Đối diện chợ Spitalfields của Luân Đôn là dãy nhà liên hợp Georgian, ngôi nhà số 1 đường Fournier chính là cơ sở của công ty Timberland Boot và không phải ai cũng biết về nó. Trừ những đống hàng hóa ra, dấu hiệu duy nhất để nhận ra là một bảng hiệu nhỏ có ghi "Công ty Timberland Boot" nằm khiêm tốn bên dưới tấm bảng sơn phết lòe loẹt của sạp trái cây.

Timberland Boot này là một chi nhánh của tổng công ty Timberland US trị giá 1.6 tỉ USD - người đã tạo ra hình tượng giày ống vàng. Chi nhánh ở Anh được thành lập là một sự nỗ lực trong việc đánh bóng hình ảnh và để liên kết với một tầng lớp người tiêu dùng trẻ hơn, tân thời hơn bằng các mặt hàng giày dép cho người trung niên và quần áo size lớn. Như công ty mẹ, thương hiệu mới chuyên về quần áo và phụ kiện luôn "tạo cảm hứng làm việc" để một tay thợ lành nghề có thể tận dụng tối đa ý tưởng của mình trong khi vẫn đạt được những lợi ích trong dây chuyền sản xuất hàng lọat: nghĩ đến sản phẩm giày ống được hoàn tất bằng tay theo đúng từng chi tiết như yêu cầu của khách hàng.

Khả năng chuyển từ sản xuất hàng hóa sang cung cấp dịch vụ không phải là lý do duy nhất có liên hệ đến quá khứ của Công ty Timberland Boot. Cửa hàng chính, với vẻ ngoài mang tính ngụy trang, cũng là một kinh nghiệm táo bạo trong việc hình thành thương hiệu, thu hút sự chú ý không phải từ những sản phẩm thủ công độc quyền, mà là từ quang cảnh đường phố ở địa phương. 

Cách tiếp cận để quảng bá thương hiệu ở địa phương - khi điều này đang có một xu hướng phát triển - là một sự đối lập hoàn toàn phong cách thời trang giày ống quen thuộc - hiện đã kiêu hãnh chiếm lĩnh mọi nẻo đường, xé toạc phong cách thịnh hành ra khỏi trung tâm thành phố và tạo điểm nhấn mới ấy bắt nguồn từ việc cảm thấy không hài lòng với loại vải plastic phế phẩm và logo của các tập đoàn lớn.

Tất cả những điều này là nỗ lực nhằm tìm ra cách tốt nhất để nối kết các thương hiệu và người tiêu dùng với nhau theo một phương pháp đặc biệt. Kindleysides quan sát, "Những gì chúng ta chứng kiến trong suốt những năm 90 là người tiêu dùng chống đối lại với quan điểm theo-hoặc-bỏ của những thương hiệu lớn. Phương pháp mới nói lên rằng: chúng tôi có thể là một người chơi lớn toàn cầu, nhưng chúng tôi luôn bắt theo từng nhịp đập và biết rõ làm thế nào để gắn kết với mọi người trên lãnh thổ của họ". Nhưng liệu một chi nhánh của một tập đoàn hàng tỉ đô có thể hòa nhập êm thấm vào một shop đồ bảo hộ lao động của người chủ địa phương? Để biết được điều này, tôi đã dạo một vòng với Vishal Gohel, giám đốc thiết kế của một cửa hàng thuộc công ty Timberland Boot.

Câu chuyện tiếp thị ở cửa hàng nói về việc tạo ra một không gian thương mại ở trung tâm cộng đồng, nơi có thể "tạo ra mối quan hệ giữa mọi người ở các vùng lân cận". Để hiểu được sự bố trí này, tôi yêu cầu Gohel cho vẽ một bức hình của người dân Spitafields. Một số người – trông có vẻ ít - là những cư dân lâu năm vùng tận cùng phía tây Luân Đôn. Phần lớn là người nhập cư, gồm các nghệ sĩ và những bạn đồng hành của họ, mới chính là tầng lớp tiên phong của sự đổi mới. Gần đây, khu vực này là trung tâm của các phương tiện truyền thông, PR và các công ty quảng cáo.

