“Thay vì những chiếc xe tải Chrysler có gắn logo, chúng tôi dùng loại Chevy ’57. Chúng chuyển tải những thông điệp của những năm 1950 - chất lượng đảm bảo và nhiều chủng loại.” ông nói tiếp.

Dễ dàng nhận thấy điểm khác biệt của Steam Whistle chính là những chiếc chai màu xanh lá cây, loại chai thường được sử dụng nửa thế kỷ trước đây. Nó hơi đắt hơn một chút nhưng thực sự đáng giá như vậy.

“Điều đó giúp chúng tôi có thêm khách hàng dùng thử sản phẩm vì sự khác biệt này. Nếu họ không hứng thú với sản phẩm thì bạn sẽ có gì đây?”

“Bạn phải chắc chắn rằng mọi người nhìn thấy được đặc điểm gì đó, muốn mua nó và sẵn sàng thử nó. Nếu bạn không làm được điều đó thì chứng tỏ thử nghiệm của bạn thất bại. Bạn có thể nhìn thấy một ai đó uống Steam Whistle bên kia quán bar nhưng nếu vỏ chai của bạn giống như của những hãng khác thì bạn đã đánh mất cơ hội đó. Nhưng nếu họ từng thử một lần và nhận ra rằng đó là một sản phẩm tuyệt vời, họ sẽ lại mua nó lần nữa.”

Michael Palmer, nhà phân tích ngành công nghiệp bia hàng đầu, chủ tịch Veritas Investment Research (Nghiên cứu đầu tư Veritas) tại Toronto không phải là fan lớn của loại chai nâu, cổ dài. Ông cho rằng sử dụng một cái gì khác thì sẽ phải chi nhiều hơn nhưng rượu bia có khả năng bù trừ phần đó bằng giá cả.

“Nếu bạn đang chuẩn bị điều hành một công ty hàng tỷ đôla thì tốt nhất là hãy bắt đầu bằng những gì đơn giản nhất”.  Ông cho biết thêm điều đó cũng giúp cho nhiều người uống bia hiểu rằng họ đang mua vỏ chai chứ không phải bia. “Khách hàng đôi khi cũng ngốc nghếch. Trong một cuộc điều tra về khẩu vị, họ không thể phân biệt được sự khác nhau giữa ale (bia) và lager (bia nhẹ) nhưng họ nói rằng vị của Steam Whistle ngon hơn vì nó được đựng trong chai xanh lá cây và đắt tiền hơn. Đó là tất cả những gì mà họ nhận ra.”

Không giống như những hãng rượu bia khác, Taylor cho hay Steam Whistle sẽ không bao giờ sản xuất nhiều hơn những gì đã đăng ký. Ông nói phương châm của công ty là chỉ sản xuất bia nhưng phải sản xuất loại tốt nhất.

“Nếu bạn có ý định khởi sự một thương hiệu nổi tiếng thì bạn phải tập trung vào nó. Sản xuất loại bia tuyệt hảo thực sự là một thách thức. Nếu bạn có 6, 7 hay thậm chí là 10 loại bia thì điều đó còn khó khăn hơn nhiều. Cách làm đúng đắn và thích hợp nhất là bạn chỉ nên sản xuất một loại và tập trung làm tốt nhất tới mức bạn có thể.” - ông nói.

Taylor tiết lộ Steam Whistle vẫn giữ được tiếng cho thương hiệu là nhờ không giảm giá bia và giảm chất lượng của bia để cạnh tranh với các nhà sản xuất bia đang khuyến mại. Đó là những loại bia có tiếng có danh số bán ra tiếp tục tăng với tốc độ tăng 2 con số trong khi những tên tuổi lớn với những chiến dịch quảng cáo để tránh bị phá sản.

“Việc cạnh tranh với những thương hiệu giảm giá thực sự là một thách thức. Bạn sẽ gặp phải nhiều vấn đề nếu bạn giống với họ. Labatt và Molson đang bị hao tổn. Nếu bạn là một hãng danh tiếng - hoạt động ổn định  trong cả lĩnh vực giá cả và chất lượng sản phẩm - thì bạn an toàn trong cuộc chiến này” - ông nói.

Nằm trong khu buôn bán Toronto cũng là mọt lợ thế đối với Steam Whistle ở khu buôn bán Toronto cũng. Nó vốn là một nơi bảo dưỡng động cơ cho Canadian Pacific Railway khi được xây dựng vào năm 1929. Khi tham quan nhà máy, các beer-fan có thể theo dõi toàn bộ chu trình sản xuất, từ việc ủ lúa mạch tới đóng chai và đóng vào hộp Steam Whistle đặc trưng, hộp 12 hoặc 24 chai (một đặc điểm phổ biến từ những năm 50). Đó hoàn toàn là ý tưởng “Catherdral of Beer” của Taylor.

“Chúng tôi thấy rằng khi mọi người sử dụng một loại bia và trung thành với nó, họ sẽ muốn biết nơi nó được sản xuất ra. Họ muốn tới nhà máy bia để xem nó đã được sản xuất như thế nào. Nó sẽ đáp ứng sự hiếu kỳ của khách hàng về loại chai, kiểu đóng hàng và họ sẽ thích thú thưởng thức sản phẩm. Đó là một cách hiệu quả để quảng bá sản phẩm khi mọi người tới đây. Họ sẽ vui vẻ khi thấy đó là loại bia tuyệt vời.”

Và bạn không cần phải tham gia tour để có thể thăm địa điểm này. Hằng năm Steam Whistle cũng chủ trì khoảng 250 sự kiện như cưới hỏi, mitzvahs (một dạng hình thức từ thiện), tiệc Giáng sinh tại hai sảnh tiếp tân.

Taylor cho hay nếu không có ngân sách marketing hàng triệu đôla thì các đối thủ của ông đã có thể nhấn chìm công ty của ông. Điều cần thiết đối với Steam Whistle là phải gây được tiếng vang lớn tới mức có thể. Đó là lý do vì sao công ty thường tài trợ cho các sự kiện nghệ thuật, văn hoá, âm nhạc và đó cũng chính là nơi mà các nhân viên có thể giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng.

Renée Alexander (Thanh Mai - Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)