Đây là một trong những thách thức cơ bản mà những thương hiệu độc quyền phải đối mặt. Một sản phẩm "chuyên nghiệp" như Nexxus có lợi thế trước hết do số lượng sản phẩm có hạn, nhưng cũng rất khó để giành được thị phần. Tuy nhiên một số chuyên gia tiếp thị lại tìm lý lẽ chống lại việc phân phối một nhãn hiệu như Nexxus thông qua những kênh bán lẻ bình thường bởi vì nó đòi hỏi phải hạ giá thành sản phẩm cũng như làm giảm hình ảnh thương hiệu.

Nhạy cảm với nguy cơ sụt giá, Nexxus tìm cách bảo vệ hình ảnh thương hiệu của họ. Công ty đã tài trợ cho các giải quần vợt nữ Sony Ericsson Open, Pacific Life Open, và ba giải khác. Nexxus bố trí các chuyên viên chăm sóc tóc của mình ở tất cả các điểm tổ chức sự kiện và phân phát hơn 50.000 sản phẩm chăm sóc tóc mẫu.

Nếu những sản phẩm bán ra là thước đo cơ bản của thành công, thì chiến lược đóng vai trò rất quan trọng. Alberto- Culver cho biết trong tháng 4/2008 số lượng sản phẩm bán ra trong quý 2 tăng hơn bảy phần trăm, và số lượng sản phẩm bán ra trong sáu tháng đầu năm tài chính của nó tăng gần 11 phần trăm. CEO James Marino cho biết doanh số của thương hiệu Nexxus "tăng gấp đôi trong khoảng từ 12 đến 15 tuần gần đây nhất," theo CosmeticsDesign.com.

Điều làm cho Nexxus có thể mất đi sự độc quyền của mình là mở rộng sự nhận biết thương hiệu. Bất chấp việc tăng số lượng sản phẩm qua hệ thống bán lẻ, Nexxus vẫn duy trì danh tiếng như một nhãn hiệu có dấu ấn đặc biệt--- Họ là công ty sản xuất sản phẩm chăm sóc tóc đầu tiên có sử dụng nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên. Nexxus, trên thực tế, mở đường cho những chất chống oxy hóa, vitamin, khoáng chất, và dược chất thực vật trong dầu gội đầu, dầu xả và sản phẩm tạo nếp tóc.

Nexxus là đứa con tinh thần của Jheri Redding và con trai của ông - Stephen Redding. Jheri là một huyền thoại trong ngành công nghiệp làm đẹp. Ông đã lập ra ba công ty chăm sóc tóc quốc gia (Jheri Redding Products, Redken và Jhirmack) trước khi tạo ra Nexxus vào năm 1979. "Nexus" có nghĩa là kết nối hay ràng buộc trong tiếng Hy Lạp. Reddings tổng hợp vào trong một từ viết tắt, thêm một chữ " X," với ý nghĩa "Thiên nhiên và Trái đất hợp nhất với Khoa học.".

Ngoài việc sử dụng những nguyên liệu tự nhiên, Nexxus đánh dấu nhãn hiệu họ thông qua công nghệ chăm sóc tóc, phát hiện ra sợi pôlime cải thiện được cấu trúc của tóc. Công ty khẳng định sản phẩm "NexxuSpheres" của họ có chứa chất dinh dưỡng bổ sung, vitamin chống oxi hóa, lipit, những xeramit, chất chống UVA và UVB. Ai biết rằng chăm sóc tóc có thể phức tạp như vậy?.

Dầu gội dưỡng ẩm Therappe Luxury và dầu xả dưỡng ẩm Humectress Ultimate ngay lập tức trở thành sản phẩm kinh điển và luôn là sản phẩm bán chạy nhất. Nexxus cũng cho ra những sản phẩm độc quyền khác như dưỡng chất giúp tóc khỏe Emergencée và dầu gội chiết xuất từ thực vật Botanoil, đây là hai sản phẩm giúp họ khác hẳn với các đối thủ của mình.

Qua nhiều năm, Nexxus đã xoay xở để giữ cho thương hiệu của họ tồn tại và đứng đầu nhờ chiến dịch tiếp thị sáng tạo. Vào năm 2007, khi mạng truyền hình Bravo giới thiệu một cuộc thi thiết kế tóc gọi là " Cây kéo thiên tài", Nexxus không chỉ đăng ký là người tài trợ chính cho cuộc thi, mà còn là một đối tác ăn ý. Nexxus cung cấp giám khảo và giải thưởng cho các cuộc thi, tài trợ trực tuyến và bình chọn qua điện thoại di động, sản xuất sản phẩm bán trong các tiệm chăm sóc tóc, và khai trương các salon quảng cáo tạm thời kết hợp với các buổi trình diễn. Người thắng cuộc cuối cùng của "Cây kéo thiên tài" được học việc với nhà tạo mẫu tóc của New York Roy Teeluck, thành viên của "Nexxus Exxpert"                              

Bravo mới đây công bố rằng họ sẽ phát động cuộc thi thứ hai của " Cây kéo thiên tài,"  một lần nữa với Nexxus làm người đỡ đầu chính thức. Theo TVWeek.com, Nexxus sẽ tham gia vào cuộc thi bằng cách đề tên mình lên các tiệm chăm sóc tóc của “Cây kéo thiên tài”. Nexxus sẽ được nhắc đến ở một trong số các cuộc thử tài và sản phẩm của Nexxus sẽ được các thí sinh sử dụng trong suốt cuộc thi.

Về mặt tiếp thị qua di động, Nexxus sử dụng chương trình ca nhạc hàng năm “Fashion Rocks 2007” như một nền tảng để cung cấp thông tin cho khách hàng trên điện thoại di động của họ. Chỉ cần đánh chữ " NEXXUS," khách hàng ngay lập tức nhận được các mẹo giúp tạo ra bốn kiểu tóc khác nhau giống như kiểu tóc trên báo hay các mẫu quảng cáo trực tuyến.

Để luôn là người dẫn đầu trong lĩnh vực chăm sóc tóc, Nexxus phải tiếp tục có nhiều đổi mới trên sản phẩm và trong tiếp thị thương hiệu. Bốn trong số năm thương hiệu phi thực phẩm hàng đầu năm 2006- 2007, theo công ty nghiên cứu IRI , là các sản phẩm chăm sóc tóc (Thương hiệu hàng đầu là Huggies Diapers). Herbal Essences Hair Care và L’Oreal Vive Pro Hair Care ở vị trí thứ hai và thứ ba. Tiếp theo là Nexxus, theo sau bởi Sunsilk Hair Care. Với sự cạnh tranh đó, Nexxus phải hết sức bình tĩnh.

Barry Silverstein (Lê Ngọc Hà Thanh – Công ty Thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)