Thương hiệu Wendy đang đứng ở ngã ba đường. Cái chết gần đây của Dave Thomas, tượng trưng cho hình ảnh người đàn ông bán quán ở vỉa hè, 69 tuổi thân thiện đã buộc 6000 nhà hàng thức ăn nhanh ở Mỹ và toàn thế giới phải đánh giá lại mức độ nhận diện thương hiệu của mình. Đây không phải lần đầu nhưng cũng không chắc là lần cuối. Chúng tôi tự hỏi điều gì xảy ra nếu thương hiệu mất đi bộ mặt của nó và Wendy có tiếp tục tồn tại không?

Liệu Wendy có nên duy trì hình ảnh bình dị, gần gũi của Dave ở 800 tiết mục quảng cáo trong hơn 12 năm qua cho sản phẩm Old-Fashioned Hamburgers? Hay họ nên dần dần thay đổi bản thân theo một cách khác vì chỉ Dave mới có thể đem lại cho khách hàng cảm giác ấm áp.

Không sớm thì muộn, những công ty khác cũng phải đưa ra quyết định tương tự nếu thương hiệu của họ gắn liền với hình ảnh một ai đó. Ở Anh, công ty du lịch giải trí Virgin có khởi sắc không nếu vắng Richard Branson - người sáng lập sáng chói của họ. Ở Úc, liệu khách hàng vẫn cảm thấy thoải mái và an tâm với chuỗi cửa hàng Dick Smith Electronics khi logo của họ không còn tên và khuôn mặt của người sáng lập? Ở Mỹ, liệu dịch vụ đầu tư nhỏ của Schwab có được xem là bền vững và độc lập không nếu Charles Schwab không đứng ra bảo đảm trên các chương trình quảng cáo TV. Và còn rất nhiều nữa.

Dù sao bây giờ mọi cặp mắt đang đổ dồn vào Wendy’s International. Họ cần phải làm gì?

Công ty đã chuẩn bị sẵn chiến lược dài hạn song họ hầu như không có một sự lựa chọn nào cho người kế thừa - một phát ngôn viên mới cho thương hiệu. Wendy và công ty quảng cáo Bates Worldwide của họ thông báo rằng những quảng cáo mới không có Dave sẽ xuất hiện vào mùa xuân.

Một mặt, giá trị của cá nhân giúp tạo ấn tượng khó quên cho thương hiệu như trường hợp của Dave, nhưng mặt khác, khi biểu tuợng của thương hiệu phụ thuộc quá nhiều vào hình ảnh của cá nhân đó thì chúng ta sẽ gặp khó khăn, điển hình như khi nhân vật Dave của Wendy qua đời, liệu thương hiệu Wendy có thể tiếp tục tồn tại mà không có Dave không?

Không ai thực sự tin rằng thương hiệu sẽ không sống sót nổi, nhưng chuyên gia thương hiệu cho rằng tiếp tục duy trì bản chất và sức mạnh thương hiệu có nhiều đe dọa. Điều này cũng ảnh hưởng đến khả năng duy trì vị trí cạnh tranh của công ty hiện đang ở vị trí thứ ba, chỉ sau Burger King thứ nhì và McDonald dẫn đầu trong ngành hàng thức ăn nhanh.

Bruce Tait, đối tác của công ty Tư Vấn Thương hiệu Fallon, nói “ Wendy đem lại cho khách hàng cảm giác thân thương, gần gũi giúp Wendy có vị trị tách biệt rất tốt so với các đối thủ tập đòan như McDonald. Đằng sau thương hiệu Wendy là một con người thật. Điều đó khiến mọi người cảm nhận Burger King là kẻ vô danh, lạnh lùng còn McDonald’s quá thương mại”.

Frankel, nhân viên tư vấn cho rằng “Thương hiệu Wendy ấm áp và chu đáo, kết quả của việc Dave tạo nên sự cộng hưởng tốt. Những giá trị đó sẽ không mất đi cùng với Dave. Vấn đề ở đây là làm sao những giám đốc thương hiệu của Wendy có thể đồng nhất những giá trị đó với cách nhận diện mới ‘non-Dave’ (không còn Dave)”

Đó cũng là chủ đề chính của buổi thảo luận của hội đồng Wendy’s và kể cả những công ty quảng cáo của họ. 

Beth Fischer – giám đốc ICT Group, công ty nghiên cứu vấn đề khách hàng cảm nhận thế nào về người phát ngôn, nói rằng : “Đằng sau những cánh cửa đóng kín, người ta đang thảo luận làm cách nào để tiếp tục duy trì bản chất thương hiệu khi không còn người phát ngôn cụ thể và sinh động. Những khách hàng trung thành sẽ cảm nhận thế nào về Wendy? Thương hiệu thật bên ngoài là gì? Làm cách nào họ có thể duy trì tiếp ngay cả khi không còn người phát ngôn nói giùm họ thông điệp và giúp họ giữ gìn mối quan hệ đó.”

