Trong không khí nô nức của những ngày tiền Oscar khi dân ghiền phim đang ra sức dự đoán xem ai sẽ được vinh dự làm chủ nhân của bức tượng vàng, Brandcameo cũng tổ chức bình chọn những thương hiệu và những bộ phim đã đạt được thành tích nổi trội trong lĩnh vực Product Placement (PP) năm 2004. Không tiệc tùng rình rang hay áo quần chải chuốt, nhưng “giải Oscar” của Brandcameo cũng có kẻ thắng người thua, những cái được và mất của thương hiệu trong PP.

Những người chiến thắng

Trước hết phải kể đến việc Pepsi đã vượt qua nhiều thương hiệu khác trong đó có đối thủ sừng sỏ là Coca-Cola để trở thành thương hiệu xuất sắc nhất trong PP khi xuất hiện trong hàng loạt các phim lớn nhỏ năm 2004, “Alien vs. Predator”, “Agent Cody Banks 2”, “The Cookout”... Bên cạnh đó, các sản phẩm khác của Pepsi cũng có một năm “đóng phim” thành công như Aquafina trong “National Treasure” và Mountain Dew trong “Secret Window” và “Little Black Book”.

Nếu Oscar điện ảnh có giải thưởng Thành tựu trọn đời tôn vinh những diễn viên đã cống hiến hết mình vì nghệ thuật, Brandcameo cũng dành ra một danh hiệu tương tự cho thương hiệu máy tính Apple, một “diễn viên” cựu trào, có đến 20 năm kinh nghiệm diễn xuất trong mọi thể loại phim, từ tình cảm như “Something’s Gotta Give”, hài “Dodgeball”, đến phim thiếu nhi “Garfield”. Sự xuất hiện của Apple trong nhiều thể loại phim khác nhau chứng tỏ đối tượng khách hàng được hãng nhắm tới không chỉ bao gồm những người tác động đến quyết định chi tiêu của phụ huynh mà còn là bản thân các bậc phụ huynh. Trong năm 2005 này, Apple sẽ còn tiếp tục toả sáng trong các phim “Constantine” và “Fever Pitch”.

Tuy nhiên, gần đây Apple phải ngậm ngùi chấp nhận sự thật đáng buồn rằng doanh thu toàn cầu của hãng đang tụt dần so với năm trước, mặc dù đã dành trọn 20 năm “cống hiến vì nghệ thuật”, trong khi đó doanh thu của iPod (một mặt hàng của Apple) thì lại tăng vùng vụt. Và điều này gợi lên những nghi ngờ xung quanh tính hiệu quả của PP, trong đó nổi cộm nhất là liệu kết quả của PP là khó tiên đoán hay thật ra PP chỉ là trò vô dụng?

Trong trường hợp Apple, vấn đề đặt ra là nếu Apple ngừng “đóng phim” liệu tình hình doanh thu của hãng có biến đổi gì không? Nếu câu trả lời là có thì bao nhiêu công sức Apple đổ vào điện ảnh trong suốt 20 năm nay xem như là công cốc. Ngược lại, không đi theo PP, liệu doanh thu của Apple có tụt thêm xuống nữa không? Một lần nữa, nếu như câu trả lời lại là có, thì tính hữu hiệu của PP sẽ được chứng thực, nhưng trong khi đó, uy tín của thương hiệu Apple thật sự đã suy yếu. Giờ đây, khi nhiều bộ phận khác nhau đã vào cuộc tranh luận để tìm ra một thước đo chung về hiệu quả của PP, trường hợp đối lập giữa PP và doanh thu của Apple sẽ là một thách thức cần vượt qua.

Trở lại với “lễ trao giải” của Brandcameo, áo thun có in dòng chữ “Vote for Pedro” trong bộ phim “Napoleon Dynamite” được giải sản phẩm “ăn theo” thành công nhất. Xuất hiện hàng loạt sau khi bộ phim được công chiếu, áo thun giá 20 USD “Vote for Pedro” đã nhanh chóng leo lên Top 25 mẫu áo bán chạy nhất ở Mỹ theo đánh giá của trang web T-shirts.com. Cùng tranh giải với “Vote for Pedro” trong hạng mục này là giày thể thao Team Zissou trong phim “The Life Aquatic with Steve Zissou”. Nhu cầu dành cho loại giày này xuất hiện và tăng nhanh sau khi bộ phim trình chiếu, đến nỗi một số danh nghiệp đã cho gia công và rao bán giày trên eBay, thậm chí nhiều người còn gởi thư yêu cầu Adidas chính thức cho ra đời sản phẩm này.

