Một thương hiệu hiếm khi phải đối mặt với một cuộc tranh chấp. Nhưng hãng UGG Úc lại rơi vào tình trạng như vậy.

Loại giày bốt “ugg”, còn được biết đến dưới cái tên bốt “ug” hay “ugh” ở Úc và New Zealand, là một cái tên chung dành cho một loại bốt đế bằng làm từ da cừu với lông cừu ở bên trong và bọc da cừu ở bên ngoài – mang lại cảm giác cực kì ấm áp, đàn hồi và thoải mái cho người mang nó. Có lẽ các đôi bốt Ugg ra đời trong những năm 1920 và vốn được sử dụng ở các vùng nông thôn. Những đôi bốt này phổ biến với những tay lướt sóng và bơi lội ở Úc bởi chúng rất ấm và không thấm nước. Đồng thời chúng cũng thường không bị rách khi được mang ra ngoài mỗi ngày.

Rồi sau đó các nước khác trên thế giới khám phá ra bốt ugg và mọi chuyện bắt đầu thay đổi. Một tay lướt sóng người Úc tên là Brian Smith đã mang một giỏ bốt đến Mỹ năm 1978. Anh ta tìm một ngôi nhà ở California và giới thiệu chúng cho những tay lướt sóng khác. Thế là câu chuyện bắt đầu.

Những đôi giày bốt vẫn không có tiếng tăm gì cho đến năm 1995 khi Smith bán thương hiệu “UGG Australia” cho một công ty Mỹ, Deckers Outdoor Corporation, vốn đang sở hữu thương hiệu Teva. Năm 1998, Deckers định vị lại thương hiệu UGG như một thương hiệu giày dép cao cấp. Nó được phân phối thông qua các kênh bán lẻ như Nordstrom và chỉ cung cấp một số lượng giày có hạn. Deckers cũng bắt đầu đầu tư đồng thời vào quảng cáo và tiếp thị thời trang. Một trong những chiến lược gần đây của hãng là tặng bốt cho người nổi tiếng.

Hình thức này có hiệu quả hơn những gì người ta tưởng tượng. Thương hiệu này thực sự được ra đời ở Mỹ và trở thành chủ đề của một show truyền hình có tựa đề “Oprah yêu UGG”. Khi Deckers tặng cho Oprah Winfrey một đôi bốt UGG Ultra năm 2000, cô ấy đã mua thêm 350 đôi nữa cho toàn bộ nhân viên của mình. Cô ấy đã đưa đôi Ultra bốt vào show “Oprah’s Favorite Things” vào năm đó, và tiếp tục quảng bá những đôi bốt UGG khác trong năm 2003 và 2005.

Chương trình của Oprah đã tạo nên những lời đồn đại giúp thương hiệu UGG trở thành một hãng thời trang nổi tiếng. Năm 2003, tạp chí Footwear News đã bình chọn UGG là “Thương hiệu của năm”. Những nhân vật nổi tiếng khác chạy theo loại bốt này như một tiêu chí thời trang mốt nhất. Pamela Anderson đã mang chúng trong suốt thời gian đóng vai nữ phi công người Úc trong bộ phim “Baywatch”. Còn Kate Hudson mang chúng trong một buổi tuyên truyền cho bộ phim “Rasing Helen” của mình năm 2004. Nhân vật Samantha đã mang chúng trong show truyền hình “Sex and the City” và Jessica Simpson diện đôi bốt màu hồng trong tập phim “Newlyweds”.

Đột nhiên sản phẩm của UGG được hâm mộ điên cuồng. Chúng trở thành mốt, đặc biệt với các nữ sinh viên. Rõ ràng là bốt UGG đã liên tục có được vị trí trong các trường đại học cho tới hôm nay.

Nhưng kỳ lạ là sản phẩm của UGG dường như không có kiểu cọ gì đặc biệt – chúng chỉ có kiểu bohemian nặng nề vá khó mang. Chỉ tới dạo gần đây, chúng mới có nhiều kiểu và nhiều màu. Nhưng các mối quan hệ nổi tiếng cùng với số lượng hàng có hạn của hãng đã liên tục tạo nên danh tiếng cho sản phẩm UGG.

