Thị trường điện thọai di động hiện nay gần như tương đồng nhau về giá cả và chất lượng. Chủ yếu là do các nhà sản xuất liên tục đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm từ đơn giản đến phức tạp. Thế nhưng điều họ thật sự mong muốn là giới thiệu đến với người tiêu dùng các tính năng mới nhất mới của riêng họ. Tuy vậy, ta có thể đưa ra những dự đoán về thị trường một cách tổng quát. Đầu tiên mục đích cuộc chiến cạnh tranh giữa Nokia, Motorola và Ericsson là nhằm loại bỏ đối thủ ra khỏi vị trí dẫn đầu. Kế đến với những thương hiệu ít nổi tiếng hơn như Samsung, Philips, Siemens và Panasonic, họ đang nỗ lực để tiến vào thị phần của những người dẫn đầu.  Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa một thương hiệu thành công và một thương hiệu kém thành công hơn? Đương nhiên đáp án không phải là dựa vào các tính năng của sản phẩm. Người tiêu dùng chọn lựa như thế nào? Câu trả lời cho thấy dường như nó phụ thuộc vào ý nghĩa của tên thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Nokia Group là nhà sản suất điện thọai di động Phần Lan lớn nhất và hầu như ai cũng biết. Những năm gần đây họ đã kinh doanh bằng chính tên thương hiệu của tập đòan và chủ động định hướng quan niệm khách hàng. Phần thưởng xứng đáng cho Nokia là danh hiệu “thương hiệu số 1” ở nhiều thị trường trên thế giới, đánh bật Motorola ra khỏi vị trí đó. Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách mà không đặt cho nó một cái tên. Nói cách khác Nokia không tạo ra bất kì thương hiệu nào trước đó, chỉ tập trung vào thương hiệu tập đòan, đưa tính cách chung của thương hiệu vào sản phẩm cá nhân.

Đáng nể hơn nữa, Nokia còn thành công ở cả những nơi thương hiệu nổi tiếng khác thất bại. Mấu chốt thành công, đó là tính nhân bản của công nghệ - khẩu hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình của khách hàng. Sau đây chúng ta có thể hiểu rõ hơn Nokia đã thực hiện điều đó như thế nào.

Tính cách thương hiệu Nokia

Khi thị trường có quá đông đối thủ cạnh tranh, Nokia định vị bằng cách sử dụng thông điệp kết hợp rõ ràng hai mặt công nghệ và nhân bản. “Chỉ công nghệ nhân bản của Nokia mới có thể giúp bạn nhận được nhiều hơn, ngoài cuộc sống.”

Ở nhiều nơi bạn có thể thấy dòng chữ: ”Chúng tôi gọi đây là công nghệ nhân bản”. Thông qua khẩu hiệu, công ty mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thương hiệu Nokia. Nokia hiểu và biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện được những mong muốn của bản thân trong cuộc sống. Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ là khả năng đem lại cho bạn - những khách hàng - một cuộc sống tốt đẹp hơn. Do vậy chiến lược định vị của Nokia là sự kết hợp những hình tượng gây cảm xúc, dựa trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh. Nokia sở hữu ý nghĩa “nhân bản” đối với truyền thông di động, tự chọn cho mình vị trí tốt nhất, tách biệt với các đối thủ khác đang cân nhắc nên sở hữu điều gì, cố tìm một cách định vị cho riêng mình.

Thiết kế sản phẩm của Nokia

Nokia là thương hiệu vĩ đại vì tính chất thương hiệu phản ảnh mọi điều công ty làm, đặc biệt những điều đó tác động đến người tiêu dùng. Thiết kế của sản phẩm quyết định rất lớn đến thành công của thương hiệu. Nhưng làm sao Nokia có thể phản ảnh được tính cách của một con người trong sản phẩm? Để làm được vậy, Nokia đã hiểu rất rõ về quá trình trải nghiệm thương hiệu của khách hàng sử dụng điện thọai, và làm thế nào để sự trải nghiệm phản chiếu được tính cách thương hiệu của Nokia (brand character).

Vì dụ như màn ảnh lớn là bộ mặt của điện thọai. Nhà thiết kế của Nokia mô tả nó như là “con mắt nhìn thấu tâm hồn sản phẩm”. Hình dáng điện thọai có những đường cong mềm mại và dễ cầm. Vỏ ngoài có thể dễ dàng thay đổi để phù hợp với tính cách, phong cách và tâm trạng người sử dụng. Bàn phím mềm cũng tạo thêm cảm giác thân thiện, nhấn mạnh tính cách thương hiệu. Thiết kế thương hiệu tập trung vào người tiêu dùng và nhu cầu của họ tụ chung vào khẩu hiệu: “Công nghệ nhân bản”.

Hiện giờ Nokia nắm giữ một nửa giá trị cổ phiếu của Phần Lan và chiếm phần lớn thị phần của các đối thủ. Theo một cuộc nghiên cứu được tiến hành giữa năm 1999, Nokia nằm vị trí thứ 11 trong danh sách những thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, là thương hiệu “không phải của Mỹ” (non-US) xếp hạng cao nhất. Như đã nói, Nokia đã thay chỗ Motorola. Nokia đạt được thắng lợi sáng chói này nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu nhất quán, được trợ giúp bởi hệ thống hậu phương và sản xuất vững chắc, cũng như tất cả mọi điều đều xoay quanh mong muốn của khách hàng.