Dù cho thực tế của việc thiếu ốc vít, lời hướng dẫn sử dụng mơ hồ và những cái giá sách không cân đã không thực sự thỏa mãn ước mơ của họ nhưng nó vẫn không bao giờ mất. Bất chấp những hỏng hóc, khách hàng của họ vẫn không rời xa cửa hàng quá lâu.

IKEA gần như có một số lượng khách hành vô cùng trung thành – trong đó, nhiều người chỉ đến cửa hàng để ngắm nghía. Thật ra, một số khách hàng của IKEA đã vượt ra khỏi lòng trung thành mà trở nên cuồng tín. Người ta sẵn sàng lái xe hàng dặm đến cửa hàng gần nhất, một vài người còn đứng xếp hàng nhiều giờ, thậm chí nhiều ngày bên ngoài cửa hàng trong buổi khai trương. Họ có thể đứng trong những đám đông chen chúc mà đôi khi còn mất khả năng kiểm soát và cả cái cửa hàng tự phục vụ nữa. Kiểu bài trí của IKEA thật sự là một điểm đặc biệt. Claudia Struzzo, Phó giám đốc marketing của công ty ở Anh nói: “Khối lượng công việc đằng sau dự án phát triển sản phẩm của chúng tôi là rất lớn. Ví dụ, với một số người quan tâm đến tâm lý trẻ em, chúng tôi tiến hành những nghiên cứu ở nhiều quốc gia để xem xem người ta thực sự sử dụng bếp, phòng khách và nhà tắm của mình như thế nào. Rồi sau đó cố gắng dự đoán xu hướng sắp tới.”

Nhưng điều hấp dẫn thực sự của IKEA là lời hứa thương hiệu về mẫu mã đẹp, sản phẩm có chất lượng với giá phải chăng. IKEA tiêu biểu cho sự dân chủ hóa trong mẫu mã kiểu Scandinavia. Struzzo nói: “Tôi nghĩ rằng chúng tôi nên làm đúng như những gì đã hứa”.

Cô ấy còn nói: “Hầu hết đồ nột thất và sản phẩm DIY có khuynh hướng dựa trên một ý kiến khá hợp lý: đó chính là loại hàng. Càng có nhiều loại hàng thì mọi người sẽ thích bạn thôi bởi vì bạn kiểm soát được một phạm vi chức năng và thị hiếu rộng lớn. Chúng tôi nghĩ rằng sự kết hợp của mình là có một không hai trên thị trường. Hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh ở Anh. Chẳng hạn như Argos cạnh tranh bằng giá thấp, Habitat bằng mẫu mã nhưng không hãng nào cạnh tranh cả 3 khía cạnh mẫu mã, chức năng và giá thấp cả. Chuỗi cửa hàng DIY lớn như B&Q và Homebase không có được mọi thứ trong một cửa hàng. Họ vẫn còn kém về lĩnh vực trang trí cửa hàng – có nghĩa là làm sao để bài trí một căn phòng để nó trông thoáng hơn. Họ còn bỏ qua cả khía cạnh cảm hứng cho chính cửa hàng của mình.”

Iain Ellwood, Trưởng nhóm chiến lược xây dựng thương hiệu tại văn phòng của Interbrand ở Luân Đôn, tán thành: “IKEA là nhà bán lẻ đồ trang trí nội thất lớn đầu tiên đã tạo ra những loại “phòng mẫu” – cho phép khách hàng hình dung toàn diện về thương hiệu – thậm chí ngay từ những cái bình hoa hay những quyển sách mà bạn sẽ đặt trên giá. Nó đã vẽ nên một hình ảnh đáng mơ ước mà những người sử dụng sẽ bị hấp dẫn, dù rằng họ biết mình không thể mua được đủ bộ nhưng vẫn cố mua được một cái bàn hay một bộ ghế.”

4 chữ cái khác trong giới trang trí nội thất

Đó chính là ILVA. Nghe hơi giống IKEA và với logo 4 chữ cái màu sắc sặc sỡ, nó cũng trông khá giống IKEA. Nhưng ILVA tuyên bố rằng mình là một cửa hàng đồ nội thất khác chuyên cung cấp đồ gỗ và phụ tùng có chất lượng với giá rất phải chăng. Khuynh hướng mà hãng đặt ra bao gồm trang trí và cung cấp ý tưởng cho người mua trong một không gian mua sắm thú vị.

Colin Haggerty, Giám đốc điều hành của ILVA ở Anh đã nói: điều làm nên sự khác biệt cho ILVA là bản thân cửa hàng. Học hỏi từ những hoạt động tiên phong của IKEA, ILVA biến việc mua sắm đồ gỗ thành một kinh nghiệm thương hiệu. Haggerty nói: “Chúng tôi biến không gian cửa hàng thành một phần của thương hiệu. Thủy tinh, đá và nhôm là một phần của mục tiêu thương hiệu. Phải có nhiều không gian, không ngột ngạt để bạn có thể đi lại bất cứ chỗ nào bạn muốn.” Điều này có nghĩa là không giống như IKEA, bạn không bị những mũi tên dưới nền nhà và trên tường chĩa vào trong suốt khoảng thời gian ghé thăm cửa hàng.

Trái lại, Haggerty nói: “Cửa hàng của chúng tôi được xây dựng dưới một thể thức phòng mẫu theo cataloge, vì thế khách hàng sẽ có cảm giác như mình đang đi trong quyển catalog vậy. Chúng tôi nghĩ đến mọi thứ từ sàn gỗ cho đến âm nhạc và cả nhà hàng kiểu Đan Mạch. Không có mấy cách nghĩ như vậy ở Anh đâu. Khách hàng sẽ đến để trải nghiệm và một khi họ đã từng tới cửa hàng của chúng tôi thì họ sẽ quay trở lại.”

