“Khách hàng thực sự không quan tâm đến những thương hiệu mới, họ thường chỉ quan tâm đến những sản phẩm, dịch vụ mới liên quan đến cuộc sống của mình. Bằng cách trở thành người tiên phong, cộng với những nỗ lực phát triển lĩnh vực kinh doanh mới của mình, bạn sẽ nhanh chóng tạo được sức mạnh thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường”.

Thật vậy, hầu hết những tình huống trong cuộc sống đều ủng hộ cho quan điểm trên. Domino’s là công ty đầu tiên có ý tưởng về giao bánh pizza tận nhà và hiện vẫn đang là người dẫn đầu trong thị trường kinh doanh của mình. Coca-Cola, thương hiệu thành công nhất thế giới, đã là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực nước uống cola.

Tuy nhiên, lý thuyết trên đã bị phá vỡ trong lĩnh vực kỹ thuật (technology). Bởi hầu hết người tiêu dùng thường có xu hướng “trễ pha” so với những cột mốc đột phá về công nghệ mới khoảng 5 năm, những ngừơi tiên phong trong lĩnh vực này thường là … thua. Ngòai ra, những công ty tiên phong còn gặp phải khó khăn trong việc tiên đóan về tình hình những kỹ thuật mới này sẽ được người tiêu dùng chào đón như thế nào, cũng như phải hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng chúng. Ví dụ như các hãng điện thọai di động ở Châu Âu hiện nay không cần phải giải thích cách sử dụng chức năng nhắn tin trong cuốn sách hướng dẫn của họ nữa.

Một trong những thất bại tiêu biểu trong thị trường này là trường hợp của đầu máy video Sony Betamax. Trong suốt những năm 70, Sony phát triển một lọai máy sử dụng cho băng video ở nhà. Lọai máy đó sử dụng kỹ thuật Betamax, và đạt được doanh thu cao vào năm 1975. Vào năm đầu tiên đã có 30.000 đầu máy video Betamax (VCR) được bán chỉ riêng ở nước Mỹ. Nhưng chỉ một năm sau, đối thủ của Sony là JVC tiếp tục cho ra đời VHS (video home system), cải tiến của VCR. Đến tháng 1.1977, đã có hơn 4 công ty điện tử Nhật Bản sản xuất và tiếp thị những máy sử dụng kỹ thuật VHS này.

Trong khi Sony không sẵn lòng hay không thể cấp giấy phép cho kỹ thuật Betamax thì JVC đã sẵn sàng chia sẻ kỹ thuật VHS. Đó là dấu hiệu của sự tụt dốc của Betamax.

Mặc dù Sony luôn là người đi tiên phong với hầu hết những tiến bộ trong ngành, nhưng JVC cũng như những nhà sản xuất VHS vẫn luôn bắt kịp Sony. Ví dụ, JVC và Panasonic đã giới thiệu kỹ thuật VHS hi-fi chỉ sau vài tuần Sony giới thiệu về Betamax hi-fi. Tuy nhiên, hầu hết các chuyên gia đều đồng ý rằng chất lượng băng (tape) của Betamax cao hơn sản phẩm cùng lọai của đối thủ.

Bởi vì 2 kỹ thuật nêu trên (VCR và VHS) không tương thích với nhau dẫn đến việc buộc người tiêu dùng phải lựa chọn một trong hai. Ngay lập tức Sony phải đối diện với áp lực nặng nề khi đối thủ của mình hạ giá bán sản phẩm của họ ngày càng nhiều, thấp hơn máy của Sony khỏang 300$. Đến năm 1982, khi cuộc chiến về giá đang đến hồi sôi nổi nhất, Sony đã miễn cưỡng tham gia và giảm 50$ xem như là “Home Improvement Grant” (hỗ trợ cho trang trí nhà cửa)

Ngòai ra, Betamax còn gặp trục trặc về tiếp thị. Cho đến gần những năm 1980, cụm từ “Betamax” chỉ được hiểu như là một đầu máy video. Sự liên tưởng này đã dẫn đến những kết quả tích cực cũng như tiêu cực vì vào năm 1979, Universal Studios và Disney đã kiện hợp pháp Sony với lý do là Betamax đã xâm phạm bản quyền của những nhà sản xuất phim. Mặc dù Sony nhìn bên ngòai có vẻ như không bị tổn thương bởi vụ kiện cáo đó nhưng một số nhà chuyên môn cho rằng sự kiện đó đã gây một ấn tượng bất lợi cho việc Sony tiếp tục tiếp thị sản phẩm Betamax của mình. Và có một điều chắc chắn rằng, từ năm 1981 trở đi, Betamax nhanh chóng đánh mất sự yêu mến của người tiêu dùng.

