Các nhà phân tích và các công ty thương mại đều vẽ ra một viễn cảnh tươi đẹp cho Trung Quốc. Hãng Nokia dự đoán rằng, 1/4 số người đăng kí  sử dụng thuê bao điện thoại di động trong 5 năm tới sẽ là người Trung Quốc. Martin Coles đại diện của các công ty kinh doanh quốc tế cho hãng Starbucks, cho rằng ”Về lâu dài, Trung Quốc được coi như thị trường tiềm năng lớn thứ 2 của chúng ta sau Mỹ”. Các hãng ôtô mong đợi sang năm Trung Quốc sẽ bắt kịp Nhật Bản trở thành thị trường ôtô lớn thứ 2 trên thế giới.

Đó hoàn toàn là một điều dường như không thể tạo ra được ở Trung Quốc, nhưng những thương hiệu ở phương Tây cần phải làm gì để có thể tham gia và tồn tại được ở thị trường Trung Quốc?

Một thị trường khổng lồ hay nhiều thị trường riêng lẻ?

Trong các quan hệ thị trường thì Trung Quốc là thị trường gần gũi với thị trường Châu Âu hơn cả. Đối với người ngoài cuộc, Trung Quốc có lẽ giống như một thị trường lớn được chờ đợi để đặt quan hệ, tuy nhiên, giống như Châu Âu, Trung Quốc được tạo lập từ nhiều thị trường riêng biệt, mỗi thị trường có ngôn ngữ riêng, văn hoá riêng và người tiêu dùng riêng của mình, và là tiềm năng phong phú cho những ngành công nghiệp khác.

Trong thời kì đầu của sự phát triển nhanh chóng về kinh tế, những dãy phố mua sắm hiện đại, những cửa hàng lấp lánh, những lối sống phô trương biểu tượng của Trung Quốc Mới được giới hạn trong túi tiền của những người giàu có ở những thành phố tiên phong như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu hay những khu công nghiệp đặc biệt như Shenzhen.

Tuy nhiên, những thành phố trong đại lục như Trùng Khánh, Ôn Tú và Thành Đô đang nhanh chóng trở thành những thị trường tiềm năng mới với những yêu cầu và nhu cầu của chính họ. Để nắm bắt được những nhu cầu mới này một thương nhân người Pháp là Carrefour đã mở siêu thị thứ ba ở Chongging vào tháng 4 năm 2005 và Wal-Mart đã tiếp bước với cửa hàng đầu tiên vào tháng 7. Giogio Armani đã mở những cửa hiệu ở Wenzhou và Dalian năm 2004 trong khi Louis Vuitton chỉ xê dịch trong khu vực nội địa với những cửa hiệu mới ở Tây An và Tứ Xuyên.

Điều mà những thương hiệu quốc tế học được là nên bán cái gì ở những thành phố tiên phong mà không thể có cùng yêu cầu như thế ở các thành phố thứ 2 và thứ ba. Do vậy trong thực tế điều cần thiết là một chiến lược tiếp nhận thị trường đa dạng chứ không phải đơn lẻ.

Một tình thế khác nói chung

Mức độ thấp tiếp nhận quảng cáo thấp của người Trung Quốc đối với các thương hiệu quốc tế cộng với sự phát triển ồ ạt của các thương hiệu này vào Trung Quốc trong những năm gần đây đã làm khoảng cách cạnh tranh ngày càng tăng. Ví dụ như thương hiệu  PlayBoy ở Mỹ là một tạp chí khiêu dâm nổi tiếng nhưng khi vòa Trung Quốc lại được biết đến là một thương hiệu quần áo cạnh tranh trực tếp với các nhãn hiệu lớn như Giogio Armani.

Vì không có sự kế thừa thực sự đối với những thương hiệu tên tuổi ở Trung Quốc nên người tiêu dùngTrung Quốc không thể phân biệt được giữa thương hiệu đã được công nhận với thương hiệu mới nổi. Khi hội nhập vào thị trường Trung Quốc các thương hiệu có thể hi vọng tìm thấy những đối thủ cạnh tranh quen thuộc. Đó là điều quan trọng để đánh giá lại nét đặc biệt của thương hiệu khi nó nằm trong bối cảnh cạnh tranh ở Trung Quốc, làm tăng sự khác biệt hoặc nắm bắt những cơ hội mới.

Cách xử sự trước một nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ

Người tiêu dùng Trung Quốc đang tiêu dùng và sẽ  tiêu dùng nhiều hơn thế nữa trong tương lai. Tầng lớp trung lưu Trung Quốc là mục tiêu của hầu hết các thương hiệu đang tràn vào Trung Quốc. Theo một cuộc nghiên cứu bởi Master Card và trường Fudan Management năm 2003, ước tính giới trung lưu Trung Quốc là khoảng 60 triệu người so với năm 2002 và sẽ phát triển lên 160 triệu người vào năm 2010.

Tuy nhiên, những người tiêu dùng này vẫn còn đang trong giai đoạn phát triển thị hiếu và sự tinh tế. Nhưng ngược lại người phương Tây thường mua sắm hàng hiệu đắt tiền chỉ vì chúng nổi tiếng, những logo nổi bật lôi cuốn người Trung Quốc thường là: ”Nhìn này!Tôi rất giàu!”, Claire Kent, một nhà phân tích tại Morgan Stanley cho biết.

Không trung thành với một thương hiệu, người Trung Quốc luôn thay đổi và luôn có xu hướng tìm kiếm sự lựa chọn khác. Ví dụ, trong nền công nghiệp điện thoại di động người tiêu dùng ở thành phố lớn như Thượng Hải đổi máy 3 tháng một lần, so với trung bình toàn cầu là 18 tháng. Chính vì vậy, các nhà sản xuất điện thoại không ngừng cho ra các mẫu mã mới nhanh hết mức có thể.

Các thương hiệu cần thích nghi nhanh chóng và liên tục sáng tạo thương hiệu thích hợp  ở Trung Quốc. Điều này nghĩa là thích nghi với những thông điệp và hoạt động của thương hiệu cho thị trường độc nhất này càng nhanh càng tốt. Hãng Nike là một ví dụ, nó nổi bật lên trong thị trường đồ thể thao mang văn hoá hiphop khi tràn vào Trung Quốc.

Trung Quốc: Một cuộc kiểm tra thực sự cho các thương hiệu

Để bước vào thị trường Trung Quốc, chiến lược tiếp nhận thị trường càng đodi hỏi những yếu tố cao hơn và đó là một bài học xây dựng thương hiệu thực sự. Các nhà quản lí thương hiệu có thể cần đánh giá lại những thành tố then chốt của chiến lược thương hiệu để đối mặt với những yêu cầu của thị trường đầy cạnh tranh này như Colin Giles, phó chủ tịch của Nokia ở Bắc Kinh đã phát biểu trên tờ Time Asia “Chỉ có kẻ mạnh mới tồn tại”  

Doris Ho (Hoa Lê – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)