Khi tôi mới đến Ấn Độ, có một sản phẩm và khái niệm xây dựng thương hiệu khá kỳ lạ đã khiến tôi chú ý. Đó là Lijjat Papad, sản phẩm bánh mì nổi tiếng khắp Ấn Độ. Điểm hấp dẫn của sản phẩm này không chỉ nằm ở hương vị bánh mì mà còn trong qui trình sản xuất và phân phối. Bạn thấy đấy, loại bánh mì này không được sản xuất hàng loạt bởi một xưởng bánh. Mà nó được nướng bởi hàng ngàn phụ nữ ở ngay tại nhà của họ. Mỗi sáng sớm, các xe tải của Pijjat Papad đến những lò bánh tư gia để thu gom và vận chuyển loại bánh mì nổi tiếng này đến hàng triệu cửa hàng gia đình khắp Ấn Độ.

Trong bối cảnh của mô hình kinh tế như vậy, thuật ngữ “nhà làm lấy” mang một ý nghĩa thực sự: Bánh mì được con người làm ra cho chính con người.

Triết lý của thương hiệu Lijjat Papad không hề lạ lẫm tại Nam Á. Các công ty viễn thông, mỹ phẩm, và các tòa soạn cũng đã dựa vào khả năng của con người để xây dựng thương hiệu của riêng họ. Ví dụ, ngân hàng Grameen ở Bangladesh đã trở nên nổi tiếng với những dịch vụ tài chính vi mô và tiểu tín dụng đoạt giải Nobel dành cho người nghèo, đồng thời cũng đã khai sinh ra một loạt những chương trình mang tính xã hội. Chương trình Village Phone (Điện thoại làng) của nó bắt đầu năm 1997, mang lại nguồn thu nhập cho hơn 200.000 người sử dụng Village Phone ở nông thôn. Hầu hết phụ nữ, những người sử dụng Village Phone đều mua một chiếc điện thoại di động mà họ có thể cho những dân làng khác thuê lại theo yêu cầu.

Chương trình độc đáo này được thực hiện bởi công ty Viễn thông Grameen vì lợi ích của cộng đồng nông thôn. Một hệ quả phụ của dịch vụ này, đồng thời cũng là một trong những dịch vụ tài chính vi mô của ngân hàng Grameen, là hàng triệu người dân trên khắp Bangladesh đều trở thành đại sứ cho một thương hiệu ngẫu nhiên - thương hiệu Grameen, cái tên được kính trọng trên toàn thế giới cũng như tại từng địa phương với tư cách là người dẫn đầu cho trách nhiệm xã hội của một công ty.

Hindustan Unilerver Limited’s (HUL’s) - doanh nghiệp phát triển từ nông thôn được biết đến như “Shakti” có nghĩa là sức mạnh. Khai trương năm 2001, Shakti dựa vào bản cam kết 40 năm để hợp nhất lợi tức của các doanh nghiệp địa phương với lợi tức của quốc gia.

Shakti tạo ra nhiều tiểu thương Skati và có ý định đạt mục tiêu 500.000 dân làng, ảnh hưởng đến cuộc sống của 600 triệu người đến năm 2010. Điều này mang lại khả năng kiếm tiền cho những phụ nữ nông thôn bị thiệt thòi bằng cách cung cấp cho họ một cơ sở kinh doanh nhỏ và cải thiện sức khỏe lẫn ý thức vệ sinh của họ.

HUL còn cung cấp những buổi huấn luyện kinh doanh cho phụ nữ Shakti, những người sẽ trở thành nhà phân phối “trực tiếp tới nhà”  của một loạt sản phẩm đại trà (như café, bột giặt và kem đánh răng). Một lần nữa, lợi ích của xây dựng thương hiệu là rất lớn.

HUL được xem là công ty đã tạo ra một sự hợp doanh có lợi cho tất cả: những gia đình phụ thuộc vào công ty để sinh nhai và những cộng đồng nông thôn trở nên tự lập nhờ hợp doanh.

Phía bên kia trái đất, Natura, một thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân của Brazil đã phát triển một mạng lưới hơn 56.000 tư vấn viên, những người đại diện cho thương hiệu và tuyên truyền về thương hiệu trên khắp Nam Mỹ.

Có lẽ không có gì ngạc nhiên khi thương hiệu này là thương hiệu mỹ phẩm phát triển nhanh nhất khu vực với doanh thu hàng năm là 2 tỉ đôla.

Mỗi một công ty như vậy đều phá vỡ được bức tường giữa khách hàng và thương hiệu của họ. Họ đã cho phép khách hàng tuyên truyền về thương hiệu và hầu như không cần phải đi tìm hàng trăm ngàn đại diện làm gì.