Giải thưởng sản phẩm “ăn theo” này ra đời nhằm mục đích tôn vinh những bộ phim đã góp phần tạo nên những sản phẩm mới thay vì tiếp thị cho một sản phẩm đã có. Giải này được trao lần đầu tiên cho Bubba Gump Shrimp Co. trong bộ phim đã từng đoạt Oscar phim hay nhất năm 1994 “Forrest Gump”. Ăn theo thành công của phim, các nhà sản xuất đã cho ra đời nhiều nhà hàng Bubba Gump Shrimp Co. ở New York, Tokyo và các nơi khác, thậm chí các bà nội trợ cũng có thể tham khảo thêm sách dạy nấu ăn của Bubba Gump Shrimp. Co để làm phong phú thêm cho bữa ăn gia đình.

Tuy nhiên không phải bất kỳ phim được đề cử Oscar cho giải phim hay nhất lúc nào cũng có mặt những thương hiệu đương thời nổi tiếng. Các phim tiểu sử về những người nổi tiếng thường được Viện hàn lâm điện ảnh Hoa Kỳ ưu tiên cho giải Oscar, và các phim này thường chỉ có mặt những thương hiệu đã từng nổi tiếng trong quá khứ, phần lớn không còn tồn tại đến ngày nay. Trong vòng 15 năm qua, chỉ có 4 phim hay nhất lấy bối cảnh hiện đại và có mặt những thương hiệu mới, còn lại những phim khác tuyệt nhiên không hề xuất hiện bất kỳ một thương hiệu nào như “Braveheart”, “Lord of the Rings”, “Dances with Wolves” và “Shakespeare in Love”. Trong số những phim đề cử Oscar cho giải phim hay nhất năm nay, đáng tiếc lại không có những thương hiệu mới. Các thương hiệu xuất hiện trong phim như ABC Music (“Ray”) và TWA (“The Aviator”) từ lâu đã biến mất khỏi thương trừơng.

Dù vậy, sự xuất hiện của thương hiệu Clorox trong bộ phim “Million Dollar Baby” cũng thu hút khá nhiều sự quan tâm của giới truyền thông và được đánh giá là khá thành công, và “diễn xuất” của thương hiệu Everlast cũng chiếm được sự chú ý của nhiều người, xứng đáng là thương hiệu hàng đầu dành cho bộ môn quyền anh.

Khoảng 60% doanh thu cho các phim Mỹ đến từ nước ngoài do đó, Hollywood hiện nay bắt đầu lưu ý đến vấn đề PP ở thị trường ngoại quốc. Một số sản phẩm bán rất chạy ở Mỹ có thể không quen thuộc với khán giả nước khác, vì thế, các nhà sản xuất phim thường chỉnh sửa đôi chút ở một số phân cảnh khi thay những sản phẩm được ưa chuộng ở thị trường ngoài nước. Nước ngọt Mirinda đã thay thế cho Dr. Pepper trong bộ phim Spider-Man 2 khi công chiếu tại nước ngoài, một nỗ lực được Brandcameo tán thành qua giải “Kỹ xảo hiệu chỉnh hoàn hảo nhất”.

… và những kẻ thất bại

Bên cạnh những thành công rực rỡ của Pepsi, Apple, cũng có không ít trường hợp thất bại cay đắng, một phần do bộ phim quá tệ khiến cho thương hiệu xuất hiện trong đó cũng hứng chịu hậu quả lây. Điển hình là xe hơi Jaguar trong bộ phim được giải Mâm Xôi Vàng “Catwoman” bị khán giả và giới phê bình điện ảnh chê bai thậm tệ, xem là một trong những phim dở nhất của năm. Thành tích quá cao của “Miêu Nữ” đã khiến Jaguar cũng như các thương hiệu khác xuất hiện trong phim phải khốn đốn. Cùng chung cảnh ngộ với Jaguar là hãng Ford trong bộ phim trẻ em được làm lại “Thunderbirds”. Sự xuất hiện của hàng tá xe Ford các loại khiến người ta nghĩ rằng Ford cũng góp tay viết kịch bản cho phim này.

Một trường hợp thất bại khác là của các thương hiệu xuất hiện rất nhiều lần trong phim nhưng lại không ai nhận biết đựơc thương hiệu ấy. Chẳng hạn như các loại kính râm được tài tử Tom Cruise mang trong bộ phim “Collateral”. Sức hấp dẫn của Tom có thể giúp tăng doanh thu cho bất kỳ loại kính mát nào ngay cả ở các thị trường nước ngoài. Tuy nhiên sau khi bộ phim “Collateral” được trình chiếu, chỉ có những fan hâm mộ thật sự mới biết được mắt kính Tom Cruise mang trong phim là hiệu Silhouette, còn những người khác thì hoàn toàn mù tịt. Nguyên do là vì các nhà sản xuất đã bỏ qua một quy tắc quan trọng: khán giả phải nhận ra được thương hiệu trong phim thì PP mới xem như thành công. Tiffany & Co. cũng lâm vào tình trạng tương tự khi xuất hiện cùng Brad Pitt trong phim “Ocean’s Twelve” nhưng lại không được khán giả nhận ra.

