Bao giờ cũng vậy, bất kỳ sản phẩm nào có mác “Made in USA” đều đuợc mọi người đánh giá cao về chất lượng, cho dù sản phẩm đó có thật sự được “làm” tại Mỹ hay chỉ là lắp ráp thì chỉ có trời mới biết. Chỉ cần nói đến Mỹ, người ta lập tức nghĩ ngay đến một quốc gia có trình độ khoa học kỹ thuật vào hàng hiện đại nhất, kinh tế phát triển cao nhất, mức sống cao nhất và nhiều cái nhất khác nữa. Nước Mỹ được xem là vùng đất hứa cho những người nhập cư, là thị trường béo bở của các nhà kinh doanh, là đỉnh cao của thành đạt và danh vọng cho bất kỳ những ai dám chinh phục. Bên cạnh đó, Mỹ còn là nơi sản sinh ra những thương hiệu hàng đầu thế giới.Theo thống kê của Interbrand, 8/10 thương hiệu dẫn đầu trên toàn cầu trong năm 2004 vừa qua đều có nguồn gốc từ Mỹ (Coca-Cola, Microsoft, IBM, …). Dước góc nhìn thương hiệu, bản thân nước Mỹ là một thương hiệu mạnh vì những lý do sau:

-          Xây dựng được hình tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng: tất cả những gì liên qua đến Mỹ đều được xem là biểu tượng cho sự tiến bộ, trẻ trung, và hiện đại, chưa kể đến hàng hoá của Mỹ luôn luôn được “điểm 10 cho chất lượng”.

-          Chiếm được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác: trong bất kỳ ngành nghề nào, các thương hiệu của Mỹ đều thừa sức vượt qua các đối thủ đến từ các nước khác, tất cả là nhờ “made in USA”.

-          Có khả năng vượt qua những tình huống khó khăn: điều này được chứng thực một cách rõ ràng sau sự kiện 11/9. Mặc dù bị tấn công bất ngờ nhưng Mỹ vẫn giữ được uy thế của mình trên chính trường và thương trường. Cuộc tấn công của bọn khủng bố không hề làm hỏng đi hình ảnh của nước Mỹ trong lòng mọi người, ngược lại sau sự kiện này kế hoạch chống khủng bố của Mỹ lại được thêm sự hậu thuẫn của nhiều người.

-          Có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến nhận thức của khách hàng: đây là một sự thật mọi người đều thừa nhận. Hầu hết mọi người đều bị chi phối bởi tư tưởng rằng “hàng Mỹ là số 1”. Điều này đã dẫn đến một số tình huống buồn cười như trong trường hợp khi những người truy cập vào một trang web của Mỹ và được yêu cầu đánh giá trang web này với các trang khác. Lẽ dĩ nhiên, trang web của Mỹ được chấm điểm cao hơn hẳn, kể cả cho các chức năng, chuyên mục mà trang này không hề có (!).

Vậy, yếu tố nào đã giúp Mỹ trở thành một thương hiệu mạnh?

Thương hiệu của một quốc gia được tạo nên qua quá trình hình thành và bồi đắp các giá trị văn hoá, lịch sử, kinh tế và lối sống. Trong trường hợp của Mỹ, một quốc gia trẻ tuổi lại có nền văn hoá đa bản sắc, nên nhiều người có thể cho rằng Mỹ có được thương hiệu mạnh cho chính mình là do ảnh hưởng về kinh tế. Lý do này cũng đúng phần nào vì khó có thể phủ nhận được sức mạnh kinh tế của Mỹ. Nhưng cũng không thể phủ nhận hoàn toàn vai trò của văn hoá đối với thành công của Mỹ trong xây dựng thương hiệu cho chính mình. Trước đây, nhiều người ví văn hoá Mỹ là một “melting pot”, là sự hoà tan nhiều nền văn hoá khác nhau của những người nhập cư. Thật ra, hội nhập chỉ là một phần. Nền văn hoá Mỹ phải được nhìn nhận chính xác như  một chiếc bánh pizza khổng lồ được tạo nên từ các nguyên liệu là những sắc thái văn hoá khác nhau và được gắn kết với nhau trong một “chất” duy nhất, đó chính là “the American Dream”, giấc mơ về tự do, công bằng và hạnh phúc được biết bao thế hệ người Mỹ và người nhập cư ấp ủ tìm kiếm.

