Truyền thống đóng dấu sắt ở vùng đồng cỏ phía Tây.

Ngành công nghiệp thịt bò Mỹ đã cẩn thận xây dựng thương hiệu sản phẩm trong nước gắn với lịch sử, văn hóa, và những nét thẩm mĩ độc nhất vô nhị của những chàng cao bồi miền Viễn Tây của họ  không chỉ qua việc đóng gói và quảng cáo thông thường, mà còn bằng cách tham gia vào những hội chợ miền Tây nơi những đàn gia súc đuợc đem ra mua bán.

Giáo sư Lisa Penaloza của đại học Utah giải thích rằng những hội chợ này phản ánh “mối liên hệ của hai xu hướng –những tồn tại của các trung tâm phân phối thị trường mua bán gia súc thời đầu cùng với sự níu kéo của công chúng. Sức lôi kéo của các khu hội chợ vừa nằm ở nỗi nhớ nhà và cội nguồn dân tộc vừa nằm ở sự quyến rũ về huyền thoại cao bồi vẫn còn tiếp diễn. Bà nói thêm: ”Sự lai căng lối sống chàng cao bồi đang ngày càng tăng khi chúng ta di chuyển ngày càng xa hơn, lâu hơn, và rồi không còn liên hệ với vùng đất này nữa”. Xét về khía cạnh xây dựng thương hiệu, nó là một mối liên kết mạnh mẽ. Miền Tây Cổ Xưa, với nhiều người Mỹ- không chỉ là những người sống ở những khu vực miền Tây, mà phải cảm ơn Hollywood vì đã dựng nên những hình ảnh của một lối sống thông thả được châm thêm bởi tính độc lập ngay thẳng, những chân trời xa xôi, và mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với một phong cảnh đẹp nhưng hiềm thù: đó là một cuộc sống đầm ấm và khỏe mạnh.

Rachel Williams, thế hệ thứ sáu làm chủ trại gia súc đến từ Texas, khá quen thuộc với hội chợ Denver. Cô ấy viết cho chúng tôi: “Tôi đã thấy nhiều hội chợ quốc tế trở lại để quảng cáo về chủ đề là tập trung vào “Di tích miền Viễn Tây”. Hội chợ đã tồn tại hàng năm nay... cả hội chợ Denver và hội chợ Fort Worth mới đây đã tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm cạnh tranh với nhau. Ở đây nỗi nhớ nhà thật sự rất lớn.”

Thứ hai là cơ hội nhìn thấy những trại chăn nuôi gia súc trở nên gần gũi, sức hút lớn nhất ở hội chợ hẳn nhiên là những cuộc đua tài của những chàng chăn bò, gợi lại sự sinh động của miền Tây hoang dã ở Mỹ. Đặc biệt phổ biến ở vùng đồng cỏ phía Tây, trong số những cuộc đua bò được tổ chức hằng năm là những cuộc đua ở Wyoming, Nevada, Colorado, Idaho, Arizona, Texas, và Alberta, Canada.

Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu gần như là kinh doanh, và – bất chấp hình ảnh thoáng qua của miền Tây hoang dã - ngày nay bản thân việc chăn nuôi gia súc cũng giúp ích cho những phát minh mới nhất trong công nghệ, y học, và thị trường. Những chủ trại chăn nuôi có hoài bão ngày nay có thể vào đại học để học về dinh duỡng động vật và quản lý những động vật hoang dã, đồng thời các trại chăn nuôi ở vùng ngoại vi có thể tổ chức những hoạt động bao gồm cho thuê xăng và dầu, săn bắn, và ngay cả du lịch sinh thái. Williams nói: ” Tôi có thể nói rằng mặt thương mại của những họat động này cũng quan trọng như di tích của chúng tôi. Hãy hỏi bất cứ người Mỹ sản xuất thịt bò nào rằng mục tiêu hàng đầu của họ là gì, họ sẽ trả lời là họ muốn cho ra một sản phẩm an toàn và có lợi cho sức khỏe. Họ biềt thịt bò mà họ tạo ra nuôi sống không chỉ gia đình họ, hàng xóm họ mà là cả thế giới!

