“Thỏa mãn ngườI tiêu dùng” có lẽ là một thuộc tính mà amazon.com luôn duy trì trong nhiều năm qua. Cùng vớI chính sách giá rẻ và giao hàng tận nơi, công ty của Bezos đã thử nghiệm để tìm ra một công thức đúng giữa  thông điệp marketing rõ ràng và và kết quả kinh doanh khả quan. Dường như công thức cân bằng tìm được đã đủ chính xác để đánh giá sự ảnh hưởng của nhận thức khách hàng đốI vớI sự ủng hộ cho sự phát triển mạnh mẽ của thương mạI điện tử hiện nay.

Giống như một công ty hữu hình, Amazon.com cũng phảI đương đầu vớI  một thử thách lớn trong việc tác động đến tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên nó đã thành công trong việc chiếm được tình cảm của khách hàng.

Lướt một vòng trên trang web của Amazon.com, chúng ta phát hiện ra một vài nguyên nhân của sự thành công của thương hiệu này.

Amazon.com mở ra giống như một trung tâm mua sắm, hàng hóa được trưng bày bằng các dòng chữ và chúng được kết nối vớI những sản phẩm tương ứng bằng các đường dẫn. Như chúng ta trông đợi, các gian hàng xuất hiện phía bên trái và thanh menu được để phía trên. Một lợi thế là chúng được download rất nhanh, kể cả vớI đường truyền dial-up chậm chạp. Cách trình bày rõ ràng và mang đầy tinh chuyên nghiệp trong việc thu hút khách hàng. Cách thiết kế và trình bày đó làm cho chúng ta nghĩ đến một cái siêu thị hơn là một cái cửa hàng bách hóa hay một tạp chí thờI trang. Sự vui nhộn hài hước của của tạp chí và sự lắm lờI của các cô nhân viên bán hàng không phảI là thuộc tính định vị của Amazon.com.

Trang web luôn tránh cấu trúc vớI nhiều flash và các đặc tính vui nhộn. BởI vì những thứ đó chỉ dành cho những ngườI luớt web. Website cua Amazon có cấu trúc phức tạp hơn. Bằng cách phân tích những cú nhấp chuột của ngườI truy cập, Amazon.com có được một ngân hàng dữ liệu rất lớn về tiến trình tâm lý của khách hàng. Chúng được sử dụng để hướng ngườI truy cập tớI những trang mà họ quan tâm.

Mặc dù kỹ thuật marketing này thỉnh thoảng được coi như là một điều cấm kị, tuy nhiên nó đã đuợc điều chỉnh để thõa mãn yêu cầu của ngườI truy cập. Họ có thể sử dụng mục “GiớI thiệu”, mục này đã được tạo nên dựa trên đặc tính tự động. Một vài phương pháp được giớI thiệu, hoặc là dựa trên những dữ liệu được ghi nhận trước đây hoăc sử dụng danh sách trong mục những trang yêu thích. Những thay đổI trong lựa chọn được ghi nhận ngay lập tức. Quan tâm đến từng chi tiết  giúp trang web đạt sự nhận biết cao về mức độ hữu dụng.

Lướt web là một cách để nâng cao kiến thức không phảI nhọc công nhưng tốc độ thì rất nhanh. Đặc tính tốc  độ được kết hợp thông minh vớI “Shopping Cart“ (nó gần giống như đơn đặt hàng), thậm chí nó còn nhanh hơn mục “1-click Ordering”, mục có thể được bật hoặc tắt để tránh việc thực hiện lạI đơn đặt hàng giống như lần trước.

Amazon ngoài việc  đưa ra danh mục hàng hóa mong muốn (wish list), các điều khỏan trong Shopping Cart còn có thể được lưu lạI để sử dụng sau này hoặc có thể là không bao giờ. Và nó được chứa trong mục con của Shopping Cart.

Phương pháp giao hàng, một khái niệm trước đây thường hay bị hiểu lầm và hiện nay đã được thể hiện một cách rõ ràng. Trên một trang trình bày đơn giản, các thông điệp được tô màu để nhắc nhở ngườI truy cập biết những yêu cầu để được giao hàng tận nơi: “Còn chờ gì nữa! Thêm 13,11 đôla nữa là bạn có thể được giao hàng tận nơi”. Nó vừa là một phương pháp kinh doanh tốt vừa tạo thêm một sự rõ ràng trong tiến trình mua sắm.

Trên thực tế, Shopping Cart  đưa ra một danh sách các phương pháp giao hàng, bao gồm các gói quà và giao hàng trong ngày. VớI những mặt hàng đặc biệt, thờI gian giao hàng là một  đặc tính quan trọng. Trong tình huống đôi bên cùng có lợI, Amazon.com sẽ được nhớ đến, khi một ai đó muốn tặng quà trong những ngày lễ hoặc sinh nhật, như một ngườI đáng tin cậy.

Một lần nữa, amazon.com lại thể hiện sự quan tâm hướng đến khách hàng vớI một vài điều khoản trong Shopping Cart, ví dụ như : “Nếu bạn không chọn mục ‘các điều khỏan giao hàng có hiệu lực khi chúng đáp ứng đủ các yêu cầu’  trong bảng tham chiếu về các điều khoản giao hàng phía dướI thì điều khỏan 2 sẽ không được thực hiện”. Rõ ràng, Amazon đã dự đoán trước được những thiếu sót ngoài dự kiến của mình.

Tuy nhiên, theo các báo cáo gần đây, thì sự chậm trễ đã xảy ra. Hàng hóa bị ứ đọng trong kho của Amazon 1 ngày, còn các công ty vận chuyển thì chẳng bao giờ bù đắp cho thờI gian bị chậm trễ đó. Và dĩ nhiên hàng hóa sẽ đến trễ một ngày so vớI thỏa thuận. Sau khi phòng chăm sóc khách hàng kiểm tra kĩ những lờI phàn nàn thì những lờI xin lỗI sẽ được gửI đi trong vài giờ :“Xin cám ơn vì đã cho Amazon.com biết về chất lượng phục vụ của chúng tôi, xin nhận ở chúng tôi lờI xin lỗI chân thành vì việc giao hàng trễ hẹn […]. Chúng tôi xin hòan toàn chịu trách nhiệm về sự trễ hẹn. Trong nỗ lực đền bù sự thiếu sót đó, Amazon sẽ hoàn trả số tiền mà bạn đã trả cho dịch vụ giao hàng […]”.

Xin lỗI? Hoàn toàn chịu trách nhiệm? Trong hệ thống pháp luật của Liên bang Mỹ thì những ngôn từ này rất hiếm và những ngôn từ hoa mỹ này không phảI là vô nghĩa. Trong cái nhìn đầu tiên, một bức thư hoàn hảo và thờI gian của nó đã làm cho ngườI nhận thấy được sự cố gắng trong tiến trình quản lí chất lượng dịch vụ.

Logo amazon.com đã tiếp cận với khách hàng qua màn hình 2 chiều, trong các quảng cáo, trên những thùng màu nâu truyền thống và thông qua các sự kiện. Amazon sắp xếp chúng một cách hoàn hảo nhằm truyền tải những thông điệp nhất định đến tòan thế giới.