Khi con tàu May Flower chở những người theo Thanh giáo (Puritants) cập bến Plymouth, Massachusetts năm 1620 đã mở ra những trang đầu tiên của lịch sử Hoa Kỳ và tượng trưng cho khát vọng đi tìm vùng đất mới nơi mọi người có thể được tự do tín ngưỡng. Từ đó về sau, trong vó câu của những người đi khai phá miền Viễn Tây, của những người dân Ireland đi trốn nạn đói, của những người dân nhập cư ồ ạt trong những năm của thế kỷ 20, tất cả đều ẩn chứa một ước mơ duy nhất: tự do và công bằng. Nước Mỹ mời gọi tất cả đến với mình vì “This land is your land” (vùng đất này là của bạn) và “America, land of hope and dream” (Nước Mỹ, vùng đất của hy vọng và ước mơ). Đó là chuyện quá khứ. Ngày nay, “giấc mơ Mỹ” không chỉ bao gồm tự do và công bằng mà còn là của sự thành đạt, danh vọng. Một cô gái tỉnh lẻ nỗ lực không ngừng để hóa thân thành “nghệ sĩ của thiên niên kỷ” như Madonna, hoặc một anh chàng sinh viên bỏ học nửa chừng rồi sau đó trở thành một trong những người giàu nhất thế giới và sở hữu tập đoàn Microsoft hùng mạnh như Bill Gates,v.v. và v.v Vô số những con người đi lên từ hai bàn tay trắng và họ là hình tượng tiêu biểu nhất cho những gì gọi là “American Dream”.

Oscar Handlin đã nhận xét trong quyển “The Uprooted” (1951): “Tôi đã định viết về lịch sử của những người nhập cư vào Hoa Kỳ và rồi tôi nhận ra rằng, người nhập cư chính là lịch sử của Hoa Kỳ.” Hiệp chủng quốc Hoa Kỳ qua bao nhiêu năm nay là miền đất hứa của những người nhập cư và trong các cuộc di dân ồ ạt này có bóng dáng của những người  tài giỏi ấp ủ khát vọng thành công tại một vùng đất mới. Đối với họ, nước Mỹ không mang đến một cuộc sống tốt hơn nhưng đó là nơi mọi việc có thể trở nên tốt đẹp hơn, và có một điều mà ai cũng biết, hy vọng mang đến cho con người sức mạnh. Từ những tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực khoa học như Einstein cho đến cha đẻ của website số một thế giới Yahoo hiện nay, và cả thống đốc bang California Arnold Schwarzenegger, tất cả đều thể hiện một phần “giấc mơ Mỹ”. Nhìn chung, nước Mỹ được xây dựng nên bởi bàn tay của nhiều dân tộc khác nhau dưới một mục tiêu duy nhất: xây dựng “vùng đất của hy vọng và ước mơ”.

Tuy nhiên, tương tự như những thương hiệu mạnh khác, thương hiệu quốc gia Mỹ cũng gặp phải không ít khó khăn, trắc trở trong việc duy trì hình ảnh và mục tiêu của mình. Tình hình kinh tế và đường lối chính trị của Mỹ trong những năm gần đây đã có ảnh hưởng không nhỏ đối với hình ảnh và vị thế của Mỹ trong mắt mọi người, kể cả người dân Mỹ. Dự báo nguy cơ khủng hoảng của đồng đôla Mỹ (liên tục giảm 40% so với thời kỳ đỉnh điểm và chỉ riêng năm 2003, đồng đôla đã giảm 20% so với đồng euro) và cuộc chiến gây nhiều tranh cãi tại Iraq đã làm thay đổi nhận thức của nhiều người về nước Mỹ. Ngay cả người Mỹ hiện nay cũng đặt ra câu hỏi lớn về những gì gọi là “giá trị và chuẩn mực” trong xã hội mình.

Tóm lại, đứng dưới góc nhìn thương hiệu, nước Mỹ đã thành công trong việc xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh. Ảnh hưởng từ văn hoá nói chung, đặc biệt là ảnh hưởng của “American Dream” đã góp phần đáng kể vào việc củng cố sức mạnh của thương hiệu Mỹ. Chính nhờ mang lại được cho con người niềm tin vào ước mơ và hy vọng, nước Mỹ đã thu hút được nhiều người tài giỏi đến với mình và từ đó xây dựng nên một cường quốc như ngày nay. Nhưng có một sự thật có thể được dễ dàng nhìn thấy qua những người theo đuổi “American Dream” đó là cho dù từ bất kỳ đâu, thành công chỉ đến với những ai biết hy vọng và dám thực hiện ước mơ của mình.