Là một trong những nhà sản xuất đầu tiên trong ngành máy tính, IBM đã phải theo đuổi một chặng đường dài đầy khó khăn để đạt được vị trí đáng kể trong thế giới vi tính sơ khai cũng như trong vai trò là người hợp nhất hệ thống (system integrator) hay tư vấn kinh doanh ngày nay.

Trong tiềm thức, IBM là một thương hiệu vững chắc trong thế giới phần mềm: được biết đến như 1 nhà cung cấp mạch vi xử lý hoàn thiện cho máy tính để bàn, nhưng IBM cũng cung cấp những dịch vụ phần mềm riêng biệt như tư vấn, triển khai thực hiện, phân tích hệ thống và phần mềm. Và gần đây, với việc bán bộ phận sản xuất máy tính cho công ty Lenovo - Trung Quốc , IBM vẫn tiếp tục là nhà cung cấp phần mềm.

IBM thay đổi việc cung cấp chuỗi các giá trị liên quan đến công nghệ thông tin từ sản xuất và lắp ráp sang dịch vụ và tư vấn. Quyết định loại bỏ sản xuất PC gần đây thực sự là dấu hiệu của sự chuyển đổi với hai sự kiện quan trọng trước đó là việc bán bộ phận máy in và việc mua lại bộ phận tư vấn.

Trong năm bộ phận của IBM, chỉ có một bộ phận là sản xuất phần cứng. Kết quả quý 4 năm 2004, doanh thu của bộ phận dịch vụ (bộ phận lớn nhất của IBM) tăng 10%, doanh thu phần mềm tăng 18%, nhưng doanh thu phần cứng chỉ tăng được 1%. Với việc bán bộ phận sản xuất PC, bộ phận sản xuất phần cứng còn lại chỉ sản xuất máy chủ, máy tính trung tâm và hệ thống lưu trữ trên diện rộng.

Sự tập trung trong điều hành sản xuất có thể thay đổi, nhưng sự cần thiết tập trung vào thương hiệu có lẽ chưa. Khi những chiếc máy tính đầu tiên được sản xuất, nó không giống như những máy để bàn hay xách tay sản xuất với khối lượng lớn như ngày nay, mà nó được thể hiện và phụ thuộc vào kỹ năng lao động cao cấp để cài đặt, sử dụng và bảo dưỡng. Quyết định triển khai sản xuất máy tính là một phần chiếc lược của khách hàng vì nó yêu cầu một hệ thống phân tích phức tạp để tương thích với những phần điều hành bằng tay trước đó.

Ngay từ buổi sơ khai, cái mà khách hàng cần IBM đáp ứng không phải là sản xuất hay cung cấp một phần cứng. Thay vào đó, sản phẩm cốt lõi của IBM (cảm nhận trừu tượng nhất) là việc sử dụng công nghệ và suy nghĩ thông minh để hỗ trợ cho việc điều hành và kinh doanh. Chắc chắn rằng, IBM giải quyết được những vấn đề trục trặc cho máy tính, và cũng giải quyết những vấn đề cho con người như vẫn làm hôm nay.

IBM đầu tư rất nhiều vào nghiên cứu và phát triển. Thư viện bằng sáng chế của IBM đủ để giữ vững ngôi vị dẫn đầu trong sở hữu trí tuệ và kỹ năng lao động trong ngành công nghệ thông tin. Ngành sản xuất máy tính bắt đầu gia tăng rủi ro do sự lỗi thời của quá khứ. Không có bộ phận sản xuất máy tính, IBM quay lại cội nguồn của thương hiệu. Từ viễn cảnh của sự hợp tác, sự thu hẹp tập trung kinh doanh của IBM là dấu hiệu cho thấy sự cam kết của công ty tập trung vào những lĩnh vực then chốt, nơi mà có thể đạt được những lợi ích như mong muốn. Nó cũng tạo nên thông điệp thương hiệu đơn giản. Chủ tịch Sam Palmisano giải thích với báo giới vào tháng giêng năm 2005 rằng: “IBM vẫn giữ vững vị trí để tiếp tục nhiệm vụ mang lại đồng thời sự hiểu biết sâu sắc, sự chuyên nghiệp và công nghệ mới để giúp khách hàng thuận lợi hơn trong công việc kinh doanh”.

Bất chấp những khó khăn của việc sản xuất máy tính ngày nay, không còn nghi ngờ gì nữa, máy tính là phần tạo nên sự nổi tiếng của IBM. Chiếc máy tính đầu tiên chúng ta thấy nó mang tên IBM, nếu không thấy tên, chúng ta đương nhiên gọi là “bộ tương thích IBM” trước khi từ “PC” được nhận diện rộng rãi. Vào tháng 7 năm 2004, IBM đã bán chiếc máy tính thứ 100 triệu.

