Nhiều người đã cố lý giải xem tại sao chúng ta lại cần sự hiện diện của các ngôi sao. Có ý kiến cho rằng họ giúp hướng suy nghĩ chúng ta ra ngoài những vấn đề “cao siêu” đại loại như đi tìm ý nghĩa của cuộc sống. Một số khác lại cho rằng họ mang đến cho ta cảm giác ta thuộc về và được chấp nhận ở một cuộc sống nào đó, nó có thể giúp xoá mờ cảm giác cô đơn trong con người. Tuy nhiên, sự hiện diện của những người nổi tiếng còn có thể mang lại cho chúng ta cảm giác rằng “nếu người khác thành công thì mình cũng thành công được”.

Đứng dưới góc nhìn kinh tế, nhiều người cho rằng các ngôi sao có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Khi đứng trước vô số các loại hàng hoá khác nhau trên thị trường, người tiêu dùng thường nhìn vào các ngôi sao tham gia quảng bá cho sản phẩm. Không những tìm mua những sản phẩm có nhân vật mình ưa thích quảng cáo, mà khách hàng thường chọn những sản phẩm có thể giúp họ “tự tin như sao xuống phố”.

Hình thức mời một người nổi tiếng bảo trợ cho sản phẩm hàng tiêu dùng có thể là một cách tốt cho kinh doanh, đặc biệt là với các sản phẩm không mang nét đặc trưng rõ rệt. Tuy nhiên, hình thức này cũng có một số hạn chế nhất định. Khi một ngôi sao không còn hấp dẫn trong mắt khách hàng, thì khi ấy sự ưa thích sẽ giảm đi, và trừ phi có một ngôi sao khác xuất hiện thay thế, người tiêu dùng sẽ mau chóng cảm thấy chán cả sản phẩm lẫn người bảo trợ sản phẩm.

Theo nhà xã hội học Chris Rojek ở trường Đại học Nottingham Trent, Anh Quốc, việc phô trương hình ảnh như thế là một hình thức lâu nay của các “sao” và ngành quảng cáo. Các nhà quảng cáo cho rằng nếu một người nổi tiếng tham gia vào việc quảng bá cho quá nhiều sản phẩm sẽ khiến người tiêu dùng nghi ngờ, xét nét hơn với những sản phẩm họ quảng cáo.

Trong quyển “High Visibility: The Making and Marketing of Professionals into Celebrities” (NTC, 1997), các giáo sư Irving Rein, Philip Kotler, và Martin Stoller đã cho rằng lạm dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo có thể gặp khó khăn khi hình ảnh ngôi sao không còn hấp dẫn đối với người tiêu dùng và khi sản phẩm được bảo trợ không phù hợp với ngôi sao. Theo lời tác giả, các công ty cần phải cân nhắc kỹ hai yếu tố trên và xác định rõ những hình ảnh bảo trợ nào không còn phù hợp. Vì thế, khó khăn căn bản nhất trong quản lý chính là việc cân bằng giữa công sức đổ ra để thu hút người tiêu dùng và những thành quả mong muốn từ các đối tượng này.

Những người nổi tiếng được phân chia thành nhiều nhóm. Thứ nhất là “người hùng của ngày” - ví dụ như một thanh niên dũng cảm cứu mạng một cậu bé sắp chết đuối; thứ hai là “nhân vật trong tuần” - một nhà chính trị bị vướng vào một vụ scandal; thứ ba là “ngôi sao của năm” - những người được tạp chí Time bầu chọn là “nhân vật nổi tiếng trong năm”; Elvis Presley được xếp vào tuýp “thần tượng của một thế hệ” và những nhân vật lẫy lừng như Winston Churchill thì được tôn là “huyền thoại”.

Rojek cho rằng những người nên quan tâm đặc biệt đến việc phô bày hình ảnh chính là các “sao của năm”. Khi nhắc đến số lượng những tên tuổi “lên rồi lại xuống” trong một năm, ông cho rằng họ luôn có xu hướng phô trương tên tuổi trong thời gian một năm đầu mới nổi, và giải pháp cho tình huống này là những tên tuổi này nên tìm cho mình một nhà quản lý thông minh để có thể kiểm soát được hình ảnh của mình. Trong khi đó, một số những người khác lại cho rằng bản thân các ngôi sao phải tự hỏi mình rằng liệu họ có thật sự muốn làm điều này lâu dài không hay chỉ tận dụng cơ hội để tăng thêm thu nhập.

