Nhưng chiếc Excel đã không thực đúng với tên gọi của nó. Hệ thống thoát hơi và nhiên liệu, bộ làm tan băng, và máy dao điện chỉ là một vài thành phần làm tiêu điểm của những phản hồi suốt cuối những năm 80 và đầu những năm 90. Sau hiện tượng tăng vọt khối lượng bán hàng ban đầu, bây giờ bạn có thể nghe tiếng dế kêu tại cái doanh nghiệp phân phối xe hơi trên cả nước.

Nhưng có lẽ còn tệ hơn sự rớt giá của công ty là bộ khung chống hết sức tồi tệ mà danh tiếng Hyundai đã dùng. Chiếc Excel đã bắt đầu xuất hiện trong danh sách “ Chiếc xe tệ nhất từng được làm”, và thậm chí công ty chỉ trở thành chủ đề cho chương trình truyền hình những trò đùa vào đêm khuya (David Letterman nổi tiếng đổ xô vào nhãn hiệu bị phê bình trong một số bản top ten đếm ngược từ trên xuống của ông ấy), hiểu một cách đơn giản, Hyundai đã đối mặt với cơn ác mộng PR (quản bá với công chúng)

Vào thời điểm này, nhãn hiệu đã lặng lẻ lui về Seoul, những cuộc bàn cãi gay gắt tại đại hội các cổ đông trong công ty được tổ chức 3 tháng một lần. Nhưng Hyundai đã quyết định sản xuất xe hơi mà không quan tâm đến thương hiệu làm việc một cách sôi nổi và quyết tâm phía sau hậu trường kinh doanh để nâng cao chất lượng và một lần nữa lấy lại lòng tin của người tiêu dùng. Thậm chí công ty đã thêm vào việc bảo hành hệ thống truyền lực chưa từng có trước đây là 100000 dặm trong vòng 10 năm-cam đoan với người mua là chiếc xe không bị tháo rã từng bộ phận khi được chuyển nhanh tới cửa thuế quan.

Ngày nay, công ty hãnh diện với 9 mẫu mã, được xắp xếp từ mẫu Accent cấp độ thấp nhất cho đến chiếc Veracruz đắt đỏ và chất lượng hơn. ở khoảng giữa thì có các mẫu Elantra nhỏ gọn, Santa Fe và Tucson SUVs: các xe cỡ trung Sonata và Azera, dòng xe thể thao Tiburon và kể cả dòng xe tải nhỏ đều được thừa nhận là có chất lượng tốt (dòng Entourage- thật lỳ lạ là chiếc xe này bạn không thấy nó trên các con đường mà lại đang cạnh tranh với dòng Honda Odyssey và dòng Toyota Sienna mặc dù nó có vị trí xếp hạng tuyệt vời).

Và, nhờ có những nỗ lực của Hyundai, nhãn hiệu hoàn toàn xâm nhập vào cả việc bán hàng và nhận thức công chúng trong 2 thập kỷ vừa qua. Hyundai được gọi là công ty sản xuất ô tô lớn thứ 6 trên thế giới bởi khảo sát của Automotive News, và công ty cũng được xếp thứ 72 trong bảng khảo sát những nhãn hiệu tốt nhất trên toàn cầu năm 2007 của Interbround & Business Week. J.D. Power & Associate liệt kê Hyundai vào hàng công ty sản xuất ô tô không có phí bảo hiểm số một trong chất lượng phương tiện chuyên chở mới (và chỉ đứng sau Porsche và Lexus, bao gồm cả việc vượt lên nhãn hiệu Toyota toàn năng chỉ đứng ở vị trí thứ 4). Trong một blog tường thuật về sự tiêu thụ xe hơi đăng vào tháng 9 năm 2007, Jeff Travers chọn chiếc Elantra như là sự lựa chọn hàng đàu cho ô tô mui kín nhỏ gọn.

Nghe cứ như là nhãn hiệu Hyundai được dẫn đầu lại hướng về con đường rộng lớn ở nước Mỹ. Nhưng theo tờ Business Week, chỉ 23% trong số tất cả người mua xe trong năm 2006 cân nhắc về việc mua một chiếc Hyundai, trong khi  65% nói là họ sẽ trả tiền cho chiếc Toyota, 50% cho Honda. Và theo J.D.Power thuật lại thì lời khen ngợi có quá hào phóng cho chất lượng của Hyundai không? Các công ty cùng ngành đã liệt kê Hyundai vào nhóm tiếng tăm tồi tệ nhất với Jeep, Land Rover và Kia.

