Cũng như tháp đồng hồ Big Ben, xe buýt hai tầng màu đỏ và quảng trường Trafalgar, hệ thống tàu điện ngầm Luân Đôn (London Underground) là một phần của thành phố sương mù Luân Đôn. Người ta có thể cho rằng Luân Đôn là một thành phố không có tôn ti trật tự, bảo thủ và chỉ thích thu mình trong một mớ hỗn mang của sự hoài cổ. Hệ thống tàu điện ngầm Luân Đôn cũng cùng chung một số phận bị bỏ bê và mang tính cách ù lì như chính thành phố thủ đô của vương quốc Anh. Nhưng hiện nay, kế hoạch cải tiến tàu điện ngầm đang được thực hiện với tốc độ chóng mặt với kiến trúc mới, tàu điện cải tiến và một tầm nhìn mới về tương lai cũng hiện đại không kém. Vậy vấn đề đặt ra giờ đây là cái cảm giác cổ kính hiếm có và những tiến bộ hiện đại của thế kỷ 21 sẽ được kết hợp ra sao trong thương hiệu lâu đời này?

Vào thời điểm khởi công kế hoạch xây dựng hệ thống tàu điện ngầm ở Luân Đôn, công trình này được xem là mạo hiểm và tham vọng nhất thế giới lúc bấy giờ: xây dựng một hệ thống giao thông hoàn toàn nằm trong lòng đất, khuất khỏi một thành phố mà 160 năm trước được xem là trung tâm kinh tế sầm uất nhất thời đó. Những chiếc tàu điện nhỏ sẽ trở thành phương tiện vận chuyển chính của cư dân thành phố với tốc độ nhanh và giá cả hợp lý. Đây được xem là một động lực dân chủ hoá quan trọng trong lịch sử Luân Đôn. Hệ thống tàu điện ngầm đã từng là hầm trú ẩn của dân cư thành phố trong những đợt oanh tạc, và là nơi cựu Thủ tướng Winston Churchill dùng làm trụ sở dã chiến trong Đệ nhị Thế chiến. Không chỉ là đường giao thông huyết mạch, hệ thống tàu điện ngầm còn là một nhân chứng lịch sử.

Thương hiệu này không chỉ bao gồm logo (hình vòng tròn) mà là bao gồm cả bản đồ đường đi hình ống, kiểu chữ, khẩu hiệu và kiến trúc đặc trưng của nhà ga. Đối với thiết kế logo ngày nay, logo của London Underground là cực kỳ đơn giản và hết sức trừu tượng: một vòng tròn màu đỏ được chia đôi bởi một đường màu xanh nằm ngang. Logo này ra đời trước kia chỉ nhằm vào một mục đích duy nhất: làm bảng báo ở những nơi có nhà ga. Kiểu chữ được Edward Johnston thiết kế năm 1916 và bản đồ đường đi dạng hình ống nổi tiếng là tác phẩm của Harry Beck năm 1933, dựa trên một sơ đồ mạch điện; đây được xem là một cách đơn giản hoá hệ thống đường tàu không ngừng mở rộng. Tuy nhiên đối với những người mới sử dụng, bản đồ này không khác một mê cung, không liên quan tí gì với địa hình thực tế.

Ngay từ ban đầu, thương hiệu London Underground chưa từng được xây dựng như một khái niệm tổng thể. Cả hệ thống tàu và đặc điểm nhận dạng của thương hiệu đều phát triển theo thời gian với những ý tưởng, thay đổi và cải tiến khác nhau. Ban đầu có nhiều công ty khai thác đường tàu điện khác nhau hoạt động riêng lẻ, cạnh tranh giành khách hàng với cơ cấu hạ tầng phức tạp và không tương thích. Về sau, chính phủ mua lại và thống nhất các công ty trên thành hệ thống duy nhất, sau đó, logo và bản đồ ra đời. Đến tận lúc ấy, thương hiệu này mới phát triển như một thể thống nhất và trở thành London Underground như ngày nay. Tuy vậy, cả hệ thống tàu điện ngầm và thương hiệu vẫn tiếp tục phát triển.

Thương hiệu của London Underground ở vào một vị thế khác thường. London Underground được nhiều người xem là một thương hiệu mạnh và được ưa thích bất chấp chất lượng phục vụ ngày càng giảm, cước phí lại tăng và không còn tiện lợi cho người sử dụng như trước nữa bởi sự bỏ bê trong quản lý. Những người sử dụng thường xuyên phải chịu đựng, nếu không muốn nói là căm ghét tàu điện ngầm nhưng ngược lại, du khách là những người đặc biệt yêu thích phương tiện này. Trường hợp của London Underground có thể được xem là lòng trung thành ngược đời “reverse brand loyalty”.

Nổi danh trên toàn thế giới và đặc biệt được du khách ưa chuộng do gắn liền với lịch sử, những yếu tố này có thể cản trở quá trình đổi mới và hiện đại hoá của London Underground trong tương lai. Cứ mỗi khi nghĩ đến tàu điện ngầm, người ta lại nhớ đến nữ danh ca Vera Lynn, thời kỳ chiến tranh, những đêm Luân Đôn mờ sương và bản đồ chỉ đường hình ống. Đây là những hình tượng tiêu biểu cho một thời quá khứ và London Underground đã tận dụng những hình ảnh này để xây dựng thương hiệu cho mình rất hiệu quả.

Nhưng giờ đây mọi việc đã thay đổi. Trong khi việc cải tiến cơ sở hạ tầng là nhiệm vụ trước mắt cần phải giải quyết thì trách nhiệm cải thiện hình ảnh thương hiệu là một thử thách khó khăn hơn nhiều. Cho dù dịch vụ và hệ thống đường tàu có được sửa đổi hiện đại hơn thế nào đi nữa, khách hàng khó có thể mường tượng được những toa tàu điện ngầm rũ bỏ đi vẻ cổ kính quen thuộc và khoác lên nét hiện đại mới. Chính vì vậy thế mạnh của London Underground cũng chính là bất lợi lớn nhất. Trong tâm trí mọi người, London Underground là biểu tượng của Luân Đôn đầu thế kỷ 20 chứ không phải là của thế kỷ 21. Bài toán đặt ra lúc này cho London Underground là làm thế nào để kết hợp một cách hài hoà giữa nét cổ điển và tính hiện đại để xây dựng nên một London Underground mới và tốt hơn.