Chúng tôi bắt đầu ở lầu trên và dạo quanh qua các phòng được trang trí ốp gỗ của những đời chủ trước - một phòng tắm cửa cuộn không có tác dụng nằm ở trung tâm nơi bây giờ là phòng vệ sinh cho nhân viên, những cửa sổ trượt cổ, một lò sưởi được trang trí đá Delft (hiệu đồ gốm sản xuất ở Hà Lan). Một phòng được sắp riêng ra để dùng làm phòng làm việc trong lúc các nhân viên đang giao dịch với khách hàng. "Đó là một lời giới thiệu tốt đẹp đến mọi người: chúng tôi là một thương hiệu," Gohel nói. "Chúng tôi thận trọng không động đến nó quá nhiều. Ý tưởng chính là tôn trọng lịch sử của tòa nhà, tạo ra càng ít sự thay đổi càng tốt."

Một điều mong muốn tương tự nữa đối với tính đồng bộ của thương hiệu ở khu vực địa phương là khu trưng bày bán lẻ tầng dưới. Được sắp đặt để gợi lên hình ảnh một cửa hàng truyền thống, mặt tiền cửa hiệu là một sự pha trộn giữa phong cách gốc của những thợ giầy Timberland ở New England (một khu vực ở Tây Bắc nước Mỹ) với những sự tán thành về việc chỉ dẫn về quá khứ của tòa nhà kho hàng này.

Đồ đạc và những thiết bị công nghiệp từ những tủ búp-fê không còn sử dụng nữa và các xó xỉnh bị quên lãng tạo nên phông nền cho quần áo. Cỗ xe trái cây với bộ sưu tập Jean denim trưng bên trên; những kệ cuốn bằng sắt bày các mặt hàng giày dép, một nhánh sào-một thời được treo những nải chuối chín ngon lành,-nay đã trở thành nơi của giày ống.

Hiệu quả toàn diện cho tất cả những nỗ lực khó nhọc để phục hồi hoặc tái chế lại các đặc điểm nguyên thủy, được làm chắc chắn bằng việc tính toán tỉ mỉ trước đó - giống như một quy trình xếp chữ cho phim được làm thủ công chi tiết. Tôi tự hỏi, thật không dễ dàng gì cho sự nhân tạo sẽ phát huy tốt đối với thị trường đang nhắm tới của công ty Timberland Boot. Sau đó tôi nhớ ra rằng, nó vẫn là một thương hiệu nơi khách thích thú với những lớp bụi và sự mài mòn nhân tạo và, một cách bất ngờ, kết cấu giống một công viên giải trí của cửa hiệu dường như đúng đối với thông điệp này.

Cho đến bây giờ, công ty Timberland Boot chỉ mới mở thêm 2 trong số những cửa hàng mà công ty dự định sẽ mở trên toàn thế giới. Cửa hàng thứ 2 nằm trên đường Carnaby ở Luân Đôn. Như cửa hàng đầu tiên Spitalfields, nơi này cũng sử dụng phong cách chủ đạo dựa vào cảnh vật ở địa phương. Nhưng lần này nó được thể hiện một cách cụ thể rõ ràng hơn, sử dụng gương như một cách ẩn dụ thị giác cho quy ước thời trang trên đường Carnaby.

Một số khu vực – và ngành kinh doanh – làm việc thoải mái hơn những người khác khi thiết kế cửa hàng bán lẻ của họ theo phương pháp place-based (cách vận dụng cảnh vật, đặc điểm địa phương). Những thương hiệu làm về nghệ thuật theo bản năng (và một số luôn luôn như vậy) có khuynh hướng rơi vào một trong hai con đường: trở thành thương hiệu thời trang công nghệ cao, như Paul Smith, thương hiệu đã có vị trí ở những khu vực chính; hoặc là những chuỗi cửa hàng nhỏ thuộc sở hữu của gia đình, cái đã có những đặc điểm riêng trước khi phát triển. Điều này đặt ra câu hỏi là liệu phương pháp place-based có thể chiếm lĩnh thị trường của các thương hiệu ở chợ, siêu thị được sản xuất hàng loạt hoặc thậm chí những thương hiệu chính thức một khi họ thay đổi một chuẩn mực có sẵn.

