Phải thừa nhận rằng có rất ít kế hoạch thực sự không thể bỏ lỡ. Nhưng tôi đã lấy được một ví dụ từ Starbucks. Các tập đoàn khổng lồ đang nắm toàn quyền trong một môi trường chuyên chế, gợi cho ta nhớ về một thời đại mà các vì vua có quyền khoác lên mình chiếc áo lông bào. Starbucks có sản phẩm, có nhiếu mối quan hệ và cùng với kĩ năng lập chiến dịch nhanh nhẹn, họ sẽ nhanh chóng có được một mạng lưới thương hiệu rộng khắp. Đó sẽ là một trò chơi, một ván cờ và một trận đấu nếu nó chưa sẵn sàng.

Ngày nay, Trung Quốc là tiềm lực kinh tế mới của thế giới nhưng nó không miễn phí cho mọi công ty nước ngoài. Nhiều công ty của Mỹ và các nước khác rất chật vật khi tồn tại ở đó. Trung Quốc nổi tiếng vì rất lỏng lẻo trong việc củng cố luật sở hữu trí tuệ của mình. Nhất là những công ty công nghệ như Microsoft đã nản lòng khi nhìn thấy công trình của họ bị cướp bản quyền. Bạn có thể thêm những nhà sản xuất gậy chơi gôn, công ty nhạc và hãng phim vào danh sách những người hay than phiền.

Và tiếp theo sẽ là Starbucks, cửa hàng café khổng lồ của Mỹ. Ngay bây giờ tôi đang trông chờ quyền kinh doanh từ văn phòng của mình trên trang ICMediaDirect.com ở Tòa nhà Empire State. Trang web luôn bị nghẽn vì người tham quan. Bạn biết có một quyền kinh doanh ở Great Wall chứ? Bạn có nhận ra rằng việc Starbucks thông báo sẽ mở một trong những cửa hàng của họ trong Tử Cấm Thành ở Bắc Kinh đã làm cho người Trung Quốc phẫn nộ không? Liệu thoạt đầu họ phản đối nhưng sau sẽ nhanh chóng quen với nó chăng? (Tôi đoán rằng người Trung Quốc cũng giống như mọi người ở nơi khác mà thôi.)

Vậy Starbucks có được điều gì mà Calloway Golf không có để kinh doanh theo kiểu này? Một sản phẩm mà bạn không thể sản xuất chính là cái đó đấy. Bạn không thể ồ ạt làm giả hạt cà phê được. Đó chính là nền móng để đảm bảo thành công cho Starbucks ở Đại Lục. Howard Schultz, CEO của công ty đã tuyên bố rằng Trung Quốc là ưu tiên số một của họ trong giai đoạn đầu phát triển.

Schultz và Starbucks không né tránh những hoài bão Trung Quốc của mình. Hiện nay, họ có khoảng 11.000 cửa hàng ở 37 quốc gia trong đó khoảng 375 cái ở Trung Quốc. Đến năm 2008, Starbucks dự tính sẽ thu được 20% lợi nhuận từ những cửa hàng ở Trung Quốc này. Starbucks cũng có một mục tiêu dài hạn cho 30.000 cửa hàng và 8.000 cái ở Trung Quốc.

Đây quả là bệ phóng cho những thị phần thực sự to lớn. Nên nhớ Trung Quốc là một nước cộng sản, có lẽ chỉ trong cái tên nước. Trong khi một số chính sách kinh tế của chủ nghĩa cộng sản có thể bị chệch hướng, thì các bộ trưởng ở Bắc Kinh bám rất chặt vào quyền hạn của họ. Ai ai cũng mời gọi, bật đèn xanh và chào đón Starbucks rất nồng hậu. Không phải vì họ nghĩ CEO là một chàng trai dễ thương mà vì các sản phẩm của công ty, các kênh phân phối và mọi thứ đều không thể làm nhái được.

Tôi có thể bị ấp a ấp úng cả ngày khi nói về việc này, nhưng ngày càng có nhiều bằng chứng chứng tỏ sự hiện diện của nạn hối lộ nhân danh chuỗi cửa hàng café của bang Seattle. Mấy tuần nay, Starbucks đã không chỉ nhận được một mà là hai đơn kiện về việc Trung Quốc bao che cho quyền sở hữu trí tuệ của hãng. Những người dân địa phương tinh mắt và liều lĩnh đã quyết định sao chép những yếu tố trong thương hiệu Starbuck và cung cấp café cho đồng hương của họ. Không tán thành việc đó, tòa án Trung Quốc đã ra mặt bênh vực cho Starbucks.

