Aaramark

Cách đây 3 năm, thương hiệu thứ 3 doanh nghiệp Big Three đã bắt đầu một dự án toàn diện để nghiên cứu xem loại thức ăn gì sẽ khuyến khích những học sinh lớn hơn ở lại trường và ăn trưa thay vì các lựa chọn “bên ngoài” để họ phải rời trường một lúc và ăn thức ăn nhanh ở đâu đó.

Để trả lời, Aaramark đã phát triển 2 thương hiệu cửa hàng ăn hoàn toàn mới để thu hút và giữ sinh viên ăn ở trường, trong đó bao gồm phần lớn những thực đơn có lợi cho sức khỏe. 12 Spot chính là thương hiệu của Aramark dành cho học sinh trung học và U.B.U Lounge là thương hiệu dành cho học sinh phổ thông.

Với mỗi thương hiệu như vậy, Aramark cung cấp đa dạng các món ăn trong thực đơn từ việc không chỉ giữ lại những khẩu vị mà bọn trẻ ưa thích mà còn bao gồm những thành phần mới làm tăng giá trị dinh dưỡng. Chẳng hạn, bánh pudding sữa chua là một món mới, xà lách Caesar gà và xà lách spinach. Và đặc biệt chú trọng vào loại hình “ăn trong khi di chuyển”, vì vậy học sinh có thể đặt hàng qua điện thoại một cách nhanh chóng.

Như lời của Dixon: “Chúng tôi muốn tạo ra một nơi để các học sinh có thể ở được trong khoảng thời gian ít ỏi mà chúng dành cho buổi ăn trưa, thường là dưới 30 phút”. “Bọn trẻ ở tuổi này thường cố gắng tìm hiểu chúng là ai, có sẵn sàng học đại học hay không. Đây là nơi chúng có thể đến và là chính mình, và nơi đó đồng thời cũng mang đến cho chúng những món ăn dinh dưỡng và nhanh chóng”.

Trong mỗi trường trung học, U.B.U. Lounge thật sự là một không gian được trang trí hòa hợp với môi trường xung quanh như là những chiếc ghế dài, màu sơn đặc biệt, đủ ánh sáng, thậm chí là âm nhạc du dương ở ngay phía trên, một đại lý (cửa hàng tiêu thụ) của Starbucks mà nhiều thanh thiếu niên bị hút vào sau giờ học.

Những học sinh đã trả lời rất xác thực. Dixon nói rằng tính đến nay việc 12 Spot và U.B.U. Lounge được phát triển rộng rãi đã làm gia tăng số sinh viên tham gia vào bữa ăn  từ 10% đến 45% trong số 150 khu trường học. Trong năm thứ 3 ý tưởng này được giới thiệu, Aramark đang vươn tới các trường cuối cùng trong số khoảng 400 trường học mà nó  phục vụ trên khắp nước Mỹ.

East Side Entrees

Sức tiêu thụ bữa ăn sáng ở trường còn thấp hơn ăn trưa, nhưng chính quyền liên bang đang khích lệ mọi người với những khoản trợ cấp. Vì thế ở Woodbury, nhà doanh nhân gốc New York, Gary Davis đã tạo ra một khẩu phần có thể vừa thưởng thức vừa di chuyển gọi là Breakfast Breaks bao gồm những sự kết hơp khác nhau giữa các nhãn hiệu đã vốn quen thuộc với bọn trẻ và bố mẹ chúng. Mỗi phần Breakfast Breaks gồm một khẩu phần đơn của thương hiệu thức ăn sáng mà bọn trẻ yêu thích, như ngũ cốc Cheerios hay bánh cracker Pepperidge Farm Goldfish, cũng như nước ép Minute Maid hay miễn phí bánh mì hoặc những thứ làm từ các loại hạt khác, và hoặc một khẩu phần sữa cố định hoặc sữa được phục vụ thêm. Có đến 7 sự lựa chọn đa dạng khác nhau trong thực đơn và 4 loại khẩu phần khác nhau.

Công ty East Side Entrée của David mong đợi rằng trong năm nay doanh thu hàng năm của Breakfast Breaks - thương hiệu mà chính quyền Mỹ và những khu trường học thu mua lại để phân phối tới học sinh - đạt đến con số 100 triệu USD.

Amy Josephson phó giám đốc tiếp thị nói rằng: “Chúng tôi chắc chắn rằng chúng tôi hợp tác với những thương hiệu tốt nhất trong mỗi loại, bởi vì chúng sẽ kiểm soát doanh thu. Thường thường bọn trẻ quyết định chọn khẩu phần Breakfast Breaks nào mà chúng muốn dựa trên món ngũ cốc kèm theo”.

Vì quá thành công nên công ty đã tạo ra một thương hiệu xung quanh hiện tượng Breakfast Breaks, thật ra, nó cũng đã được trình làng mang tên Meal Breaks ngụ ý thâm nhập vào việc kinh doanh giờ ăn trưa ở trường học. Sự phổ biến của Breakfast Breaks đã thu hút những thương hiệu lớn khác vào trong thị trường bữa ăn sáng ở trường học, như Kellogg’s đã đưa ra một khẩu phần ăn sáng có tên là Morning Jump-Starts.

