Khi đó, thị trường thực phẩm thiên nhiên bắt đầu xuất hiện, bao gồm Austin, Texas – với nền tảng là thực phẩm chưa qua chế biến (là những loại thực phẩm tự nhiên, không qua bất cứ quá trình xử lý hay chế  biến gì), cửa hàng mà đội ngũ 19 nhân viên đầu tiên bắt đầu quảng  bá cho thức ăn hữu cơ vào năm 1981. Cửa hàng thức ăn có lợi cho sức khỏe nhỏ bé ngày nay đã bành trướng thành một đế chế thực phẩm thiên nhiên (thực phẩm không có chất phụ gia và màu nhân tạo), kiêu hãnh với 54000 nhân viên và có mặt trên 270 khu vực ở Mỹ và Anh. Sứ mệnh của nó, nói ngắn gọn là có lợi cho tim mạch, bao gồm “thức ăn chưa qua chế biến, mọi người khỏe mạnh, hành tinh toàn vẹn”. Đội ngũ Whole Foods tận tụy trong việc bán ra những sản phẩm hữu cơ và có giá trị thiên nhiên cao nhất, chăm sóc khách hàng và nhân viên, và giữ cho hành tinh Mẹ tốt đẹp.

Truyền bá về môi trường

Tìm kiếm trên trang web của Whole Foods, không lâu bạn sẽ tìm ra một danh sách chi tiết về giá trị nòng cốt của công ty. Niềm đam mê đối với thực phẩm và những tiêu chuẩn cao (độ tươi, hương vị, giá trị dinh dưỡng, và thậm chí bao bì sản phẩm) là những tuyên bố tạo lên sự nổi tiếng của Whole Foods. Lòng đam mê đối với thực phẩm có thể dễ dàng được tìm thấy ở trang chủ, điều kết nối những điểm trong danh sách các nguyên liệu của người tiêu dùng và một bữa ăn sành điệu, kết quả của những nỗ lực của anh hoặc cô ấy với chiếc chảo rán. Thay vì giống với mặt trước tờ quảng cáo của một siêu thị nào đó, thì trang web lại trưng bày nổi bật một gian triển lãm quy trình của sự chuẩn bị tỉ mỉ bữa ăn được thiết kế và chụp ảnh một cách chuyên nghiệp.

Khu vực công thức món ăn, phong phú và đề cao giá trị cuộc sống: Có những công thức nấu ăn cơ bản trong mỗi loại sách nấu ăn chính (khai vị, súp, món hầm, món tráng miệng…) cũng như những sự lựa chọn sáng tạo cho trẻ em và những người ăn chay, và thậm chí là những bữa ăn lớn cho 4 người mà chỉ tốn hơn 15 USD để chuẩn bị. Những thành phần có thể ăn được cho các công thức kể trên (trong bảng kê khai của cửa hàng) được chuẩn bị gọn gàng trong từng lĩnh vực đúng đắn, với sự mô tả chi tiết về sản phẩm, giải thích làm thế nào mà chúng vượt qua được các nguyên tắc kiểm nghiệm chất lượng nghiêm khắc của Whole Foods.

Tư cách trong các hoạt động nhân đạo là một minh chứng cho triết lý của Whole Foods, và lòng nhiệt thành này cũng được đưa lên mạng trực tuyến. Nhiều cửa hàng tham gia vào chương trình mang tên Our Community 5% Days, nơi mà trong những ngày được chỉ định, 5% lợi nhuận của ngày đó được cống hiến cho các tổ chức phi lợi nhuận địa phương. Một bảng lựa chọn sổ xuống trênt trang web cho phép người xem tìm ra cửa hàng Whole Foods gần nhất đang làm từ thiện cộng đồng.

Sự cống hiến của công ty trên cương vị “quản lý” xã hội và môi trường, mạn phép được gọi như thế ở đây, được củng cố trong phần Vấn Đề của trang wed. Có cả một khu vực dành cho sự bảo vệ động vật (nơi mà bạn sẽ được giới thiệu đến Quỹ Tình Thương Động Vật, cũng như những tổ chức khác). Một số lượng lớn những trang sự kiện làm nổi bật bảng chữ cái ABC của các loại thực phẩm hữu cơ và được cấy gien, cũng như tài trợ của công ty đối với sự bền vững của nguồn thủy hải sản (tìm ra nguồn thực phẩm tươi nguyên từ biển sử dụng các phương pháp thân thiện với môi trường). Phần Hoạt Động Xanh đưa ra những sáng kiến trực tuyến cho việc giúp đỡ cho các nỗ lực phục hồi trên hành tinh, cũng như các bài viết hữu ích về việc làm thế nào để “làm xanh tươi cuộc sống của bạn” và một blog cho những thành viên của nhóm đưa lên những thủ thuật và mẹo nhỏ.