Tait của Fallon cho rằng những giám đốc thương hiệu của Wendy nên nhìn lại và chắt lọc bản chất thương hiệu của họ. Họ cần hiểu nó ở mức độ trừu tượng hơn một chút, từ đó mới có thể nghĩ ra những cách khác hay hơn để đưa vào quảng cáo.

Họ cần một thấu kính để làm cho việc khuyến mãi sản phẩm và giá của họ đặc biệt hơn. Không có thấu kính đó, họ sẽ hòan tòan không khác biệt gì so với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh khác đối với khách hàng. Thấu kính chính là những gì Dave đã mang lại – khía cạnh cảm xúc, cảm nhận đặc biệt riêng của thương hiệu và những gì khuất sau sản phẩm.”

Những chuyên gia khác lại nghĩ rằng Dave chỉ đơn thuần là một thành phần của thương hiệu phức tạp. Ví dụ Ed Rice – Giám đốc điều hành của Landor Association tin tưởng rằng một thương hiệu sẽ sống lâu hơn người sáng lập ra nó. “Wendy là Dave Thomas hay Dave Thomas là Wendy? Thương hiệu rất rộng và phức tạp. Chúng phát triển liên tục. Wendy’s bao gồm tất cả mọi thứ từ màu sắc đặc trưng của nó là đỏ và vàng đến chiếc square hamburger. Họ là người tiên phong thêm vào hamburger miếng salad. Họ có một thực đơn độc đáo, bao gồm cả chili. Đó mới chính là các thành phần tổng hợp. Chứ không chỉ mỗi Dave.” Ông nói tiếp: “Đây là một cơ hội để lùi một bước. Nhìn rõ cái gì thật sự tạo nên thương hiệu và gây cộng hưởng cho khách hàng. Có thể bạn sẽ thực hiện một vài điều chỉnh. Có lẽ quá trình sẽ nảy sinh vài vấn đề rối rắm nhưng đã đến lúc phải đánh giá lại và chọn lấy một phương hướng mới.”  

Một vài công ty như Orville Redenbacher và Perdue Chicken, họ đưa người thân của người sáng lập lên các mục quảng cáo truyền hình. Số khác lại tái lập một hình ảnh mới quen thuộc theo cách sáng tạo hơn. Ví dụ như Đại tá Harland Sanders của Kentucky Fried Chicken (hiện giờ gọi là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC). Nhiều năm sau cái chết của ông ấy, công ty lại đưa hình ảnh người sáng lập lên bao bì và các mục quảng cáo truyền hình.

“Đại tá là thành phần chính của thương hiệu và họ đã không sử dụng nó như một đòn bẩy.” Rice - một thành viên trong ban tư vấn đã nói vậy khi ông đề nghị dùng lại hình ảnh đại tá. “ Làm sao bạn có thể đem một người chết trở về? Bạn điều chỉnh hình tượng. Bạn làm cho cá nhân đó khác đi một chút để phù hơp hơn.

Giữa các chuyên gia thương hiệu chia ra nhiều ý kiến khác nhau. Người muốn đưa Dave trở thành nhân vật mô phỏng. Người khác lại muốn giữ Dave là nhân vật thật. Sau cùng họ lại chọn một thành viên trong gia đình trở thành người phát ngôn mới.  

Tait của Fallon tin có thể đưa con gái của Dave – Wendy lên thay thế, đặc biệt vì cô ấy đã xuất hiện trên quảng cáo vài năm về trước. Hoặc là cô ấy phải chia sẻ cùng cảm xúc như người cha đã làm hoặc là nó sẽ thất bại. Thật là lộn xộn nếu để Dave là người thật nhưng khuôn mặt của ông ấy trên bao bì chỉ là hình tượng.  

Những công ty khác đã gìn giữ hình tượng tập đòan qua nhiều năm. Công ty Disney luôn bày tỏ lòng tôn kính đến nhà sáng lập Walt Disney - người nắm giữ linh hồn của thương hiệu. Họ đã tổ chức lễ hội “100 năm phép thuật” kỉ niệm ngày sinh của Walt Disney ở công viên của công ty.

Các chuyên gia marketing đồng ý Wendy’s nên duy trì sự lôi cuốn đối với thương hiệu. Rice của Landor dự đoán người quản lí thương hiệu của công ty sẽ thử một vài bước đi mới trong một khỏang thời gian. Sau đó họ sẽ nghĩ ra được cách sử dụng hình tượng Dave như thế nào.

Ông ta nói: “Thương hiệu ẩn chứa một tâm hồn. Có thể có cách hướng tâm hồn Dave vào trong thương hiệu mà không cần sự hiện diện của ông ấy. Nó có thể là sự hóm hỉnh. Nó có thể là những giá trị tốt đẹp, hơi lỗi thời”.