Và nếu họ đang mua thương hiệu thì liệu ngành công nghiệp thương hiệu đó có được sự cân bằng về cách phát triển như nó đã đạt được ở thị trường Tây Âu hay không? Hay là phải mất bao xa để người Đông Âu bước trên hành trình đi từ Kark Mark (nhãn hiệu) đến Trademarks (Tên thương mại)?

Người miền Tây có xu hướng xem sự sụp đổ của bức tường Berlin như là một luồng sáng đã chiếu sáng miền Đông Âu hướng tới sự thịnh vượng của chủ nghĩa tư bản. Trong thực tế thời kì chuyển giao này cần một sự cố gắng vô cùng để lấp đi những vấp váp và những lỗi lầm đã phải trả giá đắt. Một số nước như Hunggary, Phần lan và cộng hoà Séc đã nhanh chóng chuyển sang tư hữu hoá những khu vực kinh tế nhạy cảm và thương xuyên đưa ra những tăng trưởng vượt qua khu vực Đông Âu. Nhưng thẩm tra nền kinh tế chỉ là bước đầu. Quá trình khó khăn hơn của việc thay đổi thái độ của khách hàng đang diễn ra.

Những người công nhân, chứ không phải là những sản phẩm, chính là những người anh hùng trong nền kinh tế xã hội chủ nghĩa. Vì thế những sản phẩm mới state-owned được giới thiệu để cung cấp cho nhu cầu công việc, và đó không chỉ là kết quả của sự cạnh tranh sản phẩm và nhu cầu của khách hàng. Những thương hiệu đã tồn tại được nhưng chúng đã tác động đến một mức độ hoàn toàn thiết thực, còn bao bọc bên ngoài chỉ đơn thuần là những đặc điểm của sản phẩm. Không cần thiết phải xây dựng sự hợp lý trong các thương hiệu bởi vì khách hàng đưa ra quyết định mua sắm dựa trên hai tiêu chí: khả năng và giá trị. Sự kết nối về mặt tình cảm và sự tín nhiệm với thương hiệu đó là sự ảnh hưởng của việc mua sắm ở miền Tây không tồn tại một cách đơn giản. Các quyết định mua sắm bị giảm xuống bởi chủ nghĩa thực dụng.

Mặc dù các công ty Bloc Eastern không đầu tư mạnh vào thương hiệu, khách hàng vẫn tìm cách thể hiện chính mình thông qua những thương hiệu mà họ sử dụng, đặc biệt là những thương hiệu củaTây Âu. Rốt cuộc, những thương hiệu mà dựa trên thuộc tính cơ bản nhất của nó sẽ đáp ứng nhu cầu về sự khác biệt và sự tự thể hiện của khách hàng. “Những thương hiệu Tây âu được công nhận như là những phương tiện của tự do”, Martin Hoffmann giám đốc quản lí của hãng Foote Cone & Belding Budapest nói, “điều đó liên quan rất ít đến chất lượng tuyệt vời của sản phẩm”.

Hungary là đất nước của một hành trình bấp bênh tiến tới nền kinh tế thị trường tự do, là sự cảm nhận của nhiều nước láng giềng của nó ở  Đông Âu. Những người Hungary có khả năng kiếm sống bằng đôi tay của chính họ với những điếu thuốc lá sản xuất tại địa phương được đóng gói trong bao thuốc lá mang nhãn hiệu Marlboro. Những chai Cognac rỗng và những lọ nước khử mùi từ miền Tây được trưng bày như những bức tượng nhỏ trên giá của các phòng khách. Khi mà hãng Adidas mở một đại lí bán lẻ của nó ở khu buôn bán thương mại Buđapest, mọi người đã xếp hàng hàng giờ liền để được bước vào đó. Một số người Hungary giầu có đã mua một đôi giày nhưng hầu hết đang bị thu hút vào cái mà họ biết sẽ là một cơ hội lịch sử. Những thương hiệu mà mang tính chính trị nhiều hơn tính thời trang, và vì một thập kỉ đã trôi qua và sự bất bình ngấm ngầm về sự sụp đổ của chủ nghĩa xã hội ngày một sâu sắc thì sự mong ước về sản phẩm của miền Tây ngày một mạnh hơn.

Sự nhiệt tình dành cho các thương hiệu Tây âu đã không bị bỏ qua. Trong khi hầu hết chúng ta đang dõi theo những hình ảnh về nước Đức khi đập bỏ bức tường Berlin thì một số các tập đoàn đa quốc gia đã được bí mật đưa vào các phòng hội nghị thông qua kế hoạch toàn cầu trong những chiến lược thâm nhập vào Đông Âu của họ. Những nước như Hungary đã bị cuốn vào một xu hướng điên loạn của những cuộc đổ xô tìm vàng như là các đại gia, các nhà thăm dò quặng, các nhà thầu khoán, hãng buôn đã ganh đua quyết liệt để giành phần của mình trong công cuộc tư hữu hoá kinh doanh.

