Sự thành công nhanh chóng của hãng K-Y được cho là do nó là một sản phẩm có tính năng vượt trội. Điều đó dễ nhận thấy từ những cơ sở dầu của nó hiện nay, K-Y được các nhân viên y khoa ưa thích hơn vì thuộc tính tự nhiên, không màu và dễ dàng rửa sạch. Đây là ưu thế của thương hiệu trong khoảng 60 năm. Sau đó vào khoảng những năm 1980, khi nhãn hiệu K-Y có mặt hầu hết trên các quầy hàng thì mọi thứ thay đổi.

Tại sao vậy? Đó là vì sự đồng nhất của thương hiệu được làm sáng tỏ. Những người chủ  thương hiệu muốn khách hàng tin tưởng vào sản phẩm. Đôi khi người tiêu dùng chiếm đoạt thương hiệu vì những mục đích riêng của họ, còn công ty thì chỉ có thể hi vọng đó là một tác động tích cực. Trong trường hợp này là chuyện một khách hàng đã thêm chữ “personal” vào thương hiệu K-Y. Thật khó để nói cái gì đã làm thay đổi nhận thức của vị khách hàng đó nhưng cũng có thể là do sự gợi ý của bác sỹ. Rõ ràng là K-Y bây giờ được xem như là một liều thuốc tình dục. Không có gì khó hiểu khi thành phần tự nhiên nguyên thủy của K-Y đã khiến các bác sỹ tin tưởng và tạo ra một lợi thế lớn cho K-Y trong vai trò mới của nó. Bởi vì tình dục an toàn trở thành mối quan tâm chủ yếu trong nửa thế kỉ gần đây nên thuộc tính này của thương hiệu được xem như là một ưu thế lớn.

Gần đây K-Y đã cải thiện cho hình ảnh thương hiệu của mình bằng cách phục vụ theo thị hiếu và sở thích của khách hàng. Năm ngoái thương hiệu đã giới thiệu K-Y Brand Touch Massage, một dòng sản phẩm dầu có mùi thơm với tính năng “làm ấm”. Dòng sản phẩm personal lubricant  K-Y bây giờ bao gồm K-Y Brand Warming Liquid, K-Y Brand Jelly, K-Y Brand Silk-E và K-Y Brand Sensual Mist – thêm vào đó còn có dòng sản phẩm dưỡng da K-Y Brand Evening Wash và K-Y Brand Touch Massage.

Bằng cách thay đổi với những đặc tính mới K-Y không còn chỉ là những sản phẩm quảng cáo cho các đôi uyên ương. Chiến dịch hiện tại của thương hiệu là “Sự nồng nàn của mùa hạ” nhằm mục đích mang lại “những ý tưởng vĩ đại mang lại sự gần gũi và lãng mạn cho cuộc sống của bạn”. Và thông cáo báo chí gần đây về tình trạng sản phẩm Sensual Mist của thương hiệu cho thấy: “K-Y Brand Sensual Mist đã không chỉ là một sản phẩm để sử dụng đơn thuần mà nó còn mang lại nhiều hơn thế”. Thông cáo bổ sung thêm rằng ”sản phẩm của thương hiệu K-Y mang lại cảm giác mới lạ và là sự ngạc nhiên cho nhau”. Trên website của mình thương hiệu đã thêm mục FAQ để mang lại cho mình một hình ảnh mới.

Liệu sản phẩm mới có làm xấu đi hình ảnh của thương hiệu không? Hầu như không. Trong tâm trí của khách hàng, K-Y đã đồng nghĩa với sản phẩm cho tình dục. Còn gì hơn nữa, K-Y cần phải nhận được sự ủng hộ và việc nhận biết thương hiệu mang đến sự phát triển nhanh chóng của các mảng sản phẩm khác trên thị trường với một danh sách ngắn bao gồm Eros, Wet, Silk, Toros, Forplay,Aqua Lube, Probe và Astroglide không kể đến những cái tên như JackOff và GunOil

Cuối cùng thì chiến lược của K-Y cũng tạo được vị trí số một trên thị trường K-Y với một kết quả ấn tượng. Hãy chờ xem các thành công tiếp theo của K-y cho dù sự cạnh tranh khó khăn vẫn không ngừng tăng lên.  

Abram Sauer  (Hoa Lê – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)