Cú nhảy mạnh vào sự tiện lợi và sang trọng

Vì nhãn hiệu của chiếc xe mà công ty tự hào về hiệu quả có thể mang lại, nó dường như kỳ lạ là bây giờ công ty có 2 mẫu đến gần với mức giá 30 ngàn đôla Mỹ (dòng xe Azera và dòng xe lai tạo với Veracruz), cũng tương đương với giá của chiếc xe Genesis sắp ra đời tại triển lãm xe hơi ở New York vào năm nay. Dòng xe Genesis, với các tiện nghi được nâng cấp và giá thành đi kèm, được đặt vị trí ngang với dòng Lexus ES 350 và loạt xe BMW 5, các nhà cạnh tranh dữ dội đang cân nhắc lịch sử của Hyundai. Nhưng có lẽ lối nói chuyện thân mật của công ty với nhóm cùng ngành như đối thủ Toyota và dòng Beemer chỉ là loại khởi động xe thông qua việc kết nối Pin với Pin của xe khác. Các nhà sản xuất xe Hàn quốc cần thay đổi quyết định của công chúng mua xe người Mỹ. Bằng cách tách công ty ra khỏi vỏ bọc của việc nó bị thất bại và thất bại là hoàn toàn xưa cũ, tự xác lập lại vị trí như là một nhãn hiệu bảo hiểm xe hơi mà vẫn đưa ra một giá trị to lớn hơn cho những nỗ lực bạn đặt vào đó mà Hyundai được biết đến như vậy, cuối cùng công ty có cơ hội được thoát ra khỏi khuôn đúc có chất lượng trung bình.

Những nỗ lực của Hyundai trong việc thay đổi cho phù hợp với mục đích mới của công ty là bắt đầu với chiến dịch in ấn, phát sóng trực tuyến các mẫu quảng cáo được tạo ra bởi Goodby, Silverstein & Partners. Sử dụng chủ đề “ nghĩ về nó”, chủ động lôi cuốn trí óc người tiêu dùng bằng việc cung cấp độ sáng tạo vào thiết kế, độ tin cậy và những tiêu chuẩn an toàn trong công nghiệp ô tô. Vào trang web(www.think-about-it.com) các bạn sẽ tìm thấy bảng thống kê từ cục quản lý an toàn giao thông quốc gia( bạn có biết các tú khí bung ra khi va chạm ở phía trước giảm thiểu các tai ương cho tài xế đến 26%?), các thông tin thú vị từ các nguồn không xác định ( như việc 12% đàn ông lái xe “thường” hoặc “đôi khi” cầm lái bằng chân, hoặc là việc những lái xe thuộc cung Bạch Dương thì dính líu nhiều vào các vụ tai nạn hơn là những lái xe thuộc bất cứ cung khác của cung hoàng đạo). Một trong số các điểm tin sớm trên truyền hình, khan giả được hỏi là “ 1 chiếc xe có nên có nhiều túi khí hơn là các chỗ giữ cốc hay không?”

Cái tên Hyundai không được bao gồm trong URL ( cũng như trong thời kỳ đầu của phần chiến dịch quảng cáo còn lại) không phải là sơ xuất. Khi Goodby thực hiện việc nghiên cứu ban đầu sử dụng chiếc Veracruz SUV như là vật thí nghiệm, theo bài báo Business Week đăng vào tháng 5 năm 2007, 71% số người đã xem xét chiếc xe không có logo của Hyundai nói là họ sẵn sàng lái xe ra khỏi phòng trưng bày. Một khi logo được phô bày trên xe thì con số trên đã giảm xuống còn 52%. Trong khi ấy, logo của Toyota trên một chiếc xe không được xác định thì có 20%người tiêu dùng chắc chắn mua nó.

Logo Hyundai ( chữ H bị nghiêng) được giải thích là để đại diện cho 2 người đang bắt tay nhau-công ty và người tiêu dùng. Hyundai hy vọng nhãn hiệu được hồi sinh và được tái vị là kết quả trong nhiều cái bắt tay kinh doanh gần gũi hơn.

Jennifer Gidman (Lê Ngọc Hà Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)