Song chính ưu thế của thương hiệu lại gây nên sự khinh thường. Thành công của UGG Úc đã dẫn đến một cuộc tranh cãi quốc tế chỉ về mỗi cái tên. Deckers, công ty Mỹ phát triển tên UGG, đã ra sức bảo vệ cái tên đó ở Úc, có lẽ hơi bị nặng tay. Và đó cũng là lúc mọi thứ chuyển sang UGGly. Các nhà sản xuất bốt ở Úc chắc chắc bị thất vọng bởi những ông chủ người Mỹ và giờ là bốt UGG Úc làm từ Trung Quốc. Họ vận động chống lại việc Decker lấy cái tên của Úc làm thương hiệu vì “ugg” là một thuật ngữ đã xuất hiện trong từ điển tiếng Úc từ rất lâu. (Xem “Save Our Aussies Icon!” để biết thêm chi tiết). Vào thời điểm tháng 1-2006, các nhà sản xuất người Úc đã thắng thế nhưng cuộc chiến lại đi xa hơn.

Dĩ nhiên, các đối thủ của UGG đang chạy tán loạn cả lên để lợi dụng sự nổi tiếng của UGG. Họ còn muốn có cái quyền được gọi bốt của mình bằng cái tên gốc “ugg”. Trong khi họ không thể thực hiện điều đó một cách hợp pháp ở Mỹ thì họ lại thực hiện được ở các nước khác. Nhưng khi cuộc chiến luật pháp vẫn đang tiếp diễn, hầu hết các đối thủ cạnh tranh lại tự cho sản phẩm của mình là những đôi bốt da cừu. Đối thủ Koolaburra tuyên bố: “Chúng tôi có những đôi bốt thực sự làm từ Úc. Luôn luôn là vậy và sẽ luôn là vậy.” Warmbat, một đối thủ người Úc khác, nói: “Thương hiệu của chúng tôi là một trong những thương hiệu bốt da cừu lâu đời nhất.”

Song những người lãnh đạo thương hiệu với thị phần vượt trội hơn lại có xu hướng bình tĩnh và thương hiệu UGG Úc vẫn được duy trì để chiến đấu.

Thậm chí trong một bài báo đăng trên tờ Wall Street Journal ngày 9-9-2005 (có tựa là “Uggs Again?What Last Year’s ‘It’ Gift Does for an Encore” của tác giả Stephanie Kang) đặt ra vấn đề là liệu còn có ai mang đôi giày bốt mà ở đâu cũng thấy đó trong năm 2006 không. Theo tờ Journal, Deckers đã chuyển hướng mục tiêu gốc của nó là phụ nữ lứa tuổi 25-45 đến một đối tượng khác gồm cả nam giới và thiếu nữ. Các thiếu niên thích diện UGG với váy mini hay quần jean nhét vào bốt hoặc săn lên, Deckers phát biểu. Ít ra một bài phân tích trích trong một bài báo cũng tin rằng UGG đang chuyển biến thành công từ một mốt nhất thời thành một thương hiệu.

Dòng sản phẩm của UGG chịu trách nhiệm hết 77% trong việc tăng doanh số của Deckers trong năm 2004 lên khoảng 215 triệu đôla, theo tờ Journal. Doanh số bán ra của UGG tăng từ khoảng 40 triệu đôla năm 2003 đến hơn 116 triệu đôla trong năm 2004.

Để duy trì con số này, công ty đã phải liên tục ra những màu bốt mới, cộng thêm những phụ kiện mới như hoa văn thêu, đinh tán và túi, đồng thời công ty còn mở rộng dòng sản phẩm của mình sang những lĩnh vực khác. Ví dụ như đôi bốt “washine” mới dành cho nữ giới có bề mặt là da lộn và được thêu hình những bông hoa xuân đầy màu sắc.

UGG Úc giờ đây là những dòng sản phẩm của nữ giới, nam giới và thiếu nhi bao gồm bốt, dép lê và trang phục thường ngày. Ngoài ra nó còn có cả áo khoác, áo choàng và giỏ xách. Công ty cho biết mùa thu 2007, các dòng sản phẩm có khoảng 125 mẫu.

Công việc kinh doanh của UGG đang tiến triển đúng hướng. Deckers nói rằng vào ngày 31-12-2006, toàn bộ doanh số của thương hiệu UGG đã tăng 21,4% so với cùng kỳ năm 2005. Vì thế dù cho có xảy ra tranh chấp, hay vì tranh chấp, bốt UGG vẫn không ngừng phát triển …

Barry Silverstein (Lê Ngọc Hà Thanh - Công ty Thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com)