Thực tế cho đến bây giờ, các công ty Trung Hoa vẫn theo mô hình B2B. Để cạnh tranh toàn cầu, họ phải thoả mãn cả 2 yêu cầu sản phẩm chất lượng tốt và giá rẻ. Ví dụ như nhà sản xuất thiết bị gia đình Galanz Group ở tỉnh Quản Đông cung cấp hơn 50% lò vi sóng trên toàn thế giới dưới hơn 80 nhãn hiệu khác nhau.

Sự khác nhau giữa một tên tập đoàn tốt – Lucky Skydust – và một nhãn hiệu nó đang cạnh tranh là ở khía cạnh cảm xúc. Trong lĩnh vực động cơ máy bay phản lực, khách du lịch vẫn thích tên GE có nghĩa là đã được kiểm tra chính thức theo thời gian hơn là sản phẩm mang tên Lucky Skydust.

Chính phủ Trung Quốc nhận thấy được điều đó,  sẽ rất cần thiết cho Trung Quốc tinh thông nghệ thuật xây dựng thương hiệu để chinh phục được trái tim và tâm trí của người tiêu dùng. Chính phủ đã dành ngân sách 15 tỉ USD để tìm hiểu về công ty và thương hiệu, nhất là đội quản lý thương hiệu.

Điển hình vào năm 2005, tập đoàn xe hơi Namjing đã sáp nhập với tập đoàn chế tạo xe MG Rover của Anh với giá 53 triệu bảng Anh tương đương 100 triệu USD. Việc thu mua này bao gồm nhiều thương hiệu: Austin (1905), Morris (1910), MG (1923, 1924, or 1925) và nhiều nhãn hiệu xe hơi nổi tiếng khác. (Cuối tháng chín tập đoàn đã mua thương hiệu Rover từ BMW)

Haier Group, tập đoàn đứng đầu Trung quốc về thiết bị gia dụng cũng vừa thu mua một số thương hiệu địa phương ở Mỹ, việc này là một phần chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu nhằm định vị công ty như những thương hiệu địa phương trong các thị trường khác nhau trên thế giới. Haier là tập đoàn thiết bị gia dụng đứng thứ 3 trên thế giới sau Whirlpool và GE với doanh thu toàn cầu đạt 12 tỷ USD. Trung quốc cạnh tranh trong các sản phẩm: tủ lạnh, máy điều hoà, máy rửa chén, ti vi, điện thoại di động, hệ thống chiếu phim tại nhà, máy vi tính, máy nước nóng và đầu DVD.

Năm 2004, Interbrand khảo sát người đọc brandchannel tìm thấy 79% tin rằng nhãn hiệu “sản xuất tại Trung Quốc” làm tổn hại đến thương hiệu của Trung Quốc. Khi các tập đoàn đa quốc gia của Trung Quốc đang cố gắng bỏ lại đằng sau họ “tính chất Trung Quốc” thì các tập đoàn phương tây từ WalMart cho đến Cisco đang cố gắng trở thành “người Trung Quốc”. Do đó, John Chambers, CEO của hệ thống Cisco thúc đẩy chiến lược hội nhập như “một công ty trung Quốc.” Có thể hiểu được cuộc cạnh tranh toàn cầu khốc liệt mà Cisco phải đối mặt với Huaw Technologies, một tập đoàn Trung Quốc cung cấp mạng lưới thông tin liên lạc.

Nhìn chung 2 lĩnh vực còn thiếu ở thương hiệu Trung Quốc là cảm xúc và quản lý thương hiệu. Thậm chí khi CEO hiểu rõ được thương hiệu tượng trưng cho điều gì thì các công ty Trung Quốc vẫn thiếu sự quản lý thương hiệu tốt để phát triển từng ngày.

Giới trẻ Trung Quốc (từ 15 đến 24 tuổi) là một thị trường rộng lớn với 200 triệu người. năm 2004 công ty  khảo sát Cool Hunt đã đo nhóm thị trường này cho rằng Haier và Lenovo (lĩnh vực máy vi tính) và Li Ning (đồ dùng thể thao) là những thương hiệu Trung Quốc “hot” nhất. Cả ba thương hiệu trên đều được quản lý bởi những nhà lãnh đạo uy tín và có được sự ủng hộ to lớn trên các phương tiện truyền thông. Nhưng thương hiệu của họ hầu như không làm cho mọi người biểu lộ cảm xúc ra bên ngoài nơi mà uy tín vượt ra khỏi hình ảnh

Cùng một cuộc khảo sát, cũng như những giới trẻ khác trên thế giới, giới trẻ Trung Quốc cũng xếp Nike, Sony, adidas, và BMW vào những thương hiệu “hot” nhất thế giới. Mặt dù những thương hiệu hàng đầu thế giới đã từng được quản lý  bởi nhà lãnh đạo có uy tín nhưng hiện tại tất cả chỉ chiếm được vị trí duy nhất trong thành quả riêng của nó. Nó được tập trung, cỗ vũ bởi những ý tưởng hay, cảm xúc cân bằng, và các khía cạnh chức năng liên quan đến những khách hàng nội tại. Tóm lại những thương hiệu đó được quản lý và đưa vào lòng khách hàng.

