Khi các chuyên gia xây dựng thương hiệu thảo luận về sự sang trọng, họ nhất trí rằng các sản phẩm có nguồn gốc từ Pháp đều có một lợi ích đặc biệt. Những từ như hoàn hảo, chi tiết, di sản và “touch”-từ tiếng Pháp luôn được nhắc đến trong suốt cuộc nói chuyện. Trên thực tế, tất cả những gì người ta cần làm là nhìn vào bản thân nước Pháp với các tòa nhà bằng đá được mài dũa láng coóng, những cánh cổng bằng sắt có chóp bằng vàng, và những bức tượng dát vàng như của vua chúa bóng láng đến hoàn hảo.
Cùng hơn 30 triệu khách du lịch đến mua sắm và chụp hình hàng năm, Paris – Kinh đô của Ánh Sáng, là một điểm đến nổi tiếng nhất thế giới. Nước Pháp với những vườn nho, cánh đồng hoa lavender và nhiều đặc sản khác là đất nước được du khách đặt chân đến nhiều nhất – khoảng 79 triệu người mỗi năm nhưng chủ yếu tập trung ở Paris. Từ con sông Seine phản chiếu hình ảnh tháp Effel trên mặt hồ đến những địa danh nổi tiếng nước Pháp nét tìm ẩn bên trong thành phố này bắt nguồn từ việc nó được thừa hưởng vẻ đẹp và sự tỉ mỉ rong từng chi tiết.
Lionel Crochet, giám đốc một công ty lữ hành cao cấp nằm bên phải đại lộ Montaigne danh tiếng (www.ultimatelifestyle.fr) nói: “Paris là một bể bơi khổng lồ chứa đựng tất cả những gì tốt đẹp nhất của thế giới. Lớn lên trong một gia đình Pháp, bạn phải phát triển những nét riêng của đất nước. Bạn đã được nuôi dưỡng bằng những gì tốt đẹp nhất. Chúng ta không có gen sáng tạo siêu hiệu quả theo phong cách hợp thời nhưng đối với một bộ đồ hiệu Chanel thì 20 năm sau, bạn cũng không phải khâu một mũi nào.”
Tuy nhiên, ý tưởng xây dựng thương hiệu sang trọng đang trải qua những cuộc mổ xẻ chưa từng thấy do xu hướng chuyển đổi kinh tế toàn cầu, những giá trị tăng dần được gọi là sản phẩm “cao cấp” và dĩ nhiên cả cơn sốt “xanh” nữa. Những lời bàn tán gần đây nhất về những thương hiệu sang trọng xuất phát từ hai quyển sách. Thứ nhất là Deluxe, How Luxury Lost It’s Luster ( Cao cấp, Làm sao sự sang trọng có thể đánh mất vẻ lộng lẫy của nó) của Dana Thomas, cung cấp một cái nhìn chi tiết về lịch sử của nước Pháp sang trọng. Ví dụ như hơn 200 giờ làm việc dùng để thiết kế một chiếc áo choàng đơn và khi những nhà tiên tri đứng đằng sau chiếc áo choàng sẽ cai trị những nhà quí tộc đang mặc những bộ quần áo của họ.
Món quà quyền lực này là một sự phát triển quan trọng trong lịch sử thương hiệu sang trọng vì hai lý do. Một là nhà thiết kế được cho phép tập trung vào chất lượng – họ sẽ hỏi anh có thể ngồi không, anh có thể đứng không, anh định làm gì với bộ cánh này ..v..v.. – do những bộ quần áo đó được làm để mặc nhiều lần. Họ không chạy theo mốt. Hai là nhà thiết kế đi theo tiếng gọi của thời trang và phong cách như một phương châm không thể thiếu đối với các nhà quí tộc đang tìm kiếm lời khuyên về xu hướng, sự thanh lịch và thị hiếu.