Khách hàng không phải là những người duy nhất được báo trước. Struzzo thừa nhận: “ILVA là đối thủ cạnh tranh lớn của chúng tôi ở Scandinavia, nơi mà thị trường mẫu mã kiểu Scandinavia đang ngày càng rộng lớn. Chúng tôi không kiêu căng đến nỗi đánh giá thấp họ, nhưng chúng tôi cũng không mấy lo ngại. Mục tiêu của họ vẫn còn khá nhỏ. ILVA đang cố gắng nhắm đến tính độc quyền, còn IKEA là một thương hiệu cho tất cả mọi người. Chúng tôi muốn là nguồn cảm hứng của những người bình thường nhất.”

Tuy nhiên, Haggerty lại không đồng ý với quan điểm của Struzzo về thương hiệu ILVA. Ông nói rõ: “Thành công của ILVA được khẳng định dựa vào việc đem đến cho mọi người cơ hội mua những món đồ xa xỉ với giá phải chăng. Chúng tôi không muốn độc quyền gì cả. Chúng tôi chỉ muốn cung cấp một loại sản phẩm hoàn hảo cho mọi thị hiếu và mọi nhóm thu nhập. Nhưng ở một đất nước nơi mà một món đồ gỗ hiệu IKEA dường như đều có mặt trong mỗi hộ gia đình, thì người tiêu dùng có vẻ hơi lúng túng. Ellwood của Interbrand nói: “Các hãng lớn đang sử dụng việc xây dựng thương hiệu để định ra một lãnh địa hay ý tưởng trong đầu người tiêu dùng. IKEA là thiết kế theo kiểu dân chủ; Habitat là sức ảnh hướng bao trùm, SCP là người đỡ đầu cho nhân tài. Song, ILVA đang cố gắng định ra cả những gì thích hợp cho khách hàng của họ lẫn sự khác biệt so với những thương hiệu khác.”

Ông nói tiếp: “Tuy chỉ có 3 cửa hàng được mở ở Anh cho đến bây giờ, ILVA có lẽ là một thương hiệu vừa khéo giữa IKEA và Habitat về khía cạnh giá cả nhưng lại thất bại trong việc tạo ra sự đặc biệt trong ý nghĩ người tiêu dùng. Trong tâm trí họ, nó đơn giản chỉ là một phiên bản đắt tiền của IKEA hơn là một phiên bản chất lượng cao của IKEA hoặc là một phiên bản giá rẻ hơn Habitat và Heal’s. Người tiêu dùng đã cố gắng đối diện với hai thương hiệu trang trí nội thất của vùng Scandinavia và tìm hiểu xem tại sao chúng lại khác nhau.”

Haggerty trách móc giới truyền thông vì ngay từ đầu đã gom ILVA với IKEA vào cùng một loại chỉ vì nó thuộc vùng Scandinavia. Ông nói: “Vài người đang bàn tán rằng ILVA là IKEA dành cho người lớn tuổi, là nơi bạn nên đến sau IKEA. Nhưng chúng tôi không muốn bị xềp xó theo kiếu đó. Cái tôi muốn nói đến là dù cho bạn ở độ tuổi nào hay bạn đang tìm kiếm loại giá ra sao, bạn vẫn có thể đến đây và tìm cho mình một cái gì đó. Chúng tôi khác hẳn IKEA. Vì dụ như: Chúng tôi không có đồ cho phòng tắm hay nhà bếp, còn họ có rất ít loại nệm ghế. Chúng tôi không phải là đồ thay thế mà là đồ bổ sung. Và chúng tôi nhận thấy, ngay khi một ai đó đặt chân vào cửa hàng của chúng tôi, họ sẽ nói họ không bao giờ so sánh chúng tôi với IKEA nữa.”

ILVA có nhiều kinh nghiệm tiếp thị cho sản phẩm của họ, vì vậy hãng nên tạo thị trường riêng cho mình ở một khu vực đủ vững chắc. Tổng giám đốc điều hành Martin Toogood là cựu giám đốc điều hành của Habitat và B&Q và cũng là giám đốc của Heal’s. Haggerty trong vai trò là giám đốc hoạt động tại Anh, đã có hơn 20 năm kinh nghiệm bán hàng ở B&Q, Superdrug và Marks & Spencer và ông cũng mở được hơn 100 cửa hàng tại Anh. Thật ra, theo một lời tuyên bố trên báo, ban lãnh đạo chính là một phần trong lời hứa thương hiệu của ILVA, mặc dù người tiêu dùng có thể không nhận biết ngay rằng yếu tố ít nổi trội này lại là một lý do hấp dẫn để ghé cửa hàng.

Chắc chắn ILVA sẽ phải nỗ lực hơn nữa về mặt xây dựng nhận thức thương hiệu và tìm ra cách tốt nhất để cám dỗ khách hàng mới. Theo như Struzzo đã chỉ ra, thuận lợi lớn của IKEA là “chúng tôi là con tàu đi đầu trong thiết kế kiểu Scandinavia, ít nhất là ở mặt nhận thức. Tất cả chúng tôi đều sở hữu mẫu mã kiểu Scandinavia ở Anh.” Bằng cách này hay cách khác, ILVA phải thuyết phục người tiêu dùng rằng mẫu mã kiểu Scandinavia của họ không liên quan gì đến gã khổng lồ Thụy Điển ấy, và ILVA không phải là tên một loại giá sách khác của IKEA giống như KIRP và HALL.

Edwin Colyer (Hà Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com)