Xây dựng thương hiệu toàn cầu

Với lượng tiêu thụ thịt bò ở Mỹ đang ngày càng ít lại và xuống dốc, ngành công nghiệp thịt bò trong nước đã hướng tầm nhìn của mình ra những thị trường ngoài nước. Theo tổ chức Nông Lương thế giới (FAO), lượng tiêu thụ thịt của thế giới tăng đều trong khoảng 20 đến 30 năm qua. Hiệp chủng quốc Hoa Kỳ la nguồn cung cấp thịt bò chất lượng cao chủ yếu cho thế giới. Một trang web của  “Hiệp hội xuất khẩu thịt Mỹ” (USMEF) ghi chú rằng thịt bò gốc Mỹ đã được xuất khẩu qua hơn 130 quốc gia vào năm 2003. Tuy nhiên, cũng cùng năm đó bệnh “Viêm não thể bọt biển ở bò” (BSE), thường được biết đến dưới tên bệnh “Bò Điên”, được phát hiện ở Mỹ và 72 trong số các nước đó đã ngay lập tức đóng cửa không nhập khẩu thịt bò của Mỹ nữa. Một số nước vẫn đóng cho tới tận bây giờ.

Mark Spengler, giám đốc của tập đoàn quốc tế “Thịt bò đạt chuẩn Angus”, thương hiệu thịt bò thượng hạng của Mỹ bán ở hơn 50 quốc gia trên thế giới cho biết: ” Chúng tôi đã bị loại ra khỏi thị trường chính là Châu Á, cũng giống như tất cả ngành công nghiệp thịt bò của Mỹ, trong vòng bốn năm gần đây chỉ vì BSE. Hai thi trường lớn, Nhật và Hàn Quốc, từ quan điểm xây dựng thương hiệu và tiếp thị, đã đứng qua một bên trong khi chúng tôi phải đào bới từng sâu hơn chút nữa vào những thị trường nhỏ hơn”.

“Ở những thị trường như Singapore hay thậm chí là Đài Loan và Hồng Kông, các siêu thị thường có các khu vực thịt bò có thương hiệu và thịt bò đến từ những quốc gia khác nhau với đặc điểm và nhãn hiệu khác nhau” , Spengler nói. ”Họ quảng bá một cách rời rạc. Có một tiệm tên là 360 ở Hồng Kông mà tôi mới đến vài tháng trước, họ có đến tận 13 nhãn hiệu thịt bò”.

Theo Spengler, những đối thủ cạnh tranh nước ngoài chủ yếu của thịt bò Mỹ là những nhà sản xuất thịt bò ở Úc và Nam Mĩ. Nhưng ông còn nói thêm: “Điều làm cho thịt bò Mỹ khác hẳn với các loại thịt bò khác là sự chính xác của Bộ Nông nghiệp Mỹ trong việc thẩm định chất lượng… Không giống các nước khác, chúng tôi có thể định rõ tính chất của thịt theo nhiều hạng khác nhau do USDA quản lý”. Thịt bò đạt chuẩn Angus không chỉ tiếp thị mình là thịt bò hạng ưu của USDA và do USDA chọn lựa, mà nó còn thiết lập những tiêu chuẩn tiếp thị khác nữa lên sản phẩm của mình.

Khả năng vạch ra con đường cho sản phẩm là chìa khóa chiến lược trong việc chuyển tải và phân biệt thương hiệu- nhất là khi đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo. Kinh nghiệm của Spengler có vẻ đi đúng mục tiêu với chiến lược xây dựng thương hiệu của ngành công nghiệp thịt bò Mỹ ở thị trường nước ngoài. Tháng 5/2007, một tạp chí thương mại đã trích lời của Giám đốc USMEF, Phil Seng, rằng (cấu trúc “to be quoted as saying” dịch như vậy đó) xây dựng thương hiệu có thể trở thành đại lộ để bán thịt bò chất lượng cao ra nước ngoài vì người tiêu dùng ngoại quốc ưa chuộng thịt bò của Mỹ. Seng nói: ”Giá trị của một thương hiệu bị ảnh hưởng bởi sự di truyền, khả năng vạch lối đi, và việc động vật được tiếp cận và xử lý như thế nào. Tất cả những điều này góp phần bày bán một hình ảnh thương hiệu tuyệt vời.

Randall Frost (Lê Ngọc Hà Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)