Ý tưởng sang trọng bắt nguồn từ mối quan hệ mật thiết giữa những nhà thiết kế chuyên nghiệp với khách hàng của mình. Thomas cũng nói về sự đại chúng hóa ngày hiện đại của những thương hiệu sang trọng và những hậu quả mất mát của vẻ đẹp lộng lẫy. Ngày nay, quan niệm độc quyền và đặc biệt không thể tả của những hàng hóa sang trọng đã được dàn xếp bởi sự sản xuất hàng loạt và những hỗ trợ tài chính đang gia tăng. Giới giàu có hiện nay phải tìm kiếm thậm chí nhiều kinh nghiệm sang trọng cao cấp và riêng biệt hơn – vì thế bạn hãy ghi lại những thương hiệu sang trọng. Quyển sách thứ hai: The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair With Luxury (Tôn thờ thương hiệu sang trọng: Bên trong lòng ái mộ sự sang trọng của người Châu Á) đã lập một biểu đồ thể hiện sự gia tăng của các thương hiệu sang trọng phía bên kia địa cầu. Trong xã hội theo chủ nghĩa tập thể của Châu Á, nơi mà ai cũng có được sự phát đạt lâu dài, thì những khách hàng cao cấp chỉ chiếm số ít; thường là những người nghiện mua sắm. Ở Châu Á, một túi xách hiệu Louis Vuitton còn nhiều hơn một món hàng “phải sang trọng”; nó thậm chí trở thành một biểu tượng của văn hóa Nhật. Người Nhật chiếm 40% trong số khách hàng cao cấp trên thế giới. Trung Quốc cũng đang phát triển lũy tiến và cả Ấn Độ lẫn Hàn Quốc đều có một danh mục khách hàng luôn bị ám ảnh bởi hàng hiệu đang ngày càng tăng. Noi gương sự chuyển đổi này, thị trường Mỹ không còn được xem là thị trường hàng đầu để thúc đẩy những thương hiệu và lối sống sang trọng nữa.
Sự cân đối, vẻ duyên dáng và tính cẩn trọng trong từng chi tiết được thể hiện rõ trong lối cư xử của thế hệ mới. Hotelier Antoine Chevanne, 34 tuổi của khách sạn gia đình Byblos ở Saint Tropez, rất tự hào về những gì mà gia đình anh đã tạo dựng nên và kính trọng truyền thống của nó; nhưng anh không chấp nhận như vậy. Trong một văn phòng không giống với những phòng họp kiểu Mỹ nhỏ và tiện của chúng tôi, các bức tranh sơn dầu được treo xung quanh một cái bàn gổ dài đã được trạm trổ. Đây là nơi mà anh Chvanne ngồi, khoanh tay trước ngực một cách lịch sự và giải thích: “Với tôi, sang trọng được hình thành theo trật tự hay tính toán kĩ lưỡng. Nó phải được thực hiện một cách đặc biệt cho một dịp nào đó và không dính dáng gì đến thị trường chung. Sang trọng là một kinh nghiệm được xây dựng thủ công dành cho những người đặc biệt.”
Lấy quần áo cao cấp làm ví dụ cơ bản. Ngày nay, quần áo sang trọng là một từ ngữ thường bị sử dụng sai trong tiếng Anh. “Couture”, dịch thoáng là may quần áo hay may vá, còn “haute” nghĩa là cao cấp. Vậy “haute couturier” ngụ ý là những chiếc áo khoác được may bằng tay theo số đo của cá nhân. Trong thực tế, các nhà thiết kế nữ phục thực thụ bao gồm một danh sách ngắn được phê chuẩn bởi trường Đại học Chambre Syndicale de la couture thông qua một sắc lệnh ban hành hàng năm bởi một hội đồng đặc biệt của Bộ công nghiệp. Họ phải thuê tối thiểu là 15 hay 20 thợ may có chuyên môn cùng một lô những tiêu chuẩn và giám sát viên có óc thẩm mỹ – nhưng sự lai căng của thuật ngữ này vẫn lan rộng.
Thực ra, với những người bị ám ảnh bởi thương hiệu sang trọng đang ngày càng nhiều hơn hiện nay đã lan ra khắp quả địa cầu, dẫn đến nguy cơ mất giá trong giá trị và nhận thức của những thương hiệu sang trọng khi chúng trở nên quá thông dụng, dễ có và gắn liền với thương số tỏa sáng.