Đây là một xu hướng có thể phát triển khắp thế giới, nhưng có lẽ không phải trong cuộc sống thực mà là trên thế giới ảo, ví dụ như xu hướng “dựa vào cộng đồng” du nhập vào Ấn Độ, Bangladesh và Brazil.

Có lẽ tôi ngây ngô nhưng tại sao các công ty không sử dụng mạng lưới của họ tốt hơn? Chỉ có một số thương hiệu có thể tác động lên cộng đồng trực tuyến một cách chủ động như những gì Lijjat Papad đã làm ngoài đời. Rất ít công ty đầu tư vào quyền lực truyền tin đang tăng dần của người tiêu dùng vốn có nhiều khả năng ủng hộ thương hiệu một cách có hệ thống.

Các công ty lớn hầu như không biết bắt đầu hay kết thức từ đâu. Nhưng mạng lưới truyền miệng không hề phức tạp như bạn nghĩ.

Trong suốt chiến dịch vận động bầu cử lần hai của Bill Clinton, đội ngũ của ông đã nhận ra một xu hướng trong số những người bỏ phiếu tiềm năng của ông. Những người phát ngôn quyền lực nhất của Clinton không còn là những người ta thường thấy, mà là những người thuộc nhóm “các bà mẹ mẫu mực” – những người phát triển một mạng lưới liên lạc vô giá bằng cách tán dóc với nhau và cho nhau lời khuyên trong khi chờ đón con sau mỗi trận đá bóng. Chính những “bà mẹ mẫu mực” này đã tạo ra tin đồn và cơ may giúp Bill Cliton đảm bảo nhiệm kỳ 2 của mình.

“Những bà mẹ mẫu mực” đã dạy cho chúng ta thấy rằng tầm quan trọng của một chiến dịch lập mục tiêu vững chắc không phải nhằm vào mọi người mà là phải tìm thấy những hòn tuyết trên đỉnh núi và thụi vào chúng. Những hòn tuyết đó sẽ lăn xuống dốc, thu hút nhiều sự chú ý và mọi người sẽ bu quanh nó khi nó lăn. 

Tôi chắc chắn rằng bạn có thể tìm được những người hâm mộ như “những bà mẹ” này cho thương hiệu của bạn ở một nơi nào đó trên Internet. Nếu họ không sẵn sàng gửi email hay thư từ gì cho bạn, bạn hầu như vẫn tìm ra họ trên những chat room. Và có lẽ thương hiệu của bạn sẽ được nhắc đến trên một số trang web của họ.

Tìm ra họ và phân loại họ theo từng kiểu hâm mộ mà họ có với thương hiệu của bạn. Họ có phải là người hâm mộ bạn nhất hay chỉ là người ủng hộ? Bạn có cho rằng họ là một nhóm tín đồ không hay những ý kiến của họ khơi nên một cuộc tranh cãi? Một khi bạn biết rõ các fan của thương hiệu, hãy lên kế hoạch tiếp cận họ.

LEGO đã thành lập một cộng đồng những người xếp LEGO – một nhóm người đam mệ LEGO (họ tự gọi như vậy) đơn giản chỉ là những người yêu mến thương hiệu này. Cộng đồng đó bây giờ là người dẫn dắt chính cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển – đồng thời là một bộ phận thiết yếu của chiến lược tuyên truyền giúp quảng bá thương hiệu đến thế giới.

Đừng dừng lại ở đó. Hãy tìm kiếm những nhóm người không phải là fan – những người thích đồi đầu với thương hiệu của bạn, họ cũng như “những bà mẹ mẫu mực” có một tiếng nói mạnh và dễ gây chú ý trong cộng đồng của mình. Sau đó hãy thiết kế một chương trình xung quanh họ, dành cho họ và cuối cùng là nhờ họ.

Đó là cách mà Natura và Lijjat Papad đã phát triển thành những người dẫn đầu thị trường. Và họ đều làm như vậy mà không cần tốn hàng triệu đôla. Một sự tiếp cận đúng mục tiêu và chính xác cao đủ để củng cố một nhóm tín đồ vô giá mà ngày nay là nòng cốt của thương hiệu.

Như Benjamin Franklin đã từng nói: “Cứ nói với tôi rồi tôi sẽ quên, Cứ cho tôi thấy và tôi sẽ nhớ, Cứ bám lấy tôi và tôi sẽ hiểu”. Bạn càng giỏi trong việc kéo khách hàng của mình vào triết lý thương hiệu của bạn, họ sẽ càng hiểu rõ tại sao bạn đặc biệt.

Martin Lindstrom (Lê Ngọc Hà Thanh – Công ty Thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com)