Sau khi duy trì được sự hiện diện rộng rãi và bí mật của mình từ năm 1997. Vào tháng 11/2005, công ty bắt tay ngay vào chiến dịch nhận dạng thương hiệu. Hàng loạt những mẫu quảng cáo diễn tả các chủ ngân hàng khuôn mẫu, cổ hủ trong những bộ com lê xanh sẫm đang đưa 2 tay của họ vào túi người dân Canada trong suốt quãng đường đời hay một đôi tình nhân đang dạo chơi trên thuyền, 2 đấu sĩ quyền anh đang thi đấu, vận động viên đang ném bi đá, các ca sĩ nhạc rock với mái tóc dài đang biểu diễn trên sân khấu.

Phần nhạc cho những khung cảnh trên, được viết dành riêng cho Captial One là khúc nhạc với những tiếng leng keng vui nhộn mang tên “Hands in my pocket”. Sau khi nhạc kết thúc, một người xuất hiện với thẻ tín dụng của Capital One trên tay và muốn trao đổi. Một nhân viên ngân hàng hỏi:”Cái gì trong ví của anh thế?”

Clinton Braganza giám đốc thương hiệu và marketing của Capital One tại chi nhánh Toronto cho biết công ty đã thực hiện nghiên cứu rất kĩ trước khi thực hiện quảng cáo.

Ông nói: “Chúng tôi nắm chắc từng thời điểm quyết định để có được những thông tin chính xác  và chúng tôi sẽ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng từ việc phát triển sản phẩm và quảng cáo.”

Braganza còn cho rằng ngành dịch vụ ngân hàng của Canada được thống trị bởi 5 ngân hàng lớn: Royal, Nova Scotia, Toronto-Dominion, Montreal và  Imperial Commerce. Capital One cần phải cố gắng mới có được cơ hội có được vị trí vững chắc trong khách hàng.

Ông nhận định: “Hands in My Pocket’ làm sáng lên giả thuyết mà các ngân hàng lớn dùng khiến bạn mơ hồ.” Ông còn cho rằng: “Người dân Canada luôn muốn tìm kiếm những giá trị to lớn nhưng không rắc rối phức tạp ở các công ty dịch vụ tài chính. Điều này rất hấp dẫn và chúng tôi hi vọng nó sẽ nổi bật lên một cách hóm hỉnh trong người dân Canada. Chúng tôi tin mình có khiếu khôi hài khéo léo và không muốn mình trở trên quá cứng ngắc trong ngành đã có nhiều những công ty như thế.

Robert Warren, giám đốc trung tâm Asper tại đại học Manitoba đồng ý và nhấn mạnh rằng một chuỗi quảng cáo “Hands in My Pocket” là chiến dịch rất thành công ở Mỹ. Một trong số đó đã làm diễn viên hài kịch David Spade nổi lên như nhà phát ngôn. Warren nhận xét: ”Những chuỗi sự kiện thật tuyệt.” Nó thật sự chỉ ra dạng công ty của Captial One. Nó nói lên: “Chúng tôi quan tâm đến bạn như khách hàng và làm mọi việc chúng tôi có thể để cuộc sống của bạn dễ dàng hơn.”

Warren đồng tình với chiến lược làm cho công ty khác biệt so với những ngân hàng khác. Ông cho rằng: “Điều này sẽ gây sự chú ý cho người dân Canada và chúng tôi không thích gì hơn việc tấn công vào ngành ngân hàng. Chúng tôi phát chán các mức phí cao và bị đối xử như người ngoài cuộc.”

Warren nhận thấy thương hiệu Capital One có vị trí tốt ở phía bắc biên giới vì người dân đã tích lũy nợ từ những năm trước. Ông nói: “Người dân đang tìm kiếm thẻ tín dụng mới hơn là mở rộng tín dụng trên một thẻ.”

Braganza cho rằng chiến dịch đạt được thành công to lớn, đã xây dựng sự nhận biết thương hiệu từ chỗ hoàn toàn không biết gì đến mức trong 10 người Canada thì 9 người biết đến Capital One. Hơn nữa “chúng tôi có một ít tài sản trong thương hiệu và chúng tôi đã ném vỏ bọc bên ngoài ấy đi để trở thành thương hiệu của mọi nhà”

Theo Braganza, Người dân Canada có mối quan hệ yêu – ghét với ngân hàng. Họ đánh giá cao lịch sử và sự thuận tiện của hệ thống chi nhánh rộng khắp mang lại, nhưng đồng thời họ không tin mình có được dịch vụ tốt nhất hay được đối xử như những cá nhân. Ngoài ra sức mạnh của nhãn hiệu được cũng cố bởi những tiếng leng keng vui nhộn đang dần trở nên phổ biến. Mọi người hát nó và sử dụng nó làm tiếng chuôn điện thoại di động. Chính âm thanh leng keng vui nhộn và hình ảnh các ngân hàng đang cho tay vào túi tiền người dân là điểm làm nên thành công của chiến dịch.

Ông cho rằng trước năm 2005, chiến dịch marketing của Capital One bằng thư trực tiếp sẽ  không có vị trí trên thị trường Canada. Ngày nay nó đứng vị trí thứ 10 trong các ngân hàng lớn nhất nước với mức cho vay 2.5 tỷ USD.

Thành công trong năm trước đã giúp công ty truyền thông điệp  đặc biệt về sản phẩm mới: Prime Plus One- thẻ tín dụng không phí qua những phương tiện truyền thông khác như: báo, ti vi, radio, thư trực tiếp, biểu ngữ trên mạng.

Ông miêu tả thẻ như là  cuộc cách mạng cho khách hàng. Bởi vì giá thấp của nó không chỉ là lời giới thiệu. Công ty dự đoán khách hàng sẵn sàng sử dụng và trung thành với sản phẩm vì nó tạo ra lãi suất mà không tốn phí hàng năm hoặc những mức giá cao của những công ty khác.

Ông cho rằng: “Có nhiều công ty khác sẽ cung cấp với mức giá thấp hơn nhưng bạn sẽ phải trả phí hàng năm.” “Nếu bạn đứng từ góc độ cạnh tranh và nhìn những sản phẩm không phí khác, sẽ thấy nó không giống như Prime Plus One.” Điều đó có nghĩa công ty hi vọng càng nhiều người dân Canada sử dụng thẻ Prime Plus One, sẽ không có tay các ngân hàng khác trong túi của họ.

Renée Alexander (Thuý Hương – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)