Ngọai trừ Madona, tất cả chúng ta trên thế giới đều cần thiết phải là chính mình (being same). Chúng ta sẽ nói về Madona sau, còn bây giờ, hãy nói về bạn. Đối với bạn, để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh bạn phải kiên định. Những thương hiệu mạnh thì không thay đổi lời hứa của họ. Họ truyền tải lời hứa duy nhất của họ thông qua những gì họ làm. Đó là bí kíp quan trọng cho sự thành công của tất cả các thương hiệu trên thế giới.

Nếu bạn không có những hành động phù hợp với lời hứa thương hiệu, thường khó duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu khiếm khuyết. Ví dụ như một trong những lời hứa của McDonalds là “nhanh”. Đó là thương hiệu được xếp thứ 8 trên Thế giới, dẫn đầu trong ngành thức ăn NHANH (FAST food). Nếu bạn đi đến một cửa hàng của McDonalds mà phải xếp hàng mất nửa tiếng để mua hàng thì bạn sẽ cảm thấy thất vọng bởi bạn mua hàng là do lời hứa trong thương hiệu của họ. Nếu cứ như vậy, dĩ nhiên bạn sẽ xem xét để thay đổi một thương hiệu thức ăn nhanh khác như Burger King, Wendy hoặc một nhà hàng thức ăn nhanh nào đó.

Những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới đều nhận ra vai trò của tính kiên định trong sự thành công của họ. Mỹ phẩm Cartier chẳng bao giờ đi lệch khỏi phong cách cổ điển, sành điệu đã được định hình từ trước khi họ muốn phát triển thêm những dòng sản phẩm mới. Máy tính Apples luôn cam kết sáng tạo từ những thiết kế phần cứng của mình. BMW được xây dựng như một lọai động cơ của Đức mang tính thể thao, cao cấp…

Richard Branson là một người thích mạo hiểm trong tất cả những công việc mà ông ta đảm nhận – từ việc ông đã gắn biểu tượng tình dục vào thương hiệu Virgin Cola để cạnh tranh với Coca-Cola, thương hiệu nước uống có ga mạnh nhất thế giới. Oprah là thương hiệu của công chúng (human brand) trong ngành giải trí. Bạn có thể thấy điều đó thông qua những bộ phim mà cô ấy tham gia, những cuốn sách mà cô ấy chọn để giới thiệu và những thông điệp mà cô ấy chuyển đến khán giả trong những buổi trò chuyện trên truyền hình (talk show). Và David Beckham là một biểu tượng của quảng cáo, đó là sự kết hợp của hình ảnh ngôi sao thể thao với lọai gel cho tóc, với những xu hướng mới của thời trang và phong cách sống thành phố.

Sự kiên định thật sự quan trọng đối với bạn. Nó giúp phân biệt bạn với những người khác cũng có những khả năng tương tự như bạn. Thể hiện lời hứa thương hiệu của bạn thông qua những gì bạn làm sẽ dễ dàng giúp bạn thành công hơn. Nếu bạn truyền tải những thông điệp không thích hợp với mình, những người xung quanh bạn sẽ không nhận ra bạn là ai hay họ cần phải kỳ vọng ở bạn điều gì. Vì thế, nên nhớ rằng “hãy cứ như vậy” là điều cần thiết để xây dựng thương hiệu thành công.

“Hãy cứ như vậy” không có nghĩa là bạn luôn dậm chân tại chỗ vĩnh viễn. Thật ra, “hãy cứ như vậy” cho phép bạn tiến đến bất cứ nơi đâu bạn muốn. Một khi bạn đã tạo ra được danh tiếng bằng sự kiên định của lời hứa thương hiệu của riêng mình, bạn có quyền tiếp tục phát triển đi lên, miễn là không vi phạm sự kiên định của lời hứa thương hiệu. Ví dụ như bạn biết Starbucks bán trà và có máy bán cà phê tự động và bạn vẫn tìm thấy kem Starbucks trong tiệm tạp hóa; amazon.com bán CD và đầu máy video (bên cạnh việc bán sách thông thường); Mercedes tạo ra thêm phong cách mới bên cạnh những chiếc xe chắc chắn và sang trọng.

Một khi bạn đã tạo được một tiếng vang riêng của mình trong một lĩnh vực nào đó, bạn có thể mở rộng thị trường hoặc qui mô kinh doanh một cách dễ dàng. Nếu Volvo muốn phát triển thêm dòng sản phẩm mới, họ có thể thực hiện điều đó một cách dễ dàng miễn sao vẫn duy trì đúng lời hứa thương hiệu ban đầu của mình về “sự an tòan”. Ví dụ, họ có thể đạt được vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực thiết bị bảo vệ nhà cửa, vì tất cả chúng ta đều biết đến Volvo như một thương hiệu của sự an tòan vào bảo đảm. Đó chính là lời hứa thương hiệu của Volvo.

Và giờ, chúng ta hãy trở lại với trường hợp của Madona. Lời hứa của thương hiệu Madona luôn thay đổi. Đó cũng chính là những gì chúng ta mong mỏi ở cô ấy. Nếu cô ấy phát hành một CD mới cũng tương tự như CD cô ấy vừa phát hành thì chắc rằng chúng ta sẽ thất vọng lắm. Một trong những động lực phát triển trong ngành giải trí là phải luôn thay đổi, vì thế Madona cần thiết phải luôn làm mới mình. Đó cũng chính là sự kiên định trong lời hứa của thương hiệu Madona. Vì thế, Madona, nếu cô đọc được những dòng chữ này của tôi thì hãy làm ngơ những lời khuyên. Và thế là “Như thế là đã tuyệt rồi, không cần phải thay đổi nữa…”

William Arruda (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)