Ngòai ra, trong khi Sony tiếp thục khẳng định rằng Betamax là tuyệt hảo thì những người hiện đang sở hữu những máy Betamax ngày càng nhận thức được khuyết điểm của nó. Trong khi máy VHS có thể thu lại với thời lượng tương đối lớn thì Betamax chỉ có thể thu được với thời lượng 1 giờ, điều đó có nghĩa là hầu hết các bộ phim và các trận đá bóng không thể thu lại luôn một lượt với Betamax. Đó là cái giá phải trả của Sony cho chất lượng hình ảnh và âm thanh nổi bật. Để đạt được tiêu chuẩn đó, Sony đã sử dụng lọai băng lớn hơn và chạy chậm hơn. Và kết quả là, có thể phải tốn đến 3 cuộn băng như trên để thu được trọn vẹn một bộ phim. Điều này gây bất tiện cho cả người sở hữu máy Betamax và người bán máy khi phải cung cấp nhiều băng cho khách hàng. Và vấn đề đó đã đuợc một fan nặc danh của VHS giải thích trên website blockinfo.com như sau: “Cái làm cho VHS thành công đó là đã giúp cho người dùng có thể thu được trọn vẹn một bộ phim trong một cuộn băng. Có thể chất lượng và hình ảnh không tốt như của Beta nhưng họ không phải thức dậy giữa chừng để tua băng cassette. VHS thực sự tập trung vào nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng trong khi Beta tạo ra giá trị không nhắm đúng đến sự cần thiết đó”. Tuy thế, Sony đã nhẫn nhục chịu đựng. Thực vậy, có thể Sony đang mất dần thị phần nhưng số lượng bán ra vẫn tiếp tục tăng nhanh với doanh số tòan cầu là 2,3 tỉ ở năm 1984.

Tuy nhiên, ba năm sau đó VHS đã vượt xa đối thủ của mình với 95% thị phần. Ở năm 1987, tạp chí Rolling Stonne đã chạy một tít trên báo “Format Wars” (cuộc chiến của công nghệ) và cho rằng “cuộc chiến đó đã đến hồi kết”. Tháng 10.1988, Sony dẹp bỏ sự kiêu hãnh của mình và công bố kế họach phát triển dòng đầu máy VHS.

Mặc dù Sony đã rất cứng rắn để giới báo chí không nhận ra sự thất bại của Betamax, thế nhưng báo chí đã không để yên. Ngày 25.1, hai tuần sau khi Sony tuyên bố, tạp chí Time đã “chia vui” với Sony với tiêu đề “Goodbye Beta” (Tạm biệt Beta).

Một bài báo tương tự khác cũng cho rằng Betamax thất bại là do đã không chịu chia sẻ công nghệ với những công ty khác. Người đại diện của Betamax cũng đã phản đối kịch liệt quan điểm trên. Theo lời ông James Lardner, Sony đã từng mời JVC và Matsushita hợp tác về kỹ thuật Betamax vào tháng 12.1974, nhưng cả hai công ty đều từ chối.

Tuy nhiên, thậm chí khi Sony bắt đầu với VHS thì Sony vẫn không bỏ Betamax. Việc sản xuất Betamax ở nước ngòai chỉ mới trong giai đọan tập tễnh mãi đến tận năm 1998, và ở lãnh địa của mình – Nhật Bản, Betamax vẫn được sản xuất cho đến năm 2002, mặc dù doanh số không còn nhiều như ban đầu (Sony chỉ sản xuất 2.800 máy năm 2001).

Và đến ngày 22.8.2002, Sony đã thông báo sẽ ngưng sản xuất Betamax.

Matt Haig (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)