp tác thương hiệu thường được hình dung là sự kết hợp giữa 2 sản phẩm khác nhau để cho ra đời một sản phẩm mới duy nhất – ví dụ như Sony-Ericsson hay là Philishave và Nivea. Trong cả hai trường hợp trên, sản phẩm mới - kết quả của sự hợp tác  thường là một thứ gì đó mà không thể thành công được nếu như chỉ có 1 trong 2 đối tác làm toàn bộ sản phẩm. Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp của chuyên môn và danh tiếng, và thông điệp của từng bên có ý nghĩa thế nào trong suy nghĩ của người tiêu dùng.

Đối với iPod, Apple mang tới sự cải tiến, thiết kế sản phẩm với phong cách riêng, danh tiếng và sự hiện đại. HP mang tới một thương hiệu đại diện về máy tính dành cho kinh doanh, sự tin cậy và  đạt tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm - những điều không liên quan gì tới sản phẩm iPod này cả.

Ngoài ra, nếu đúng theo ý nghĩa của việc hợp tác thương hiệu thì HP cần phải có đóng góp một thứ gì  đó ngoài hình ảnh logo – ví dụ như thiết kế khác biệt, một vài nét đặc trưng khác hay có thể  là một dịch vụ tốt hơn. Nhưng sản phẩm HP iPod không hề có những điều mới mẻ như thế để có thể trở thành một sản phẩm hợp tác thương hiệu thành công - trừ logo ra thì HP chẳng mang tới điều gì mới cho phần cứng của sản phẩm HP iPod cả.

Như vây thì HP iPod có ý nghĩa thế nào đối với người tiêu dùng? Xét một cách khách quan thì sản phẩm này chẳng có cái gì để thể hiện nó là một mẫu sản phẩm của HP cả. Và thực sự là không khôn ngoan một chút nào khi mà họ bán giảm giá sản phẩm hợp tác này; nó dường như gợi lên một điều rằng HP đồng nghĩa với một thứ gì đó không tốt  trong mắt của người tiêu dùng.

Với việc hợp tác thương hiệu với iPod, HP gia tăng được sự chú ý về thương hiệu và các vấn đề marketing. Nhưng có một điều mà người ta thắc mắc là: thế HP mang lại được lợi ích gì cho những người đang sử dụng iPod? Có khi nào đây là một việc làm liều lĩnh có thể khiến thông điệp thương hiệu của iPod bị nhầm lẫn hay không?

Có lẽ nếu iPod hợp tác với một thương hiệu không liên quan gì tới máy tính có khi lại mang tới một kết quả khả quan hơn. Giả sử như Volkswagen Beetle iPod – có cùng màu như hàng loạt mẫu mã  xe Volksawagen. Còn Nike iPod thì sao nhỉ, sản phẩm với  những thiết kế thể thao hiện đại và cùng mang tới thông điệp như nhau – phong cách trẻ trung, sổi nổi và sáng tạo.

Tóm lại là việc hợp tác với một thương hiệu máy tính chủ yếu phục vụ kinh doanh sẽ giúp tăng hay  làm giảm doanh thu của iPod? Xét một cách khách quan thì HP rõ ràng không làm cho sản phẩm HP iPod đặc sắc hơn so với nguyên bản, cũng như nó không làm cho sản phẩm tốt hơn hay rẻ đi gì cả. Thực tế thì khó có thể dự đoán được rằng liệu  sản phẩm hợp tác mới này có gây  ảnh hưởng xấu  tới doanh số bán sản phẩm iPod nguyên bản hay không?Câu hỏi này chỉ có thời gian mới có thể trả lời được.

Vũ thị Hồng Hạnh - Công ty thương hiệu LANTA (tham khảo nguồn tài liệu nước ngoài)