Gần đây những hãng quảng cáo mới đến được giao trọng trách tăng sự nhận thức và xây dựng sự ưa thích cho khách hàng Tây Âu.Nhưng người Hungary đã có hơn 40 năm đi tới các rạp chiếu phim chỉ để có thể xem người Mỹ đang lái xe gì, đang mặc đồ gì, hút thuốc gì và thậm chí là cả việc họ đang nấu gì. Thông qua lỗ hổng chật hẹp của các sự kiên quốc tế như Olimpic, người Hungary có thể phát hiện ra những thời trang mới nhất trên người các vận động viên miền Tây. Những thập kỉ chỉ nhìn mà không thể chạm tới những sản phẩm miền Tây được quảng cáo có nghĩa là nhận thức và nhu cầu là những thứ cuối cùng mà các hãng quảng cáo toàn cầu cần phải làm. Cái mà thực sự được cần đến là khả năng của thương hiệu mà họ khao khát. “Đôi khi các công ty cố gắng khuyến khích khách hàng mua thêm khi họ thấy hài lòng với sản phẩm” Ông Hoffmann nói

Ảnh hưởng của quảng cáo và các kiểu tiếp thị khác đã mang đến một vị trí hậu thuẫn với mối quan hệ của chính phủ đối với những thành tựu của các công ty, đoàn thể, việc hiện đại hoá nhà máy và tín hiệu lạc quan của sự kết nối nguồn cung.

Tập trung vào các hoạt động kinh doanh là cần thiết để giảm giá  thành sản phẩm. Quyết định quảng cáo then chốt này trong quá trình sớm sủa của thời kì thu được thành tựu này là để giới thiệu cho các thương hiệu của miền Tây hay là giữ lại những thương hiệu của địa phương.

Khi thương hiệu Nestle xuất hiện vào năm 1992 “The Wall Stress Journal Europe” đã thông báo rằng nó nhanh chóng xây dựng được ba nhà máy và đã đầu tư 20 triệu Francs Thuỵ Sĩ (tức là 13.4 triệu $). Một trong những nhà máy của Nestle đã giành được giải thưởng địa phương phổ biến nhất gọi là Boci (con bò nhỏ). Nestle đã tìm cách lợi dụng sức mạnh của cái tên Boci và quyết định sáng tạo ra một loại socola hấp dẫn hơn bằng cách thay thế vị ám khói của Boci bằng vị sữa ngọt ngào của socola Thuỵ sĩ. Khi Nestle giới thiệu sản phẩm socola Boci mới hoàn toàn được thiết kế lại kiểu dáng của thời kì cộng sản với giá đặc biệt, doanh số bán hàng sụt giảm nghiêm trọng. Boci và những thương hiệu khác của Hungary  phải chịu đựng làn sóng phản đối chống cộng dữ dội bởi vì người tiêu dùng đã rất háo hức bắt tay với những sản phẩm mới của Tây Âu. Những người Hungary đã chờ đợi một thời gian dài để cảm nhận được họ đã là một phần của cộng đồng thế giới và họ đã không “lãng phí” số tiền ít ỏi của mình để có được những sản phẩm mà được nhận thức như là những tàn dư của chế độ cũ.

Sự ưu ái của người tiêu dùng đối với các thương hiệu miền Tây tiếp tục được duy trì đến vào giữa những năm 1990 nhưng dần dần người Hungary bắt đầu nghi ngờ hiệu quả của cái gọi là quyền lợi của người tiêu dùng dựa trên đặc điểm quốc gia của họ. Khuynh hướng này dẫn tới sự hồi sinh của nhiều thương hiệu địa phương bởi vì con đường duy nhất để người Hungary khẳng định được bản sắc của mình phải là sự nối kết chứ không phải là sự trói buộc vào văn hoá phương Tây. Attila Hallas, giám đốc dự án mang tính chiến lược của hãng McCann Erickson ở Hungary đã chỉ ra rằng “đối với thế hệ chuyên nghiệp trẻ thì sự chuyển giao từ chủ nghĩa xã hội đến nền kinh tế thị trường tự do đã trùng khớp với thời đại mang dấu ấn cá nhân đang tới. Vì thế những kí ức về chế độ cũ cũng trùng hợp với những kí ức thời niên thiếu - những kí ức có phần quan trọng nhất là những kí ức hạnh phúc”

Năm 2001 khi mà Danoen cố gắng loại bỏ Pilota Keksz, một thương hiệu cracker địa phương nổi tiếng, người tiêu dùng đã mặc áo phông trang trí dòng chữ màu đen to của DaNone. Pilota Keksz vẫn tồn tại. Các nhà thiết kế quảng cáo rốt cuộc đã học được một điều rằng người Hungary không muốn trở thành người phương Tây, họ chỉ muốn có sự nhận thức về phương tây mà thôi. Những thương hiệu nước ngoài vẫn duy trì được sự nổi tiếng nhưng họ phải bổ sung thêm một ít thương hiệu địa phương mà hấp dẫn tới ý thức cá nhân và chủ nghĩa dân tộc của người Hungary. Sự nhấn mạnh vào sự lựa chọn và sự tự thể hiện này là nằm ở cốt lõi văn hoá của người tiêu dùng; Người Hungary nhắc nhở những nhà đầu tư mới của họ rằng bất cứ cái gì cũng được ngoại trừ tính đa dạng của thương hiệu là phản dân chủ.

(Còn nữa...)