Các số liệu của Super Bowl đang làm mọi người choáng váng. Số khán giả trung bình cho sự kiện truyền hình trực tiếp ở Mỹ này là hơn 90 triệu người. Theo NFL, có khoảng 1 triệu người ở 230 quốc gia xem Super Bowl. Mỗi một giải Super Bowl đều được đánh số La mã – năm nay là XLII (tức lần thứ 42). Hàng năm, NFL sản xuất nhiều sản phẩm ăn theo logo Super Bowl được bày bán trên một cửa hàng trực tuyến.

Về phương diện quảng cáo thương hiệu, Super Bowl đã tạo cho mình một tiếng tăm rất lớn. (Xem trang SuperBowl-Ads để biết thêm về những đoạn quảng cáo trước đây).  Năm nay, các hãng quảng cáo sẽ mất khoảng 90.000 đôla cho mỗi giây và 2,7 triệu đôla cho 30 giây xuất hiện trên truyền hình. Thế nhưng họ vẫn sẵn sàng chi trả. Tại sao?

“Giới truyền thông không hề có được phạm vi quảng cáo rộng như Super Bowl có. Bạn có thể thấy chương trình giải trí tổng hợp trên truyền hình đang ngày càng tuột hạng.” Tom McGoven của Optimum Sports phát biểu trong một cuộc trao đổi với tạp chí Phố Wall. Optimum Sports là một công ty mua kênh truyền thông đã mua khoảng 25% thời lượng quảng cáo tại giải Super Bowl năm nay.

Bất chấp tình trạng đổ xô mua các kênh truyền thông, một nhà quảng cáo thương hiệu chỉ thực sự trả khoảng 3 cent/khán giả Mỹ nhờ số lượng khán giả bao la của Super Bowl.  Bài nghiên cứu cho thấy các khán giả chỉ thực sự muốn xem quảng cáo. Một cuộc khảo sát được thực hiện cách đây vài năm bởi công ty nghiên cứu thị trường Mỹ Penn, Schoen & Berland Associates cho biết 58% khán giả của Super Bowl thà bỏ lỡ một vài trận đấu hơn là một đoạn quảng cáo.

Hậu quả lâu dài của diện mạo thương hiệu trong suốt mùa giải Super Bowl cũng khá là to lớn. Các mục quảng cáo tại Super Bowl được chiếu nhiều đến phát mệt – đến nỗi nó biến thành một chương trình quảng cáo chứ không còn là một trận đấu nữa. Nó đã trở thành chủ đề duy nhất trong các cuộc nói chuyện ở văn phòng vào sáng thứ 2 sau trận đấu. Năm nay, ảnh hưởng đó sẽ tiếp tục kéo dài thậm chí còn lâu hơn. Lần đầu tiên MySpace sẽ hợp tác với Fox – mạng lưới phát sóng trận đấu - để đăng các quảng cáo tại Super Bowl.

Tất cả những việc làm này đã tạo ra quan niệm “liều ăn nhiều” cho hãng quảng cáo nào chọn cách hoặc trưng ra hoặc ếm đi những thương hiệu của mình tại giải Super Bowl. Nếu một mục quảng cáo hay nỗ lực định vị thương hiệu được thực hiện không tốt, bạn sẽ chẳng có chỗ mà giấu nó đi. Và đó sẽ là tin buồn cho hình ảnh thương hiệu. Qua nhiều năm, thành công vang dội cũng có mà thất bại ê chề cũng có.

Xét về mặt tích cực thì một quảng cáo đáng nhớ tại giải Super Bowl có thể biến một thương hiệu thành một biểu tượng. Chẳng hạn như một quảng cáo của hãng Apple trong suốt mùa giải năm 1984 miêu tả một cảnh đáng sợ khi một vận động viên điền kinh đang phóng một cái búa tạ vào tấm hình của “Big Brother” trên màn hình – cảnh quay tượng trưng cho việc Apple cạnh tranh với IBM, hãng sản xuất PC. Những quảng cáo luôn được đem ra bàn tán ngày nay bị qui là phản văn hóa cùng với thương hiệu Macintosh của Apple.