Đối với những người tiêu dùng trung lập, những người có thể tò mò về cuộc sống hoàn toàn hòa nhập với thiên nhiên, nhưng không biết điều đầu tiên về các loại trứng từ gà thả rông hoặc thịt được nhân dòng vô tính, trang web của Whole Foods hoàn toàn chân thực đối với những nhiệm vụ mang tính giáo dục trong danh sách các sản phẩm nòng cốt. Các loại audio MP3 được sắp xếp theo các đề tài từ các mẹo nhỏ, giải thích về ích lợi của chất chống oxy hóa cho đến những lời khuyên hàng đầu về chăm sóc da. Có một sự giải mã chi tiết về đường lối của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ; một thư viện tra cứu về dinh dưỡng cho bạn một cơ sở về thảo dược, vitamin, và khoáng chất; và một phần có ích cho các bậc cha mẹ đối với cho trẻ em và em bé đưa ra mọi thứ từ việc làm cách nào để thêm vào nhiều trái cây, rau quả cho bữa ăn của con bạn cho đến top 10 loại thực phẩm cho những bà mẹ tương lai. “Những tâm hồn sành ăn” có thể quay trở lại phần công thức nấu ăn để đọc về gia vị và nguyên liệu được sử dụng trong các nền văn hóa khác, từ văn hóa nấu ăn chua ngọt của người Ma Rốc cho đến rượu sake mirin được sử dụng ở Nhật Bản.

Đối lập một cách rõ ràng với tinh hoa trực tuyến phức tạp của Whole Foods, trang web của đối thủ cạnh tranh Trader Joe mở rộng một cách chu đáo cùng một hình ảnh “mộc mạc” của cửa hàng tạp hóa thân thiện lân cận rằng nó hoạt động không trực tuyến. Trang web có khá nhiều hình ảnh những biểu tượng của một lối sống thoải mái: Một phông nền nhiệt đới trở nên trọn vẹn với ván lướt sóng và những cô gái đẹp trên trang web, một sự mở rộng với đội ngũ mặc áo Hawai và những bức tường được lát bằng gỗ cây tuyết tùng mà bạn sẽ tìm thấy trong những khu vực bán hàng của Trader Joe.

Trên trang web của Whole Foods, bạn sẽ thấy những bài văn hùng biện như “Chúng tôi tin rằng trong một vòng tuần hoàn bao gồm thức ăn, con người và hành tinh Mẹ: mỗi nhân tố đều phụ thuộc lẫn nhau và thông qua một sự cộng sinh đẹp đẽ và tinh tế”. Trang web của Trader Joe, mặt khác, chào mừng khách hàng trên trang chủ với một dòng chữ “Aloha!” khổng lồ và tuyên bố rằng “Sản phẩm của chúng ta thật đáng kinh ngạc !”. Những người định ranh giới cửa hàng của Joe sẽ hỏi một cách khôi hài “Này, anh đang ở đâu vậy?” trước khi yêu cầu bạn xác định khu vực của mình trên bản đồ Mỹ, trong khi người định ranh giới của Whole Foods chỉ đơn giản là hướng dẫn bạn điền mã vùng vào để tìm ra cửa hàng gần bạn nhất. Đó cũng là một vấn đề của sự vững chắc về tài chính.

Bám chặt vào giá trị cốt lõi của mình trong việc “tạo ra sự thịnh vượng thông qua lợi nhuận và phát triển”, trang web của Whole Foods tràn đầy nhiệt huyết nhiều như là khả năng lợi nhuận của mình cũng như những bảng kiểm kê về các thứ có thể ăn được: “Lời tuyên bố sự phụ thuộc lẫn nhau” là một bài ca tư bản của các cổ đông, những người nắm giữ tài chính có thể biết rằng qua phần mở rộng “Mối quan hệ đầu tư”, đưa ra các báo cáo hàng năm, báo cáo an ninh, tình trạng ủy quyền, và chỉ số chứng khoán. Ngược lại, trang web của Trader Joe lại cự tuyệt bất cứ lời đề nghị tao nhã, chú giải một cách thầm lặng rằng tình trạng hiện có riêng tư và kinh tế cho phép nó đưa những giá trị tốt đẹp nhất đến với khách hàng – công ty tự hào rằng “không phải là một tập đoàn lớn hay một công ty màu mè”, và cho rằng CEO thậm chí không có một thư ký.

Một số lượng thông tin trên trang web Whole Foods về phong cách sống hoàn toàn thân thiện với thiên nhiên có thể là hơi nhiều – bạn có thể phản đối bằng cách đến cửa hàng thức ăn nhanh gần nhất, thỏa mãn với các loại thức ăn được chế biến, gói trong loại bao bì bằng chất polystiren. Hoặc trong sự kết hợp phức tạp của trang web về môi trường và các thứ ăn được có thể đưa đến kết quả là điều mà những loại cây hữu cơ mong đợi. Bạn sẽ trở nên xanh tươi và đẹp hơn trong cửa hàng của Whole Foods – trong khi thương hiệu làm lợi cho những thứ xanh tươi hơn.

Jennifer Gidman (Nguyễn Thị Thanh Phương – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ BrandChannel.com)