Tôi tự hỏi liệu những người kinh doanh café địa phương nghĩ mình có được một cơ hội chăng? Có phải tòa án Trung Quốc đã suy nghĩ thật kỹ về việc ai đúng ai sai? Và các bộ trưởng kinh tế ở Bắc Kinh có tò mò về việc vụ kiện này sẽ thành ra thế nào không? Chẳng có hành động nào cả. Một CEO chuyên nghiệp như Schultz sẽ không công khai những gì liên quan tới những mục tiêu cao ngất để thành công ở một nước như Trung Quốc mà không nhận thức được anh ta có thể với tới nó ngay trước tầm tay. Một số người ở Bắc Kinh thích họ, hay đúng hơn là thích nguồn thu nhập mà họ mang lại.

Điều này làm tôi nhớ lại một quyển sách vừa mới đọc nói về tên cướp biển khét tiếng: Thuyền trưởng Kidd. Nội dung tóm tắt là Quốc Vương Anh đã thuê Kidd đi cướp một đoàn cướp biển để kiếm lời. Trong lúc hắn ta đang lênh đênh trên biển, nền chính trị đã biến đổi đôi chút và hắn bị biến thành một tầm bia đỡ đạn – vụ án của hắn thực chất là một trò khôi hài. Những kẻ cầm quyền cần một bản án tức thì nên Kidd đã phải trả giá bằng cả mạng sống của mình. Có lẽ không thành ra như vậy nhưng hậu quả là chắc chắn có nếu Trung Quốc ra mặt bênh vực cho Starbucks chống lại hàng nhái địa phương.

Được thôi, vậy thì Starbucks có café chất lượng và các kênh phân phối quốc tế nên họ đã có được sự đồng tình hiếm có từ phía Trung Quốc, bây giờ tất cả những gì họ phải làm là thuyết phục một đất nước với 5.000 năm kinh nghiệm uống trà về một cái gì đó mới và khác biệt được gọi là café. Việc này đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu.

Trung Quốc đang dần dần Tây hóa, hay thiên về kinh tế tư bản nhiều hơn. Khẩu vị và mong muốn không ngừng tăng lên của một người tiêu dùng giúp cho nhiệm vụ của Starbucks trở nên dễ dàng hơn, nhất là họ không có nhiều đối thủ mấy. Với những vụ làm ăn thích hợp vốn thành công ở Trung Quốc, giờ chính là lúc Starbucks rao bán chính mình cho người Trung Quốc. Dưới đây là lý do tại sao họ sẽ thành công:

·   Họ đang nhắm tới những khách hàng Trung Quốc trẻ tuổi ở thành thị, còn những cửa hàng của họ thì đầy đủ tiện nghi và mang lại một môi trường xã hội – đó là chỗ nghỉ ngơi dễ chịu trong những căn hộ tù túng.

·   Các cửa hàng của Starbucks cung cấp cả trung tâm Internet nơi mà âm nhạc được xã hội hóa và đăng tải sẽ là trọng tâm cho Starbucks Experience. Các công ty quảng cáo như ICMediaDirect.com sẽ đưa ra những cuộc vận động online theo từng mùa cho Starbucks (tương tự như chiến dịch Red Cup của mùa Giáng Sinh vừa qua ở Mỹ) nhằm kết nối chuỗi cửa hàng với những gì thịnh hành nhất. Sự kết hợp giữa các phương tiện truyền thông như tải nhạc và trang web giải trí là yếu tố quyết định.

·   Kiến thức tiêu dùng của người Trung Quốc vốn còn mới đối với nền văn hóa tư bản (thật ra là không bao giờ tồn tại) lại giống với người Nga. Café sẽ là một thức uống của sự thay đổi và nhờ vào việc xây dựng thương hiệu đa truyền thông với sự hỗ trợ của chính phủ, ý tưởng này sẽ được củng cố vững chắc.

Tôi không tung ra cổ phiếu. Tôi không thuyết giáo về chính trị. Tôi không tìm kiếm quan tòa hoặc những kẻ áp bức luôn biện hộ. Mà có một điều tôi biết đó là Starbucks không thể bỏ lỡ bất cứ cái gì.

Joseph Pratt (Lê Ngọc Hà Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)