Nổ lực đầu tiên bắt đầu với cái tên. “Pringle’s Newfangled Potato Chips” đã thực sự không khơi dậy được sự thích thú của khách hàng nhưng những vấn đề khác (phân phối) càng cấp bách hơn. Làm thế nào mà P&G tạo ra sản phẩm tốt, chất lượng – có thể chịu được việc chiên nướng, sắp xếp và vận chuyển – mà nó vẫn giữ được độ giòn và có thể ăn được vào cuối quy trình?

Khả năng ấy đã xuất hiện tình cờ hay chính xác hơn là thông qua cuộc trò chuyện với nhà thiên văn học, người đã gợi ý cho công ty thông qua những đồ vật có hình dạng chiếc yên ngựa.

Trong khi cuộc nghiên cứu có lẽ bắt đầu từ những năm 50 nhưng nó thật sự không thu được kết quả gì cho đến năm 1965 khi P&G đầu tư hàng triệu đô trong thời gian hơn ba năm để kiểm tra thị trường một cách toàn diện. Trong suốt thời gian đó, nó đã phát triển quy trình sản xuất độc nhất có thể đảm bảo sản phẩm được cắt và chiên một cách riêng biệt dưới hình dạng chiếc yên ngựa, kế đến chúng được nêm gia vị và bỏ vào những ống riêng biệt mà nó trở nên đồng nghĩa với thương hiệu Pringles ngày nay.

Tuy nhiên với cách đóng gói đặc trưng đã tạo cho sản phẩm vẻ ngoài gọn gàng, đây chỉ là vấn đề nhỏ khi mà sức lôi cuốn của sản phẩm lại nằm bên trong với sự tươi ngon của chúng. Để tránh sự nhập nhằng có thể, logo của thương hiệu (một tiệm bánh theo kiểu cũ của người chủ tên Mr Primgle) đã được chú trọng.

Chiến lượt marketing toàn quốc với “saddled shaped crisp in a can” đã trở thành tin giật gân với lợi nhuận cao nhất vào năm 1975. Nhưng vào đầu những năm 80 khi sản phẩm vượt khỏi nước Mỹ và tiếp nhận thêm nhiều phương pháp hiện đại hơn. Đó là những phương pháp đã mang lại cho thương hiệu tính quốc tế. Vào năm 1989 tên nó được chuyển sang Pringles và thương hiệu đó đã bắt đầu bước vào nước Anh.

Theo sau sự mở đầu của nó ở thị trường Anh là câu slogan hấp dẫn “Once you Pop you just can’t Stop”. Doanh thu hàng năm của Pringles tăng từ năm này qua năm khác. Thương hiệu bắt đầu khiêm tốn với ba dòng sản phẩm nay đã tăng lên và trở thành thương hiệu bánh snack lớn nhất tại Anh. Dòng sản phẩm mở rộng của nó gồm có Dipper, gần đây hơn là Mini Pringles vừa mới đạt được giải thưởng sản phẩm của năm vào năm 2005 cho việc kiểm soát sáng tạo của công ty.

Pringles luôn thực hiện những chiến dịch tiếp thị rất nghiêm túc. Chi 8.7 triệu bảng Anh cho việc quảng cáo vào năm 2004. Trong giải bóng đá Châu Âu, công ty tiến hành chiến lược “Đội bóng trong mơ” với đặc điểm là 11 cầu thủ của đội là những cầu thủ nổi tiếng khắp Châu Âu như Wayne Rooney, Ryan Giggs and Ruud Van Nistelrooy. Đội sẽ chơi “keepy – uppy “ với lon Pringles thay vì với quả bóng. Phần khuyến mãi bao gồm cả “instant win” là tạo cơ hội cho khách hàng của Pringles (và fan hâm mộ đá bóng) có được một ngày với các vị anh hùng của họ. Đây chính là sự thành công và nó sẽ được phát triển xa hơn trong FIFA World Cup 2006. Ý tưởng này dựa trên việc tạo cho những người say mê đá banh cuồng nhiệt cơ hội trong đời được gặp và chơi với người hùng thể thao của họ - đó là điều mà tiền không thể mua được.

Chiến dịch đã thành công. Mặc dù không có sự liên kết chính thức nào với Euro 2004 Tournament hay tài trợ cho đá banh nhưng Pringles lại là người thắng cuộc đầy ngạc nhiên về số lượng sản phẩm được bán ra. Với 10% người tiêu dùng nói rằng họ mua Pringles vì sự khuyến mãi “Win a day with a player”. Trong sự kiện a brand-heavy sponsorship-led, Pringles được xem là một trong 3 nhà tài trợ hàng đầu của Euro 2004 – nó không phải là chiến công gì khi công ty không phải là nhà tài trợ chính thức.

Như một thương hiệu nổi tiếng với hình ảnh cái lon dễ dàng nhận ra bởi biểu tượng “Mr.P”. Pringles có được lợi thế cạnh tranh trong nước Anh. Với chiến dịch marketing sáng tạo công ty đã chạm vào được điểm quan trọng trong tâm hồn của nước Anh.

Thuý Hương – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ superbrand