PP trong các thể loại phim khác

Phim tư liệu

Một điều đáng thú vị về các phim tư liệu được ra mắt năm 2004 là các phim này đều bác bỏ lời than thở chung của hầu hết mọi người rằng “trong phim truyện ngày nay có quá nhiều thương hiệu”. Thực tế ngược lại, các phim truyện lại chọn quá ít thương hiệu để diễn tả cuộc sống. Ví dụ, trong bộ phim tư liệu gây nhiều sự chú ý nhất “Fahrenheit 9/11” có đến 54 thương hiệu, nhiều hơn bất kỳ phim hạng nhất nào khác của năm 2004. Một số thương hiệu như Halliburton và Zytech được nhắc đến trong lời tường thuật trong phim, trong khi đó những thương hiệu khác như Abercrombie & Fitch, Altoids and Disney chỉ xuất hiện trên áo hoặc bàn làm việc. Bên cạnh đó, các phim ăn khách nhất và được nhắc đến nhiều nhất trong PP như “Jackass” (2002) chỉ có 35 thương hiệu, “Die Another Day” và “Minority Report”, 2 phim được xem là điển hình cho PP chỉ có mặt 19 thương hiệu.

Cả hai phim “Fahrenheit 9/11” và “Jackass” đều được thu hình bên ngoài studio, trong “thế giới thực”, nơi ngập tràn thương hiệu và chỉ có phim tài liệu mới thực sự thể hiện chân thật điều này.

Phim nước ngoài

Cơn sốt của khán giả dành cho điện thoại di động Nokia sau khi bộ phim “Cellular” trình chiếu vẫn chưa là bao so với những gì Motorola đã nhận được sau khi tham gia vào “Shou Ji” (2003) củs Trung Quốc. Nhiều người cho rằng Motorola và Ford (một “diễn viên” khác của phim) đã tham gia viết kịch bản phim này, và Motorola đã chiếm được thị trường điện thoại di động rộng lớn nhất thế giới với 300 triệu thuê bao. Ngoài ra hình ảnh của điện thoại Motorola luôn chễm chệ trên các poster của phim.

Trong hầu hết các trường hợp, PP trong phim nước ngoài (đặc biệt là phim đến từ các nước đang phát triển) thường tạo được nhiều cơ hội tốt cho thương hiệu không chỉ là do các nhà làm phim khó lòng từ chối nguồn tài trợ khổng lồ từ các thương hiệu mà còn vì khán giả nơi đây không quá khắt khe về sự tương thích giữa kịch bản và thương hiệu. Mediaedgeđã tiến hành một khảo sát toàn cầu và đưa ra thống kê về lượng những khán giả ở các nước cho rằng họ sẽ bị cuốn hút bởi các thương hiệu xuất hiện trong phim: Mexico (53%), Singapore (49%), Hồng Kông (33%), Mỹ (26%), Hà Lan (9%) và Pháp (8%). Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn phải đảm bảo tuân thủ các quy định về sự đồng bộ và không nên tạo nên PP gượng ép vì điều này có thể phá hỏng quan hệ với khán giả.

Phim kinh dị

Phần lớn các phim lấy bối cảnh đương đại hoặc trong tương lai thường có mặt khoảng trên dưới 20 thương hiệu, các phim kinh dị cho lứa tuổi 13-19 thường chỉ có khoảng 5 thương hiệu, ngay cả bộ phim ăn khách trong bối cảnh một siêu thị như “Dawn of the Dead”. Hầu hết các phim này đều diễn ra trong thế giới ngày nay và có lượng khán giả ngày càng tăng nhưng thật sự các thương hiệu xuất hiện trong phim thể loại này chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay. Nhiều lập luận cho rằng các thương hiệu e ngại không muốn góp mặt trong phim kinh dị là do sợ nội dung phim ảnh hưởng đến uy tín của mình nhưng quả thật, với số lượng khán giả ngày càng đông, các nhà kinh doanh nên cân nhắc thật kỹ lưỡng trước khi từ chối lời mời góp mặt trong các phim kinh dị nhưng cực kỳ ăn khách này.