Đây là sự pha trộn giữa nghệ thuật và khoa học như Nike và sức tưởng tượng phong phú của nó đã leo lên đến bậc cao của thương hiệu toàn cầu trong gần 2 thập kỷ. Chiến lược định vị thương hiệu của Nike được trải rộng 360 độ trong một thời gian dài. Vào thập niên 90 khi nó bắt đầu leo lên “đỉnh thế giới”, nền chủ đạo màu sẫm theo kiểu chữ Gothic đã xuất hiện cùng lúc trong các quảng cáo trên TV, trên web, trong các quảng cáo ở thế vận hội Atlanta và các cửa hàng. Thử thách trong việc thực hiện chiến lượt như thế không phải là phát triển rộng rãi định vị thương hiệu mà là kết hợp của một tập đoàn lớn để đưa ra thông điệp nhất quán ở từng điểm mà Nike tiếp xúc với khách hàng. Nó chính là khoa học quản trị thương hiệu một cách mạnh mẽ.

Nó cũng có quá nhiều tính khoa học trong quy trình định vị thương hiệu. Đầu tiên, khách hàng bên trong và bên ngoài phải được nghiên cứu để vẽ ra được hình ảnh thương hiệu, thị trường và xu hướng. Việc nghiên cứu như thế được xem là phần quan trọng ở Mỹ nhưng ở Trung quốc thì nó được xem là vượt quá những cần thiết cơ bản

Trái lại hình ảnh thương hiệu là sự biểu hiện tĩnh của những tình huống hiện tại, chiến lược định vị thương hiệu chỉ dành cho tương lai. Do đó Haier muốn tạo ra hình ảnh Người Trung Quốc ở hiện tại và hình ảnh người Mỹ khi ở Mỹ, người Đức khi ở Đức.

Chứa đầy nghệ thuật hơn khoa học, những chiến lược định vị thương hiệu như thế là một ý tưởng đầy ước muốn. Ngược lại, Lincoln và Cadillac cố gắng đưa hình ảnh thương hiệu của họ đến với những người trẻ hơn, chỉ có  thương hiệu GM của Cadillac (thông qua những ý tưởng sáng tạo như chiến dịch khai phá mới) được quản lý để thay đổi đáng kể vị trí của họ, đã phản ánh độ tuổi trung bình của người mua thấp hơn khoản 59 đến 64 tuổi.

May mắn cho GM và Ford, sức mạnh chính của Trung Quốc chưa xuất hiện ở Detroit, đã tạo cho những nhà chế tạo xe Mỹ có thời gian tái cấu trúc. Trong khi đó, những thương hiệu Trung Quốc lại tấn công vào thị trường công nghệ thấp và công nghệ cao, nơi mà sự xâm nhập của  các nhà sản xuất xe phương tây bị trì hoãn từ năm 2007 có lẽ đến năm 2009 sẽ tốt hơn.

Thương hiệu tốt hơn cả tổng các phần của nó, mặc dù, những tính chất ấn tượng của thương hiệu, được tập hợp lại, đưa ra thị trường để phân phối sản phẩm chất lượng. Nó chỉ đủ thoả mãn khách hàng Trung Quốc trong nước, nhưng nó không đủ cần thiết cho thị trường cạnh tranh cao ở Châu Âu và Mỹ, thậm chí với mức giá thấp. Những nhà sản xuất xe hơi Trung Quốc khéo léo chờ đợi cho đến khi họ có thể phân phát được lời hứa thương hiệu. Nếu như họ thất bại, thì phải tốn cả một thập kỉ để xây dựng lại niềm tin trong thương hiệu của họ.

Chắc rằng, thời gian trì hoãn gia nhập vào một vài lĩnh vực sẽ đến hồi kết thúc. Chỉ là vừa mới quên một điều rằng Nhật Bản đã từng làm ra những sản phẩm không quan trọng, sẽ đến thời điểm Trung Quốc đạt được thành công như thế. Một chút nghi ngờ rằng trong tương lai, thứ bậc toàn cầu báo trước nhiều thương hiệu Trung Quốc trong số những thương hiệu tốt nhất thế giới. Có phải đó là phận sự đối đầu với thách thức?

Vincent Grimaldi (Thuý Hương – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com)