Theo lời giáo sư Rein của Đại học Northwestern, một trong những vấn đề quan trọng trong quản lý thương hiệu cá nhân hiện nay là tái tạo lại hình ảnh. Đối với những người nổi tiếng trong năm thì việc này hoàn toàn có thể, tuy đòi hỏi họ phải học thêm về nhiều lĩnh vực khác nhau (đi đứng, ăn nói, âm nhạc, xuất hiện trước những đám đông công chúng và xây dựng một nền tảng sâu rộng hơn) và không nên để tâm đến thu nhập. Tuy nhiên, ông cũng cho rằng hiếm có nhân vật nổi tiếng nào chịu thực hiện việc này.

Trong trường hợp của Britney Spears, theo giáo sư Rein nhận xét, đối tượng khán giả của cô ta thay đổi. Những đứa trẻ trong độ tuổi 12-14 ngày nào vụt lớn lên và bắt đầu vào đại học. Vì vậy, Britney cần phải thay đổi hình tượng của mình. Tuy nhiên, không có gì đảm bảo rằng bất cứ ngôi sao nào cũng có thể tái tạo thành công hình ảnh của mình. Như trong trường hợp của Jennifer Lopez, cô nàng mang trên mình hình ảnh của một cô gái phóng túng quá lâu, đến nỗi giờ đây thay đổi được hoàn toàn hình ảnh này là cả một vấn đề khó khăn mà J.Lo vẫn chưa thể giải quyết xong được.

So với những người bình thường như chúng ta, các ngôi sao là những người giàu có hơn, thuộc vào một tầng lớp xã hội hoàn toàn khác và có nhiều cơ hội chọn được người bạn đời lý tưởng hơn. Và bên cạnh đó, họ còn có khả năng vượt qua những rào cản thông thường trong xã hội - đó cũng là lý do một số người đưa ra để giải thích tại sao chúng ta cần có những người nổi tiếng - họ là những người đi đầu trong việc phá bỏ những lề thói cũ kỹ của xã hội.

Tất nhiên cũng có những trường hợp “vượt rào” lại hoàn toàn phù hợp với hình tượng ngôi sao và gợi nên sự đồng tình ủng hộ từ phía khán giả. Frank Sinatra là một ví dụ. Trong sự nghiệp của mình, có giai đoạn người ta đồn rằng Sinatra có dính líu tới Mafia, nhưng các fan của ông rõ ràng là không quan tâm. Họ chấp nhận ông là một người không hoàn mỹ, nhưng rất thật.

Trong khi đó, ca sĩ Janet Jackson lại bị phản đối dữ dội trong vụ Super Bowl vừa qua. Lý do khán giả phản ứng như thế là bởi vì Janet đã có hành động trái ngược với bản tính của cô. Một ca sĩ không còn trẻ tuổi, được khán giả tôn trọng bởi tài năng của mình mà lại có hành vi như thế, đối với khán giả là không chấp nhận được. Thậm chí nhiều người còn cho rằng bởi vì Janet nhận ra mình sắp
”hết thời” nên mới gây ra scandal trên để “vơ vét” doanh thu trong khi còn có thể.

Còn đối với Michael Jackson, anh trai của Janet, sau những vụ bê bối của mình, gần đây, giải pháp tốt nhất cho anh là “mai danh ẩn tích” một thời gian rồi “tái xuất giang hồ” với hình ảnh hoàn toàn mới.

Sức quyến rũ của sự nổi tiếng là do khác biệt giữa sự công bằng trên thực tế và sách vở. Về mặt lý thuyết, xã hội hứa hẹn mang lại cho con người sự thăng tiến qua thành quả lao động của bản thân, tuy nhiên điều này trên thực tế đôi khi lại không đúng. Nhiều người cho rằng thành công đến với những người không có thành tích gì đáng kể. Nhưng có lẽ mỗi người chúng ta khi bị cuốn hút bởi một người nổi tiếng nào biết quản lý tốt hình ảnh bản thân mình là do họ biết phân biệt rõ ràng giữa danh tiếng và thành tích.

Randall Frost  (sưu tập bởi Công ty Thương hiệu LANTABRAND)