Juice Stop

Những loại thức uống trái cây được làm theo đơn đặt hàng ngày càng phổ biến với học sinh trung học. Khi tính tiện ích của những khu ngoài trường học tăng lên do sự phát triển của một chuỗi cửa hàng ăn bao gồm Jamba Juice, Planet Smoothie và Smoothie King, những cửa hàng và các thương hiệu của họ đang ngấp nghé cơ hội để cung cấp thức uống trái cây trong các trường học. Những cán bộ nhà trường vui mừng xem xét cân nhắc ý kiến bởi giá trị dinh dưỡng thật sự các loại thức uống mang lại.

Một thương hiệu nhượng quyền của Juice Stop là một dây chuyền sản xuất dựa trên công nghệ Denver với 43 đơn vị tính đến lúc nay, đang thỏa thuận với các nhà quản lý ở Nebraska về việc thiết lập một đại lý mang tên thương hiệu trên khuôn viên của một trong những trường trung học công lập lớn nhất bang. Rồi sau đó, một vài đại lý nhượng quyền của Juice Stop nhận những đơn đặt hàng được gửi bằng fax từ các quán tự phục vụ ở trường học và rồi mang sản phẩm vào trường.

Will Glennie, chủ tịch của Juice Stop nói: “Đây quả là một cú hích đối với những người chủ cửa hàng”. “Họ nhận ra cơ hội để mở rộng doanh thu nhân khẩu, và bọn trẻ thích có một nhãn hiệu thức uống trái cây mà chúng biết từ cửa hàng địa phương sẵn có trong suốt cả ngày học”.

Sodexho

Sodexho có lẽ là thương hiệu nổi bật nhất của Big Three trong việc thích ứng và triển khai bên ngoài thương hiệu để chiếm phần nhiều hơn trong bao tử của bọn trẻ. Bên cạnh Fizzy Fruit, họ cũng đang thu mua Breakfast Breaks để phân phối.

Callahan nói: “Chúng nhanh chóng, dễ dàng và tiện lợi, và chúng được chứa trong một túi xinh xắn để thu hút bọn trẻ bậc tiểu học. Chúng ta có thể phân phối những sản phẩm này đến bất cứ đâu từ hệ thống quán cà phê tự phục vụ truyền thống đến hành lang, hay thậm chí là trong các lớp học.

Cùng một lúc, Sodexho đang phát triển một vài thương hiệu ngay trong nước.Thương hiệu cà phê tự phục vụ mới của họ có tên là Crossroads Café. Biển hiệu mới tại mỗi trường học đã được dựng lên, cho phép những nhà quản lý ở địa phương linh hoạt sử dụng màu sắc của trường hay ít ra cũng tránh sử dụng của đối thủ cạnh tranh. Những bảng thực đơn và bảng hiệu khác cũng mang các biểu tượng Crossroads Café.

Dưới biểu ngữ thương hiệu mới, Sodexho đang cố gắng thực hiện một nhiệm vụ khó khăn trong việc tạo ra nhiều hơn các loại thức ăn dinh dưỡng phải ở mức chi phí của trợ cấp tiêu chuẩn liên bang, mà với mức chi phí đó họ phải làm ra những bữa ăn trưa ở trường học đầy đủ dinh dưỡng để dùng cho các sinh viên ở tất cả các mức thu nhập. Trong nỗ lực lập nên chiến công này, những nhà điều hành công ty nhận thấy sức hấp dẫn khổng lồ của thức ăn nhanh và các sản phẩm đóng gói đối với người tiêu dùng.

Steve Cooney Giám đốc điều hành của Sodexho về dịch vụ trường học nói: “Một vài người nói bạn có một khách hàng cố định ở trường học, bạn chắc là có thể làm tốt. “Nhưng vị khách hàng cố định sẽ mong muốn tới quán cà phê tự phục vụ của chúng tôi với giá 2 USD, và họ phải trả đến 6 USD khi họ xuống phố.

Vì thế, trong việc thử nghiệm những cách tiếp cận đa dạng, thức ăn, đồ uống và những thương hiệu dịch vụ thực phẩm đang tạo ra một sự xâm nhập đầy ý nghĩa trong điều kiện có báo trước của cà phê tự phục vụ ở trường học, và họ làm như vậy không chỉ cho hoạt động của họ mà còn trong vài trường hợp nó sẽ thúc đẩy xu hướng đồng thời hướng tới chế độ ăn lành mạnh hơn trong trường.

Điều này nổi bật lên như là một hiện tượng xây dựng nên thương hiệu lớn mạnh giúp đạt được những mục tiêu đáng mong ước về mặt xã hội cũng như lợi ích về mặt thương mại.

Dale Buss (Huyền Trân – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)