Một công ty đang vật lộn với câu hỏi hóc búa này là công ty của chuỗi cửa hàng ăn cao cấp PizzaExpress. Được sáng lập vào những năm 1960, PizzaExpress truyền thống đã tránh dùng phương pháp cắt bằng lò trong kinh doanh bán lẻ, thích hợp hơn với mỗi gia đình đặc điểm địa phương. Ngày nay, chuỗi cửa hàng này lấy làm kiêu hãnh về một sự pha trộn không bị gò bó với hơn 300 nhà hàng từ 60 chi nhánh ở Fullham cho đến tòa nhà thời Trung Cổ là một công trình được xếp hạng Grade II (Thứ bậc xếp hạng kiến trúc ở Anh có nghĩa “tòa nhà có tầm quan trọng đặc biệt”) ở Warwick. Gần đây, PizzaExpress đã mở thêm chi nhánh ở trung tâm mua sắm và các công viên. Vì vậy, một thương hiệu mang một đặc tính riêng biệt và phong phú của nhiều chi nhánh của nó có thể mở rộng thị trường sang một nơi giao dịch hoàn toàn mới mà không bị giảm giá trị không? Thiết kế trưởng của Pizza Express Belinda Rogers thấy được thử thách khó khăn này, nhưng không phải là không có cách giải quyết. “Đây rõ trong trường hợp này mà một tòa nhà cổ sẽ mang tính đồng cảm với phương pháp kiến trúc place-based hơn là của một điểm bán lẻ,”  bà thừa nhận. “Nhưng điều bạn có thể làm đó là đem những nét của địa phương vào một thiết kế.” Bà còn đưa ra và nhấn mạnh đến một ví dụ là PizzaExpress, gần đây đã khai trương một điểm bán hàng ở công viên Cheshire Oaks.

“Nghĩ đến Cheshire Oaks là nghĩ đến mua sắm, vì vậy chúng tôi đã làm việc mua sắm trở thành ý tưởng chủ đạo khôi hài cho cách hình ảnh và pa-nô quảng cáo” bà giải thích. “Đó là cách duy trì những đặc điểm liên quan của địa phương, thậm chí trong một cao ốc, điều này cũng không thể hiện được nét độc đáo ấy.”

Chúng ta có thể đã đi vào kỷ nguyên của nhiều sự thay đổi chân thật nhất nơi các tập đoàn khổng lồ như siêu thị hay chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phải nhường bước cho sự bổ sung nếu thiếu sót hơn là biến đổi nơi đó theo ý họ. Kindleysides xem điều này thực sự không quá mang tính chọn lựa, như sự cấp bách trong thương mại. “Từ sự biến mất của các con đường buôn bán của các hàng thịt, cửa hàng rau quả, và các dược sĩ, thì có một khoảng cách về ngoài mặt lẫn trong lòng ở trung tâm cộng đồng”, ông phản ánh. “Mọi người tiện lợi và cả giá trị. Nhưng họ cũng muốn sự gắn kết. Và một cơ hội cùng các công ty chắc chắn là muốn tất cả những điều nói trên vì họ có tiềm lực tài chính”

Quan sát những thành công của công ty Timberland Boot và PizzaExpress, chuỗi cửa hàng lớn hơn – đồng thời là nhà bán lẻ thiết bị điện tử và là một kho hàng lớn các vật dụng nhà cửa – có thể cũng đang mong muốn được bổ sung vào khoảng trống của các ông chủ địa phương. Nhưng chỉ có thời gian liệu những công ty khổng lồ như thế này có thể làm thay đổi các nhà buôn bán trong cộng đồng hay không hoặc liệu dân địa phương có cảm thấy bị xâm lấn bởi những kẻ bên ngoài hay không?

Alicia Clegg (Nhứt Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)