Người dân ở Kikkoman tự hào khi kể lại lịch sử của thương hiệu này và nguồn gốc của nước tương, những bí quyết về công thức, những tranh luận về kỹ thuật tiếp thị sản phẩm này. Làm thế nào để nó có vị trí trong thị trường thế giới ngày nay? Hiện nay thương hiệu này đang là tiêu đề cho một quyển sách của Ronald E. Yates, mang tên: Sự kiện: Kikkoman: một công ty toàn cầu với tâm hồn người Nhật.

Thoạt đầu nước tương được chế biến ở Noda, Nhật, công thức chính để có được sản phẩm Kikkoman phát triển nhanh, lan sang biên giới, các khu thương mại lân cận Nhật. Vào năm 1917, tám công ty gia đình hợp lại thành công ty liên doanh Noda Shoyu, đây là công ty tiền nhiệm của Kikkoman. Năm 1925, công ty Noda Shoyu hợp tác với ba công ty khác mở rộng hơn thị trường tiêu thụ.

Kikkoman rải rác trên đất Mỹ năm 1957 tại bang San Francisco và là công ty Châu Á đầu tiên giới thiệu thành công sản phẩm tại thị trường Mỹ. Cho đến năm 1972, các nhà máy tại Mỹ mới bắt đầu sản xuất tại  Wisconsin (thành phố của đậu nành và lúa mì của Mỹ). Đầu bếp người Châu Á đã biết cách làm vừa lòng người dân Mỹ, làm cho sản phẩm chiếm được ưu thế trong khẩu vị của dân Mỹ. Kikkoman mở thêm công ty thứ hai tại bang California nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Ngày nay doanh thu toàn cầu của Kikkoman lên đến 2 tỷ đô la. Chúng ta hãy xem trang web Kikkoman.com, để biết họ phục vụ khách hàng ra sao.

Không may, ngay cái click chuột đầu tiên, thế giới của Kikkoman (cổng vào của thế giới) không được thuận lợi lắm. Từ viễn cảnh của thương hiệu, có vô số lý do tại sao trang này cần phải sửa chữa lại. Kiểu chữ không phù hợp, thiết kế không gây cảm tình, cách bố trí lộn xộn.

Trang web Kikkoman ở Mỹ cung cấp nhiều tin tức, tạo cảm giác tò mò cho người đọc nhưng khi đi vào nội dung thì nhận được những trang với các chuyên mục cổ xưa.

Trang này có ba phần, mỗi phần nhắm đến mục tiêu cụ thể về đặc điểm người tiêu dùng của Kikkoman, các dịch vụ thực phẩm, nhà sản xuất và người nấu ăn tại nhà.

Phần cuối của trang web này là yêu cầu cung cấp sự khác biệt về vị giác để trang Kikkoman thêm phong phú thay vì cung cấp nội dung thích hợp với từng người sử dụng nhằm khẳng định rõ vị trí dẫn đầu của thương hiệu.

Các sản phẩm cũng lý giải và mô tả cách thức mua bán của khách hàng. Ví dụ, các nhân viên phục vụ thức ăn dùng gallon trong khi những người nấu ăn gia đình lại dùng chai, mỗi cách đo lường tùy theo hoàn cảnh mỗi cá nhân.

Lịch sử của nước tương là một câu chuyện đựợc chế biến tự nhiên và sự mô tả về “umami” rất tỉ mỉ trong mỗi phần, chuyển tải được cả một niềm tự hào về nền văn hóa tuyệt vời mà thương hiệu Kikkoman đã thể hiện được.

Kikkoman cũng gây ấn tượng với các đầu bếp trưởng nổi tiếng như Michael Bloise. Thương hiệu này được các đầu bếp dùng cho các công thức làm món ăn (món tráng miệng nước tương của Bloise) cho thấy sự tín nhiệm của sản phẩm  rộng khắp dễ mua và sử dụng.

Minh chứng cho thấy sản phẩm thực phẩm là lãnh vực nhạy bén và Kikkoman không phải là ngoại lệ. Các đầu bếp gia đình chuộng sản phẩm này góp phần quảng cáo cho sản phẩm mới, quảng cáo theo mùa như Kikkoman Teriyaki Tailgate (nơi thương hiệu xâm nhập vào môn bóng chày để giới thiệu sản phẩm mới trên mọi phương tiện)

Nhưng không may, các chi tiết lại không được hài hòa. Hình ảnh chỉ đạt mức trung bình, thay đổi theo tiêu chuẩn nhất định, không có sự đột phá, trang web không gây sự chú ý của người xem cũng như không có tính thuyết phục người tiêu dùng.

Mặc dù thiếu hình thức bên ngoài nhưng nội dung rộng rãi và xác đáng, thích hợp, đủ củng cố vị trí của Kikkoman. Tuy nhiên, “umami” đã thật sự tạo được sức hấp dẫn diệu kỳ.

Vivan Manning Schaffle (Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)