Mục tiêu của họ là có được nhiều thông tin về sở thích cũng như những điều khách hàng không thích thông qua các trợ lý bán hàng, những người mặc áo xanh dương ở trung tâm bán lẻ, mua sắm và giải trí khổng lồ. Thông tin này sẽ giúp Best Buy tạo ra một chiến lược quảng cáo hiệu quả. Koelling nói “Nếu bạn có một vấn đề cần đúng nghĩa cần giải quyết thì bạn có thể tạo ra một quảng cáo đúng nghĩa.”

Bendt đích thân tiến hành những cuộc phỏng vấn với các trợ lý bán hàng, một tiến trình sẽ cung cấp nhiều thông tin nhưng vô cùng tốn thời gian và không khả thi.

Sứ mệnh: Tái tạo lại những trải nghiệm về đời thực trực tuyến, làm nó trở nên khả thi, và đào sâu hơn những thông tin có ích.

Koelling, một phóng viên tự mô tả mình là có ích kiến thức về phát triển công nghệ, đã bắt đầu công việc với công cụ quản lý nội dung nguồn mã mở có tên gọi Drupal (www.drupal.org)

Lúc đó họ không biết rằng mạng xã hội nội bộ của họ (trước đây thường được gọi là intranet) với mục đích thông tin liên lạc và cộng tác sắp mang đến cho họ nhiều hơn những gì mà họ mong muốn. Một trong những bài học được mở ra: Khi bạn tạo ra một diễn đàn để mọi người đối thoại, thì hãy chuẩn bị tiếp nhận mọi thứ.

Lắng nghe, cung ứng, học hỏi.

Nhận lấy những đóng góp từ cộng đồng của bạn và khuyến khích sự tương tác qua lại là các yếu tố vô cùng quan trọng đối với một trang web đoàn thể nội bộ. Nếu mọi người không sử dụng trang web, thì bạn đã có một nền hệ thống đoàn thể mà theo Bendt là “bỏ đi”.

Sau khi phiên bản đầu tiên của nền hệ thống xã hội BlueShirt Nation, như nó đã từng được gọi, Bendt và Koelling được một vài người sử dụng bảo rằng nó cần được sửa sang lại chút ít. Koelling đã miêu tả thế này “Họ nói nó xấu xí, khô khan, và chán phèo.”

Bendt nói rằng họ đã học được một điều đó là nếu bạn muốn mọi người sử dụng trang web “xã hội”, bạn cần phải có sự tham gia của họ vào việc xây dựng trang web đó. Bạn thấy đấy, những trang web xã hội không chỉ nói về những con người hoặc những công ty xây dựng nên trang web, mà chúng hoàn toàn nhắm đến những người có ý định sử dụng chúng.

Những người sử dụng này tượng trưng cho những người “áo xanh” của Best Buy, thường trong độ tuổi 20 -29 là người rất ngay thẳng trong việc họ muốn gì và trang web nên thực sự phải như thế nào. Đây là một thế hệ rất tự do trong mánh lới tiếp thị, hợp tác với những chương trình “có vẻ khả thi” và nhanh chóng chia sẻ quan điểm với bạn – hoặc với thế giới thông qua YouTube.

Ngành công nghiệp bán lẻ có một tốc độ thay thế nhân viên khổng lồ: 40-60%. Bằng cách hợp nhất lượng vào người sử dụng trong việc phát triển BlueShirt Nation, Best Buy có thể tạo ra một trải nghiệm ý nghĩa giúp giảm bớt sự thay thế nhân viên. Tỉ lệ thay thế nhân viên của BlueShirt Nation ở khoảng 8%.

Bằng việc chú ý lắng nghe người sử dụng trong suốt những cuộc đánh giá được tiến hành theo từng nhóm nhỏ của mỗi phiên bản ban đầu của trang web – những cuộc gặp gỡ này được gọi là “những bài phê bình đao to búa lớn” – BlueShirt Nation trở nên cởi mở, vui vẻ, luôn chào đón những hoàn cảnh mà các cuộc thảo luận được kích thích.

“Chúng tôi nhanh chóng thấy rằng ý tưởng của chúng tôi về việc làm thế nào điều này được tổ chức, đã ra đời từ một mô hình tương ứng một chiều, đã bị đảo ngược hoàn toàn”. Koelling nói về “những bài phê bình đao to búa lớn” này. “Nó không phải là điều mà chúng tôi nghĩ nó sẽ trở thành. Nó là những gì mà người sử dụng nghĩ là nó sẽ trở thành. Một cách cơ bản, họ nói với chúng tôi rắng họ muốn như vậy ‘nếu các anh muốn chúng tôi tham gia, anh phải xây dựng nó thế này’.”

