Không phải fan cuồng nhiệt nào của ESPN cũng biết tên của kênh này viết tắt từ “Entertainment and Sports Programming Network” (Mạng thể thao và giải trí). Càng ít người biết rằng ESPN khởi lập từ số tiền của công ty dầu mỏ Getty, và kênh này gần như phá sản ngay những ngày đầu (Để hiểu rõ hơn, hãy đọc cuốn “ESPN : The Uncensored History” của Michael J. Freeman).

Đó đã là chuyện của quá khứ. Hiện nay ESPN là một nhãn hiệu tầm cỡ khổng lồ: Một vương quốc truyền thông với không chỉ mạng lưới những kênh thể thao hàng đầu mà còn những thứ như là một kênh radio, một tờ tạp chí, một trang web, một dịch vụ điện thoại di động, kênh truyền hình tiếng Tây Ban Nha, và nhà hàng “ESPN ZONE” – hơn 50 loại hình doanh nghiệp tư nhân khác. Chưa kể đến sự có mặt trên toàn thế giới của kênh ESPN International phục vụ hơn 190 quốc gia và lãnh thổ khác nhau.

ESPN không chỉ là 1 thương hiệu có nhiều thương hiệu con. Nó có công trong việc thay đổi cách mà thể thao được đưa tin và được xem. Thực tế có một số người quá phấn khích đã bày tỏ tình cảm dành cho kênh này đã đặt tên cho con họ là ESPN (đọc là Espen). Tạo ra sự thay đổi trong văn hoá là những gì làm cho 1 thương hiệu trở thành bất hủ. ESPN đã tạo nên 1 thương hiệu ko có đối thủ.

Trước khi ESPN bắt đầu phát sóng năm 1979, truyền hình thể thao chỉ là những đoạn video clip ngắn với âm thanh không trung thực. Lúc đó tin tức thể thao luôn được nhét vào phần cuối của bản tin và phát thanh viên chỉ đọc tỉ số của các trận đấu của đội nhà là hết.

EPSN đã thay đổi tất cả bằng cách thật nghiêm túc với thể thao. Mục SportsCenter của nó đã mở lối đi mới cho những bản tin thể thao dài trên toàn quốc. Những nhà quản lý ESPN cũng đã khôn khéo nhận ra rằng thế giới thể thao rất rộng lớn, không chỉ nằm trong biên giới nước Mỹ. Đầu năm 1983, ESPN bắt đầu phát sóng chương trình thể thao đi khắp thế giới. Năm 1987, ESPN đã làm được 1 việc phi thường khi lần đầu tiên phát sóng trực tiếp kênh America’s Cup tại Úc, và sau đó là ký hợp đồng truyền hình cáp với NFL (National Football League – Liên đoàn bóng đá quốc gia).

Khi thương hiệu chủ chốt đã được thiết lập, ESPN bắt đầu chiến lược cho ra những thương hiệu con. Đầu tiên là kênh ESPN Internation, kế đến là ESPN Radio. Tiếp nữa là ESPN2 - Nếu 1 kênh không thể đưa hết tin của tất cả môn thể thao, tại sao không làm thêm 1 kênh nữa ?

Thập niên 90, ESPN cho ra đời website cùng với các kênh ESPN News, ESPN Classic và tạp chí ESPN. Công ty này cũng nghĩ đến việc phiêu lưu ra ngoài thế giới truyền thông và đã mở nhà hàng ESPN ZONE ở Baltimore. Vào cuối thập kỷ thì ESPN cũng vừa tròn 20 tuổi.

Kênh này tiếp tục vững bước sang thế kỉ 21. Vào năm 2001, ESPN chiếm được Bash, tổ chức ngư nghiệp lớn nhất trên thế giới. Năm 2002, ESPN trở thành kênh đầu tiên phát sóng 4 môn thể thao chuyên nghiệp chính – MLB, NBA, NFL và NHL. Năm 2003, ESPN mở dịch vụ trả phí để xem truyền hình theo yêu cầu, và năm 2004 ESPN cho trình làng kênh thể thao 24 giờ tiếng Tây Ban Nha mang tên ESPN Deportes. Cùng năm 2004, công ty cho xuất bản sách ESPN.

Vào 2005, phát sóng ESPNU, kênh thể thao trong các trường đại học. Cũng vào năm này, ESPN tiếp tục thắng lớn khi quyết định ký hợp đồng phát sóng kênh Monday Night Football (Bóng đá tối thứ Hai) trong vòng 8 năm, bắt đầu từ 2006. Giữa năm 2005, ESPN cùng với Discovery Channel đã trở thành những mạng truyền hình cáp đầu tiên trong lịch sử vượt qua con số 90 triệu người xem.

Thật vĩ đại phải không? Nhưng chưa hết đâu, ESPN còn ký được hợp đồng 8 năm với cả giải bóng chày Major League Basebal và đua xe NASCAR vào 2005 và hợp đồng 8 năm với giải bóng rổ NBA vào 2007. Cuối năm 2007, ESPN tuyên bố sẽ phát sóng những vòng đầu của giải Masters, giải golf thế giới được kênh USA Network đảm trách từ năm 1982.

Sự thâm nhập của ESPN vào thị trường vô tuyến viễn thông có lẽ là 1 trong những lĩnh vực mà không giúp cho ESPN mở rộng thương hiệu của mình. ESPN đã không thành công khi khai trương dịch vụ dành cho điện thoại di động mang tên mình, “Mobile ESPN”, và ngay lập tức đóng cửa vào năm 2006. Thay vào đó, ESPN đã chuyển nhượng toàn bộ cho những hãng khác. Tuy nhiên vẫn còn lĩnh vực khác dành cho ESPN - đầu năm 2007 ESPN đã cho ra đời ESPN Mobile TV, kênh đầu tiên trên các dịch vụ vô tuyến.

Trong suốt thời gian qua, với tất cả những thương hiệu con, những chữ cái E S P N đã được tô đậm làm nổi bật như một thương hiệu toàn cầu.

ESPN cũng đưa bàn tay chuyên nghiệp của mình chạm đến những môn thể thao khác. Vào tháng 1/2008, ESPN trình làng “Under Armour High School All-American Game” (giải bóng đá thường niên giữa những trường cao trung đứng đầu) , một trò chơi được tạo ra và đặt tên theo chính đài ESPN đại học, ESPNU.ESPN cho ra đời rất thành công “X Games” và kết quả là đem lại lợi nhuận kết xù từ những dòng sản phẩm như quần áo và phụ tùng, xe môtô X và xe đạp BMX, ván trượt và đồ bảo hộ.  ESPN đã sản xuất những trò chơi điện tử, chủ yếu hợp tác với hãng game EA Sports. Việc kết hợp thương hiệu cũng đang được tiến hành, chẳng hạn như đài “ESPN on ABC” (cả ESPN và ABC đều thuộc Disney).

ESPN cũng là 1 thương hiệu giúp sinh lời rất nhiều. Theo Disney, ESPN đã giúp công ty tăng doanh thu của mạng truyền hình cáp lên 577 triệu đô trong năm 2007. Công ty nói: ”Sự tăng trưởng của ESPN chủ yếu do có thu nhập cao hơn từ chi nhánh do ký được nhiều hợp đồng, số lượng người xem tăng và tiền lời từ quảng cáo cao.”. ESPN rõ ràng đã rất thành công.

Barry Silverstein (Nhứt Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)