3. Vị trí

Mọi thương hiệu đều cần một tiêu điểm, và đối với các tổ chức phi lợi nhuận muốn được quan tâm càng nhiều càng tốt. Đó là một công việc rất khó khăn. Nhưng chỉ có một con đường duy nhất để đưa thương hiệu của bạn vào tâm trí của mọi người thì bạn cần phải thu hẹp tiêu điểm của bạn.

Ví dụ như tổ chức American Heart, chúng tôi nghĩ họ cần một tiêu điểm hẹp hơn, một dấu hiệu nguy hiểm của bệnh tim. Một trong những vấn đề sức khoẻ lớn nhất nước Mỹ - là vấn đề có liên quan trực tiếp đến bệnh tim và một vấn đề mà mọi người có thể làm được điều gì đó là chứng béo phì. Do đó, tổ chức nên tập trung vào bệnh béo phì, một dấu hiệu nguy hiểm nhất đe doạ đến sức khoẻ của tim bạn. Dĩ nhiên AHA có thể ủng hộ nhiều chương trình khác như đào tạo CPR và ngăn chặn bệnh đột quỵ. Nhưng tiêu điểm trong thông điệp của bạn không nên bao gồm hết tất cả công việc mà bạn làm.

Kate’s Club đang làm tốt việc trọng tâm của mình. Vị trí hiện tại là ủng hộ, giúp đỡ những đứa trẻ bất hạnh. Nhưng tôi luôn khuyên Kate mở rộng tiêu điểm hơn nữa. Thông điệp càng tập trung, nó càng trở nên mạnh mẽ và dễ đi vào lòng người hơn. Tôi thật sự nghĩ Kate’s Club là nơi dành cho những đứa trẻ cơ nhỡ, mồ côi. Nó cũng có nghĩa là thông điệp tập trung vào những trường hợp mồ côi do ung thư – một trong những căn bệnh hàng đầu dẫn đến tử vong ở độ tuổi 35-54.

4. Đối thủ cạnh tranh

Mọi thương hiệu mạnh đều cần đối thủ cạnh tranh. Đó là điều mà các tổ chức phi lợi nhuận, với xu hướng tự nhiên là tránh thảo luận tới. Nhưng một thương hiệu mạnh được xây dựng dựa trên việc chỉ ra ai là đối thủ và đối thủ tượng trưng cho điều gì và tiếp theo là xây dựng thương hiệu tượng trưng cho điều ngược lại.

Xe Mercedes to và tiện nghi, do đó, BMW đã xây dựng vị trí như một máy lái xe chủ yếu với những xe hơi nhỏ hơn, mảnh hơn và nhanh nhẹn hơn. Listerine là nước xúc miệng có vị khó chịu thì Scope lại định vị nó là nước xúc miệng có vị dễ chịu. Home Depot thì hỗn độn và dành cho nam, còn Lowe gọn gàng và dành cho nữ.

Ai là đối thủ của Kate’s Club? Tôi nghĩ đó là American Cancer Society và những tổ chức khác quan tâm đến bệnh nhân ung thư và những người còn sống sót. Kate’s Club dành cho những trẻ em bị bỏ rơi, những đứa trẻ bị mồ côi và những ai đang trong giai đoạn phát triển quan trọng lại có lỗ hổng trong cuộc đời.

Trường hợp này lại rất giống với ACOA (Adult Children of Alcoholics), một tổ chức giúp đỡ những ai bị ảnh hưởng bởi rượu và những đứa trẻ của người nghiện rượu, và Alcoholics Anonymous chỉ giúp đỡ cho người uống rượu khi xã hội thường quên những tác dụng phụ của nó.

5. PR, PR, PR

Không cần phải nói nhiều ở đây, không kể việc PR xây dựng thương hiệu, người tuyên truyền luôn dành nhiều thời gian để làm PR cho tổ chức từ thiện, để lại nhiệm vụ quản lý cho người khác.

Điều quan trọng dành cho Kate và những nhà lãnh đạo thương hiệu khác là dành hàng giờ liền không mệt mỏi để tìm kiếm một sự kiện PR quan trọng. Ngày nay, một vấn đề được đề cập ở Mỹ , tạp chí Wall Street hay Oprah có thể đặt bạn vào bản đồ của các tổ chức phi lợi nhuận và một khi bạn đã đạt được một sự kiện thì những cái khác sẽ tiếp tục theo.

6. Ký hiệu sự kiện

Hội từ thiện, trường học, câu lạc bộ, các đội luôn có vô tận nguồn đóng góp. Hầu như không có ngày nào trôi qua mà một vài tổ chức không cố gắng tống tiền tôi vì điều tốt đẹp. Thay vì các tổ chức phải dành hàng ngàn giờ để tạo ra nhiều chương trình mới mỗi năm, chiến lược tốt hơn là tập trung cho một hoặc hai sự kiện lớn và  tổ chức nó mỗi năm và mãi mãi.

Sự kiên định là bí quyết của thành công. Hãy xem Girl Scouts đã làm gì với bánh quy và Jerry Lewis với chương trình truyền hình dài hạn Ngày Lao Động MDA của anh ấy.

Kate’s Club theo chiến lược đó và đạt được nhiều thành công. Vào tháng 8 hàng năm. Kate có một sự kiện lớn: Kate's Club Cabaret ở Atlanta. Đó là buổi bán đấu giá lặng lẽ, âm nhạc, thức ăn và nhiều trò vui. Nó là một trong những buổi tiệc sôi nổi nhất trong năm, đặc biệt dành cho giới trẻ.

Năm nay là Cabaret lần thứ 3, một sự kiện đem lại hơn $100,000 cho tổ chức từ thiện.

7. Màu sắc và logo.

Bất cứ thương hiệu nào đều đạt được lợi ích từ việc sử dụng màu đơn và mạnh, nó có thể chiếm tâm trí người khác. Màu hồng và bệnh ung thư vú là ví dụ tốt nhất cho tổ chức như thế. Bạn thấy mày hồng và bạn biết nó có nghĩa gì. Tổ chức American Heart sử dụng màu đỏ, Lance Armstrong dùng màu vàng, màu của chiếc huy chương dành cho người dẫn đầu trong cuộc đua Tour de France.

Màu của Kate’s Club là xanh nhạt và vàng. Khi Kate’s Club không sử dụng màu đơn thì nó có logo đẹp và sử dụng màu nhất quán. Một khi thương hiệu nổi tiếng thì, màu xanh nhạt có thể là sự liên kết chặt chẽ với thương hiệu

Chúc cho việc xây dựng thương hiệu phi lợi nhuận của Kate gặp nhiều may mắn và chúc cho những người tuyệt vời làm nên những điều tốt đẹp cho thế giới với thương hiệu phi lợi nhuận luôn gặp nhiều may mắn.

Laura Ries (Thuý Hương – công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lượt dịch từ MarketingProfs.com)