Sự thay đổi trong tôn chỉ - ra khỏi sự ủy nhiệm của đoàn thể, sự tuân theo thương hiệu để thấy được ước muốn của người sử dụng – là thay đổi quan trọng nhất kể từ bước lặp đầu của BlueShirt Nation.

Khoảng 18 ngàn nhân viên Best Buy giờ đây sử dụng cộng đồng trực tuyến, từ những trợ lý bán hàng cho đến các quản lý kinh nghiệm. Bendt nói rằng những nhân viên bán hàng đã phát triển một sự nối kết trực tiếp với các quản lý và đoàn kết các lãnh đạo, điều sẽ không bao giờ xảy ra nếu không có BlueShirt Nation.

Các lãnh đạo tân tiến và một văn hóa sẵn sàng hành động

Cả Bendt và Koelling đều đồng ý rằng họ được lợi từ các quản lý, những người c ho phép họ thực nghiệm. Chắc chắn cả hai đã có một mục tiêu, nhưng họ không thể dự đoán trước được kết quả và kiểu nhận thức mà hình mẫu của họ đem lại. Họ cần một đội quản lý sẵn lòng khám phá tiềm năng đổi mới của nhân viên bằng cách xây dựng một diễn đàn cho các cuộc đối thoại cởi mở.

Trong trường hợp của BlueShirt Nation, Bendt và Koelling đã có được thông tin về những sở thích cũng như những điều khách hàng không thích, nhưng một lợi ích lớn hơn là sự tương tác giữa các nhân viên, điều giúp cho Best Buy trở nên tốt hơn.

Diễn đàn mở của BlueShirt Nation cũng có những cuộc đối thoại về sự cải tiến trong những chính sách qua email của nhân viên, quá trình phục vụ khách hàng, và chương trình giảm giá cho nhân viên. Sự truyền đạt thông tin có thể thay đổi.

Có một nền tảng văn hóa của một đoàn thể sẵn lòng lắng nghe và thay đổi là yếu tố chính để đạt đến thành công của công ty.

Bendt nói: “Mọi người cảm thấy họ được lắng nghe là chìa khóa để thu hút thêm nhiều người sử dụng.”

Những thay đổi đầu tiên trong thiết kế website đã làm trang web trở nên gần gũi và thân thuộc hơn. Những thay đổi được thực hiện bởi những người sử dụng đầu tiên của BlueShirt Nation, sau đó đã khuyến khích mạnh hơn sự tham gia của những người khác trong mạng lưới.

Koelling nói rằng anh tin tưởng nền tảng văn hóa đoàn thể sẽ thay đổi nhẹ sau khi những nhân viên có cơ hội để giao tiếp với nhau, đặc biệt từ cấp bậc thấp cho đến cao. Một hệ thống có thứ bậc trong tập đoàn là rất hữu ích, nhưng sự trung gian này thay đổi một ít giữa trung tâm của những người quản lý và người sử dụng. Kết quả của hành động này là sự cam kết to lớn hơn cho những mục tiêu toàn diện của công ty.

“Các tập đoàn kinh doanh để làm ra tiền.” Koelling nói. “Tuy nhiên, có rất nhiều thế lực có thể góp phần vào mục tiêu giới hạn đó… nó có thể không mang đến một cơ hội tham gia vào một cấu trúc có tôn ti trật tự điển hình.”

Những thực tiễn được phát triển bởi BlueShirt Nation có thể được tái tạo lại ở những công ty khác, nội bộ và cả bên ngoài. Những hành động sau là nền tảng cho hầu hết các chiến lược của mạng xã hội.

• Cho phép người sử dụng được đóng góp và xây dựng và định hình nền tảng.

• Thể hiện sự lắng nghe trong những cuộc đối thoại một cách chủ động.

• Tạo ra một tiến trình linh động để đánh giá những ý tưởng và sự thực hiện những ý tưởng này để tạo ra sự đồng lòng.

• Nhận ra một người có khả năng quản lý, người cung cấp thời gian và sự linh động để đổi mới.

Albert Maruggi (Nguyễn Thị Thanh Phương – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ marketingprofs.com)