Nhưng cuộc tranh luận nảy sinh từ một quảng cao trên Super Bowl có thể phá hủy cả một thương hiệu. Năm ngoái, việc Masterfoods chạy một đoạn quảng cáo cho thương hiệu kẹo Snickers đã tạo ra một cuộc tranh cãi khiến công ty phải thu hồi lại đoạn quảng cáo sau khi giải đấu kết thúc. Đoạn quảng cáo có cảnh hai người đàn ông vô tình hôn nhau rồi quay ra đánh nhau. Được biết, cuộc vận động vì nhân quyền và Hiệp Hội Chống Phỉ Báng Đồng Tính Nam – Nữ đã phàn nàn rằng đoạn quảng cáo đó có ý sỉ nhục người đồng tính.

Mặt khác, một số thương hiệu lại được lợi từ cuộc tranh cãi này. GoDaddy.com, nhà cung cấp tên miền và bán các dịch vụ Internet, đã có được mật độ trình chiếu thương hiệu khá nhiều thông qua việc mua quảng cáo trên Super Bowl khi quảng cáo của hãng bị loại khỏi cộng đồng mạng vào năm ngoái. Quảng cáo đó đã thu về rất nhiều lợi nhuận khi nó được trình chiếu. Theo GoDaddy.com, thị phần của hãng dao động từ 32% đến 38% ngay sau mùa giải Super Bowl năm 2007.

Và kể từ đó cũng có nhiều thương hiệu tái đầu tư bản thân tại giải Super Bowl. Dove, một số người tiêu dùng lẽ ra phải xem nó như một thương hiệu xà bông “ngái ngủ”, đã gây chú ý và nhận được nhiều lời khen ngợi sau khi quảng cáo của nó được phát tại giải Super Bowl năm 2006. Quảng cáo của Dove nói về lòng tự trọng của các cô gái trẻ, được khen ngợi rộng rãi, tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới có ý thức xã hội. Đó là sự khởi đầu của một phương châm quảng cáo mới hoàn toàn đối với Dove.

Năm nay, thương hiệu bột giặt hàng đầu nước Mỹ và cũng là lâu đời nhất, Tide, sẽ xuất hiện lần đầu tiên tại giải Super Bowl. Giám đốc của Procter & Gamble (P&G), có thể là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới – đã vắng mặt tại giải Super Bowl, mà trước đó chỉ xuất hiện có 2 lần. Chắc chắn đó là lý do tại sao khách hàng mục tiêu của P&G chỉ toàn là nữ giới. Nhưng hơn hai năm qua, phần trăm số phụ nữ Mỹ xem Super Bowl đã tăng lên đáng kể. Năm ngoái, phân nửa người xem là phụ nữ. Điều đó khiến cho giải Super Bowl năm nay trở thành một điểm đăng quảng cáo mà P&G không thể nào bỏ qua.

Các hãng quảng cáo tại Super Bowl XLII gồm có những thương hiệu như Anheuser-Busch’s Bud và Bud Light, Pepsi Cola, và General Motoer’s Chevrolet, đó là những hãng quảng cáo thương xuyên nhất. Victoria’s Secret, vắng mặt tại Super Bowl đã 9 năm, hiện nay đang trở lại với nỗ lực làm sống lại hoạt động bán lẻ đang yếu dần của mình. Cars.com sẽ ra mắt chiến dịch xây dựng thương hiệu đồng thời giới thiệu cả khẩu hiệu mới. Và đây, GoDaddy.com cũng sẽ quay trở lại sau khi thiết kế một nội dung khác cho quảng cáo của hãng.

Super Bowl là một hiện tượng truyền thông không giống bất kì một hiện tượng nào, cùng với khả năng nâng cao hình ảnh thương hiệu hoặc làm hỏng nó, dựa trên việc đoạn quảng cáo được tiếp nhận như thế nào. Các bạn hãy để mắt đến các đoạn quảng cáo hậu Super Bowl để xem xem Super Bowl sẽ giúp các siêu thương hiệu phát triển như thế nào trong năm 2008.

Barry Silverstein (Lê Ngọc Hà Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com)