Trong khi các công ty tài chính quen thuộc tại Mỹ tiếp tục phải đương đầu với nhiều khó khăn, thì các ngân hàng ở quốc gia hàng xóm cũng đang rất thận trọng nhưng đối với họ không có quá nhiều điều phải lo ngại. Các ngân hàng Canada thường được đầu tư mạnh mẽ hơn so với các ngân hàng Mỹ và Châu Âu. Thực tế, một ngân hàng đầu tư Canada đã từng phát biểu trên The Globe và Mail: “Các ngân hàng Canada nên để mắt đến thị trường Mỹ và tìm kiếm cơ hội kinh doanh ở đây
Một trong những ngân hàng này, ngân hàng TD (Toronto – Dominion) là một thương hiệu tài chính nổi bật ở Mỹ, cũng như Canada và Anh. Năm 2004, TD đã mua lại Banknotrh, một ngân hàng Mỹ hoạt động ở vùng East Coast. Gần đây hơn, TD mới mua lại Commerce Bank, cũng là một ngân hàng hoạt động ở East Coast. TD vừa thông báo, sẽ hợp nhất hai ngân hàng trên dưới cùng một cái tên mới, TD Bank, và xây dựng tổ chức được kết hợp này trở thành một “ngân hàng tiện lợi nhất ở Mỹ” (Lúc đầu, TD Banknorth được đặt tên là TD Commerce Bank, nhưng một Commerce Bank khác đã phản đối điều này nhằm duy trì quyền lợi về tên thương mại của họ). Có lẽ, TD Banknorth ở khu vực New England được nhận biết tốt khi tên của nó được sử dụng để đặt cho Boston Garden, ngôi nhà thiêng liêng của đội bóng chày Boston Celtics và đội hockey Boston Bruin. Trung tâm thể thao này sẽ được đổi tên thành TD Bank Garden.
Trước năm 2000, TD đã mua lại một công ty môi giới hối phiếu, Waterhouse và bán lại nó cho Ameritrade vào năm 2005. TD chỉ giữ lại 1/3 và đổi tên công ty thành TD Ameritrade. TD Ameritrade đứng thứ 79 trong tốp 400 công ty lớn nhất theo bình chọn của Forbes năm 2008, TD Ameritrade trực tiếp cạnh tranh với những công ty tài chính nổi tiếng như E-Trade, Fidelity Investments và Schwab.
Trong khi Banknorth và Commerce Bank chỉ là những công ty có tính địa phương, thì TD Ameritrade hoạt động trên khắp nước Mĩ. Vào tháng 9/2008, có những nguồn tin cho biết là TD quan tâm đến việc mua một số tài sản của Washington Mutual (WaMu), ngân hàng cho vay và tiết kiệm lớn nhất của Mỹ vì ngân hàng này đang gặp phải khó khăn. Nhưng vào ngày 25/12/2008, WaMu đã đầu hàng cuộc khủng hoảng tài chính và được mua lại bởi JP Morgan Chase.
Ngân hàng TD, với tài sản trị giá gần 504 tỉ đô Canada và có 17 triệu khách hàng toàn cầu, đây là ngân hàng lớn thứ hai tại Canada sau Royal Bank of Canada. Trong khi các tổ chức tài chính thường ít quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu và marketing, thì TD đã tạo nên tên tuổi của mình trên thị trường Canada. Theo Investment Executieve, tờ báo dành cho những chuyên gia tư vấn đầu tư tại Canada cho biết: TD đã đứng về hoạt động quảng cáo tới người tiêu dùng trong hai năm liền liên tiếp.
Những quảng cáo TV hài hước về những điểm nổi bật của TD, sự mở rộng liên tụ, và TD đã sử dụng hình ảnh một chiếc ghế màu xanh quá khổ để thể hiện sự dễ dàng và tiện lợi của hoạt động ngân hàng. Ý tưởng về chiếc ghế được hình thành vào năm 2001, khi TD và ngân hàng Canada Trust sáp nhập.
Giờ đây, chiếc ghế xanh đã trở thành một biểu tượng của TD. Báo Investment Executive cho biết: “Thậm chí, TD đã sử dụng những chiếc ghế xanh trong việc sắp đặt các sản phẩm chiến lược”. Một ví dụ như là TD Canada Trust Comfort Zone, những hàng ghế tại trung tâm Canada’s Rogers Centre của đội bóng chày Toronto Blue Jays. Những chiếc ghế này được dành cho các cổ động viên khi họ tham dự các cuộc thi đặc biệt”. Những chiếc ghế cũng được sử dụng hoạt động quảng bá của các chi nhánh.
Những chiếc ghế xanh có thể là một phần quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của TD, nhưng sự ủng hộ tích cực cho các dự án cộng đồng cũng đóng vai trò quan trọng không kém. Chương trình “Campus Motivator” được phát động bởi Quĩ TD Friends of the Environment. Chương trình này được thiết kế nhằm khuyến khích các sinh viên tại các trường đại học khắp Canada tới thúc đẩy các sáng kiến có lợi cho môi trường.
Các hoạt động thân thiện của Quĩ này đã thuyết phục được Rick Hillier, một vị tướng về hưu và là cựu tham mưu trưởng của bộ Quốc phòng gia nhập TD vào tháng 12/2008. Theo Canada.com thì: “Việc bổ nhiệm này là một trong những hoạt động tạo sự chú ý của một ngân hàng Canada và mô phỏng theo việc tuyển dụng Tony Balir vào một vai trò tương tự tại JP Morgan…”
Việc tiếp cận thị trường Mỹ ngày càng gần hơn khi diễn viên Mỹ Sam Waterston, người từng tham gia phim Law and Order trở thành người phát ngôn của TD Ameritrade. Thú vị hơn, người phát ngôn trước đó cũng là một diễn viên của Law and Order, Steven Hill, khi công ty này còn mang tên TD Waterhouse. Warterson nói về nhiều vấn đề khác nhau liên quan đến sự độc lập của các nhà đầu tư Mỹ (khẩu hiệu của TD Ameritrade là “The Independent Spirit”). Cũng không ngạc nhiên khi màu sắc chủ đạo của các quảng cáo TV và tạp chí là “TD Green”.
Các ngân hàng Canada khác phải chạy đua ở cả thị trường Mỹ và Canada. Ví dụ, gần đây Royal Bank of Canad đã đổi tên thương hiệu RBC Centura Banks của nó thành RBC. RBC đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Let’s do samething giant”. Ngân hàng này không chỉ hoạt động ở sáu bang của Mỹ, bởi vậy nó đã tránh được những khó khăn mà các đối thủ cạnh tranh lớn hơn đang phải gánh chịu. RBC là thương hiệu số 1 trong danh sách Carolinas 100, một bảng xếp hạng cac công ty có trụ sở ở nam và bắc carolina, được công bố bởi The News & Observer.
Tuy nhiên, TD dường như là ngân hàng Canada được chú ý nhất tại Mỹ nhờ vào sự nổi bật của TD Ameritrade. Mục đích của TD Ameritrade thì đã quá rõ: Biến logo “TD” thành một biểu tượng danh tiếng ở Mỹ.
Barry Silverstein (Bích Liên – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com)