Khi nó áp dụng cho những thương hiệu sang trọng thì giờ đây nó lại càng bị dịch sai đi. Ví dụ, khi được hỏi về việc bán thương hiệu sang trọng, Nóemie Khatchadourian, một người điều tra thị trường gốc Paris chuyên tìm hiểu về những khách hàng giàu có nói rằng cô ấy phải mất khá nhiều thời gian để tìm ra những khách hàng người Mỹ khi đồng đôla đang bị mất giá. “Tất cả những khách hàng của tôi đều là người Nga. Nhưng tôi phải hướng dẫn họ theo cách của người Pháp. Khi họ đến gặp tôi, tất cả những gì họ muốn là tỏa sáng. Khái niệm của từ “tỏa sáng” dứt khoát là lạ lẫm so với quan niệm sang trọng của người Pháp.
Người Pháp xem quan niệm lâu đời và tầm quan trọng của di sản như là chất lượng của sản phẩm. Trong thị trường của thời kì hiện đại, nơi mà các đặc điểm có được trong ngành may mặc thông qua những chiếc quấn jean “cũ kĩ” và áo sơmi, thì rất nhiều người có khuynh hướng cho rằng tính xác thực là một cái gì đó mà chúng tôi sản xuất ra – như phong cảnh của công viên chẳng hạn. Người Pháp đánh giá cao di sản bởi vì nó chứa đựng câu chuyện của chính họ – đó là bản sắc của họ. Họ là những người đã và đang xôn xao vì những thùng rượu vang qua nhiều năm, và được khắc sâu trên những hòn đá trong kiến trúc thế kỷ thứ 15 đến thế kỷ thứ 19 của mình.
“Việc công nhận ai đó vĩ đại vì người đó đang đứng trên vai của những tên khổng lồ trong quá khứ là rất cần thiết nếu chúng ta đang có những ý định nghiêm túc trong công việc”, Giám đốc thiết kế Alexander Gellé, người đã làm việc cho những thương hiệu sang trọng như YSL, Garrard và Boucheron nói. Và không ai có thể buộc tôi người Pháp là không nghiêm túc – ít ra là trong tính cách sang trọng của họ. Philippe Mihailovich –nhà lập chiến lược thương hiệu kiêm giảng viên đại học người Nam Phi từng lớn lên với một người mẹ gốc Paris sang trọng làm nghề bán nước hoa có mẹ là một nhà thiết kế thời trang nổi tiếng, Jacques Fath – đã chuyển đến Paris cách đây 5 năm để nghiên cứu về văn hóa của thương hiệu sang trọng. Ông giải thích: “Với sự sang trọng của người Pháp, đó là cả một câu chuyện, một câu chuyện thực sự đáng tin cậy. Không có nó, không có tấm lòng, thương hiệu của bạn chẳng là gì cả.”
Vì nhiều thương hiệu sang trọng mà người Pháp đụng đến là nơi mà giá trị tồn tại – đó là sự kết hợp của tính chân thành, những sắc thái khó hiểu không thể miêu tả được, nhưng nó chắc chắc tồn tại trong một sản phẩm cao cấp được xây dựng lâu dài. Điều đó không bao giờ mất đi ý nghĩa của nó. Với người Pháp, chất lượng phải đặt lên trên diện mạo của thương hiệu. Trên thực tế, yêu tiền là một tính cách bị khinh rẻ tại Pháp. Việc xây dựng thương hiệu vượt qua cả danh tiếng và được duy trì bởi các tiêu chuẩn về chất lượng. Philippe Starck nói: “Chúng tôi (người Pháp) được xem là những người bảo vệ thế giới. Các nhà thiết kế phải cực kì chính xác để xứng đánh là con mắt của những nhà quý tộc. Chính vì vậy, nước Pháp là đất nước của chất lượng.”
Chauncey Zalkin (Lê Ngọc Hà Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)