Không như bộ phận kinh doanh máy in của IBM (ngày nay được biết là Lexmark), sự hoạt động của bộ phận máy tính sẽ giữ lại thương hiệu IBM dưới dạng “giấy phép”.Với nhiều người, thương hiệu IBM sẽ luôn gắn liền với phần cứng. Nhưng miễn là công ty không sao nhãng triết lý kinh doanh và làm rõ việc công ty muốn đi về đâu, điều đó có thể là đòn bẫy duy trì di sản quan trọng trong sự khác biệt thương hiệu của IBM. Một lợi thế khác nữa là công ty có thể giữ lại tên thương hiệu trước mắt khách hàng, trong khi đó vẫn tạo ra doanh thu từ những dịch vụ vô hình như: phân tích, trợ giúp, quản lý và triển khai các dự án.

Lenovo hiện giờ ra sao? Là công ty đã trở thành một trong những nhà sản xuất máy tính lớn nhất thế giới. Với công việc phần lớn đặt tại Trung Quốc để tận dụng nền kinh tế rộng lớn và nguồn nhân công giá thấp, Lenovo dễ dàng dẫn đầu về giá cả ở thị trường nội địa lẫn quốc tế.

Nhưng cái lợi mà thương hiệu IBM mang lại cho Lenovo với những khác biệt cao cấp lại nằm ở chỗ khác. Với thương hiệu IBM, Lenovo có thể giới thiệu các yếu tố về dịch vụ và công nghiệp dẫn đầu mà không cần tốn chi phí để thiết lập một hệ thống lao động tay nghề cao như của IBM.

Máy tính ngày càng mang tính chất hàng hoá (máy tính để bàn giữa các hang khác nhau không có sự khác biệt gì nhiều và có thể thay thế khi không có thương hiệu mình yêu thích), các nhà sản xuất đang đối mặt với 3 sự lựa chọn: ra trận với cuộc chiến giá cả toàn cầu hoặc tạo nên sự khác biệt bằng cách có thêm các dịch vụ đi kèm với sản phẩm hay gói gọn sản phẩm trong các dịch vụ định sẵn.

Ảnh hưởng rộng lớn của thương hiệu IBM cho phép Lenovo có vô số quyền lựa chọn, trong khi đó hoạt động sản xuất sẵn có ở Trung Quốc cho phép duy trì mức giá thấp. Cám ơn IBM, Lenovo có thể có và ăn miếng bánh của mình.

Lenovo đã trả 650 triệu đô la tiền mặt và 600 triệu đô la cổ phiếu trong giao dịch với IBM. Rõ ràng phần lớn số tiền này là do giá trị thương hiệu IBM hơn là tài sản cố định (như trang thiết bị và các hoạt động sẵn có).

Thương hiệu IBM mang lại danh tiếng cho Lenovo. Nó xoá bỏ rào cản cho sản phẩm Lenovo ở thị trường bên ngoài Trung Quốc. Lenovo ngày nay dường như thực tế và đáng tin cậy hơn. Thậm chí cả với những khách hàng biết rõ sản phẩm không còn được sản xuất bới IBM, nhưng một con dấu chấp thuận từ một công ty được tôn trọng cao như vậy có ý nghĩa rất lớn trên bất cứ thị trường nào.

IBM hiểu rằng thương hiệu mang ý nghĩa lớn hơn nhiều dấu hiệu đóng trên nắp hộp. Dấu hiệu trên nắp hộp chỉ mang ý nghĩa rằng cả hai công ty thông báo cam kết hợp tác: không đơn thuần như kiểu IBM phân phối sản phẩm của Lenovo, mà mỗi công ty phải hành động như là đối tác ưu tiên của nhau. Cả hai công ty cam kết hỗ trợ lẫn nhau như là một phần của bản thỏa thuận. Lenovo với giá thành sản phẩm thấp sẽ bù lại cho dòng máy chủ và máy tính trung tâm cao cấp của IBM. IBM có sẵn mối quan hệ khách hàng, dịch vụ và hỗ trợ. Sự liên kết giữa hai công ty sẽ mang lại sinh khí mới cho thị trường, và kích hoạt những mối quan hệ khách hàng mới.

IBM đang bỏ dần thị trường phần mềm, trong khi các đại gia khác trong lĩnh vực công nghệ thông tin lại đang hướng tới. Google cũng đang từng bước hướng đến hướng đi này. Nhưng hãy nhìn kỹ hơn để thấy rằng ngành công nghệ thông tin đang phát triển, nói một cách chính xác là vì sự tách biệt giữa phần cứng và phần mềm không còn nhiều ý nghĩa nữa, những đặc tính khác của thương hiệu liên quan đến phân khúc khách hàng, giá trị khách hàng và định vị thị trường trở nên quan trọng hơn.

Trong trường hợp của IBM, thương hiệu giá trị cao và kỹ năng kinh doanh cao tiếp tục trở thành đề tài trong nhiều năm nữa liên quan đến việc chuyển đổi giữa phần cứng và phần mềm. Mặt khác, với  Lenovo, sự thành công trong thị trường đại chúng có thể đạt được vị trí kinh tế trong thị trường hàng hoá. Những nơi mà hai công ty hoạt động trùng lắp nhau, sẽ hỗ trợ tín nhiệm lẫn nhau. Đây là trường hợp thực tế điển hình, hiếm có của sự hợp tác bù trừ của hai công ty và thương hiệu.

Chris Grannell (Phúc Nguyễn – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch)