Thương hiệu Shell mà người tiêu dùng biết đến hoàn toàn không liên quan gì tới những việc phức tạp như thế như người ta vẫn mong chờ ở một công ty bạc tỷ đặt trụ sở ở một thành phố Châu Âu nhỏ bé không hề có chút dầu mỏ như vậy. Thay vào đó người tiêu dùng lại thường nghĩ tới “trạm xăng” Shell hơn là “công ty dầu khí” Shell.

Giống như những website của các tập đoàn lớn với các dòng sản phẩm rộng rãi ở nhiều thị trường thương mại điện tử B2B và B2C khác, Shell.com buộc phải nêu ra tất cả mọi thứ chỉ trong 1 trang. Hơn nữa, dựa vào lợi tức của thương hiệu thì không có gì nhiều để mong chờ. Nhìn chung thì Shell.com đã làm tốt.

Dù 4 mục chính tuy không có gì thú vị, nhưng chúng vẫn chỉ đến những khu vực có thể sẽ thu hút một lượng khách viếng Shell.com trên giả thiết. Thể hiện sự trung thực của mình, công cụ bong bóng tìm kiếm của Shell.com cho người dùng biết tất cả những phần quan trọng của website. Ngoài ra chúng cũng cho chúng ta biết trang chủ đã làm tốt như thế nào. Những từ khoá tìm kiếm lớn nhất có được hiển thị trên trang chủ không? Có, vậy đây đúng là một trang chủ tốt.

Nói riêng về lợi tức kinh doanh, chính tại các trạm xăng Shell - có mặt ở 40.000 địa điểm trên thế giới và riêng Mỹ là 25.000 - Shell đang muốn làm cho thương hiệu của mình khác hẳn các đối thủ cạnh tranh. Trong một bang ở vùng Trung Tây nơi có mặt ông trùm này, một gallon dầu hoả hiện nay gần bằng với giá một gói thuốc lá. Nhưng khác với thuốc lá, xăng dầu không làm bằng lá bạc hà hay có chất lượng lá thuốc, mùi vị, kích thước và độ sảng khoái khác nhau

Xăng dầu là một mặt hàng hầu như giống nhau dù là hiệu nào… đúng không? Vì vậy thách thức đối với Shell là khách hàng nghĩ rằng xăng dầu thì hiệu nào cũng như nhau. Hơn nữa, Shell không thể điều chỉnh giá để làm nổi thương hiệu vì trước giờ xăng dầu được xem là hàng hoá củng cố ý nghĩ rằng mặt hàng xăng dầu mang thương hiệu nào cũng như nhau cả. Một phần của chiến lược quảng bá thương hiệu của Shell gồm có tích luỹ lợi ích như là hình thức thẻ phần thưởng hoặc các tiện ích tại trạm xăng. Nhưng nếu chỉ riêng về phần xăng thì thách thức rất rõ ràng và đòi hỏi thực hiện 2 bước sau: 1) Làm cho khách hàng tin rằng có sự khác biệt trong nhãn hiệu xăng và 2) Thuyết phục họ là xăng của Shell thì tốt hơn.

Nếu không trả lời được câu hỏi “Tại sao?” cho bước 1 thì người tiêu dùng vẫn sẽ tiếp tục chú ý đến giá cả. Vào google và tìm từ khoá “shell gas” và bạn sẽ thấy kết quả thứ 2 là Localshell.com. Trang này chỉ ra tất cả những gì các tay lái motor nghĩ đến khi nhắc tới xăng: Các thông tin liên quan về xăng dầu, cách tiết kiệm xăng, và chỉ số IQ về xăng dầu của họ. Trang web rất đơn giản, sạch sẽ và không có các phần dư thừa như… cập nhật thông tin liên quan. Trong 3 mục cập nhật đáng chú ý trên trang web, mục gần đây nhất (“Shell Study Reveals America’s Autopias” – Nghiên cứu của Shell làm rõ những điều không tưởng về xe hơi ở Mỹ) có từ ngày giá dầu còn 2,2 USD/gallon (4/2005). Trong mục “New and Exciting”, một mục để chào hàng chất lượng xăng Shell cho “Hè năm nay”, tức là vào khoảng 2006. Và chúng tôi cho rằng mục ở trên cùng là dùng để tìm một trạm xăng địa phương.

Thật buồn cười là một công cụ như vậy được tạo ra để tìm những thứ vốn dĩ là không thể tìm được. Trang Localshell.com cũng liên kết tới những phần được cập nhật của FuelStretch về cách tận dụng xăng cũng như phần dự báo thời tiết (weather.com). Nhưng về mặt quảng bá thương hiệu thì trang này chẳng giúp ích gì nhiều. Đây là một điều không tốt vì trang web “Shell for the Motorists” (tìm thấy trên trang “Shell in the US”) đã làm tốt công việc quảng bá thương hiệu cũng như đặt câu hỏi “Tất cả các hiệu xăng có giống nhau không?” và đưa thông tin về “Top Tier Fuels” – các loại xăng hàng đầu. Trang web còn có cả một công cụ tìm trạm xăng.

Nhưng trang web “Shell for Motorists” này lại rất khó tìm ra. Tìm từ khoá “shell gas” trên google cũng không cho kết quả về trang này. Một điều may mắn là trang chủ ở Mỹ, trang đầu tiên xuất hiện khi tìm “shell gasoline” trên google, lại có một đường link dễ thấy tới trang web con này tại thanh điều khiển bên trái của trang web.

Khi nói đến thương hiệu xăng dầu Shell thì các cách truyền thống như truyền hình, báo chí và các đại lý rõ ràng vẫn là cách tốt nhất cho quảng bá thương hiệu. Sự có mặt và các nỗ lực trực tuyến của Shell chỉ đến được với những khách hàng muốn biết thông tin cụ thể về nhãn hiệu và sản phẩm của Shell. Nhưng nếu Shell nghiêm túc về thương hiệu của mình thì không có lời xin lỗi nào cho việc không cập nhật giá 2 USD/gallon xăng trên trang Localshell.com.

Abram Sauer (Trương Kiên Hùng – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)