Thật quá dễ dàng để quên đi hình ảnh hoang tàn của thành phố vào 40 năm trước trước khi sòng bạc đầu tiên được xây dựng nơi đây, cũng quá dễ để quên đi quãng thời gian khi tất cả sự việc diễn ra ở Las Vegas chỉ tồn tại ở đó.  

Chỉ có một điều không thể phủ nhận, đó là câu quảng cáo thành công vang dội của mảnh đất này: “What happens here stays here” (Những gì diễn ra nơi đây chỉ tồn tại nơi đây). Điều đầu tiên câu nói này muốn nhấn mạnh đến, có lẽ chính xác nhất, đó chính là tiền. Vào năm 1999, với cố gắng giữ lại nhiều triệu đô la trong tài khoản, đội ngũ tư vấn truyền thông R&R Partners ra sức tạo ra những chiến dịch mới mẻ với một khẩu hiệu mới rất thành công cho Hiệp Hội Du lịch và Hội nghị của Las Vegas (LVCVB)

Có lẽ tạo nên một khẩu hiệu cho một địa danh không phải là một điều mới. Có những địa danh đã có khẩu hiệu khá thành công như: “Texas: như được thưởng lãm nhiều nơi” hay “Virginia cho những cặp tình nhân”. Và buồn cười nhất là thành công của New York vào “thời điểm đen” 1977 với khẩu hiệu “Tôi  NY” (có thể tính hài hước là một phần của sự thành công này)

Ý tưởng của chiến dịch “What happens” không hề xuất hiện bất cứ nơi đâu trước khi được R&R’s đưa ra. Trong suốt năm 2000, chiến dịch của “Hiệp Hội Vegas tự do” sử dụng câu quảng cáo “Những gì bạn muốn, khi nào bạn muốn”. Sau đó, theo dòng sự kiện 11/9 trong năm 2001, ý tưởng chính trong “Vegas Talking” của Don Rickles đã tan vỡ trước khi nó được đưa vào thực hiện.

Có lẽ đó cũng là một tin tốt lành. Khảo sát của TaglineGuru năm ngoái ước đoán khoảng 80% các thành phố với hơn 25.000 dân đang có ý định tạo ra một khẩu hiệu hay câu quảng cáo gắn liền với thành phố của mình. Họ luôn có cái nhìn lạc quan mà không suy xét đến những thất bại có thể. Mặc dù có những thành công lớn như “What happens” vẫn có vô số những thất bại như “Rồi bạn sẽ cảm thấy thích khi ở đây” (New Hampshire), “Vui say sưa” (Baltimore) và “Đến đây và nhìn thấy mình” (New Jersey, trước đây là West Virginia). Và khi Vegas thành công vang dội, dường như nơi này còn phải có trách nhiệm nhiều hơn khi nhiều nơi (hoặc đơn vị tư vấn của họ) lại không chịu nghiên cứu một hình tượng mới lạ để phát triển tốt hơn.

Chiến dịch “What happens” cần có sự tiếp cận khôn ngoan để chứng tỏ khả năng lớn mạnh của nó. Khi khánh thành chương trình thương mại “What happens” vào năm 2005, Giám đốc Sáng tạo của R&R Randy Snow đã phát biểu trên báo Las Vegas Business Press như sau: “Khi lần đầu tiên trình bày câu quảng cáo trong phòng hội thảo, chúng tôi đã nhận được một khoảng lặng chết người”

Sự đón tiếp lạnh nhạt là một cách thể hiện sự bản lĩnh bởi vì nguyên tắc đầu tiên của một câu quảng cáo có hiệu quả là: nếu không làm cho ai giận được thì cũng không thương mến ai được. Khách có thể đến và tham quan những địa danh bởi vì họ cảm thấy địa danh đó có những nhu cầu phù hợp với họ, vì thế cũng có những người không thích đến những địa danh nói trên bởi vì họ cảm thấy không phù hợp. Nói cách khác, khách tham quan chọn Texas vì  nó là nơi giúp du khách thưởng lãm nhiều nơi, cũng có người không thích chọn Texas vì nó giống nhiều nơi gộp lại. Câu quảng bá của Texas, cũng giống như Vegas, đều có một chỗ đứng riêng và là ngòi nổ cho riêng mình. Còn “Vui say sưa” của Baltimore thì sao? Điều này chẳng đòi hỏi một đường hướng cụ thể nào cả, cũng có nghĩa là nó chẳng thích hợp tí nào cả.

Kẻ thù lớn nhất của khẩu hiệu cũng như câu quảng bá cho một cộng đồng nào đó cũng chính là cộng đồng này. Bởi vì quá quen thuộc với vùng đất này, những người dân quên mất nhiệm vụ của họ là tạo ra nhận thức cho những người xa lạ chứ không phải quả quyết với họ là nó đem lại những điều tốt như thế nào. Bạn nghĩ thử xem có cư dân Vegas nào lại khoái đi nói với người khác là những gì diễn ra trong nhà chỉ có ở trong nhà anh ta?

Sau một khoảng lặng dành cho câu quảng bá “What happens”, chiến dịch đã được thực hiện và thử nghiệm tại California. Phản ứng ra sao? Xin thưa rằng, chiến dịch này đã nhận được mức phản hồi với 2/3 số người ủng hộ trên khắp địa phương. Vậy là với sự hưởng ứng nơi quê nhà, lời quảng bá đã trở thành một thành công lớn.

Với việc tái định vị thương hiệu Las Vegas, năm 2005 thành phố đã đón được 38.5 triệu du khách và 39.1% khách dự định quay lại vào năm 2006, khách viếng thăm đem lại lợi nhuận nhiều nhất nằm trong độ tuổi từ 30 đến 39 và lượng khách này dự định sẽ tăng từ 16% lên 20% trong tổng số khách.

Lời quảng bá này mang lại một cảm giác tò mò cho đối tượng mục tiêu khi những chương trình thương mại ở Las Vegas cho thấy được hình ảnh “đang diễn ra nơi đây” và nhấn mạnh bức tranh này chỉ xảy ra “nơi đây”, tức là Vegas. Thực tế có nhiều người sử dụng câu quảng bá không chuẩn và biến thành “Những gì diễn ra ở Vegas, luôn tồn tại ở Vegas”. Một minh chứng rõ ràng cho sự thông dụng của hai cụm từ này là, bạn thử dùng Google để tìm với cụm từ “diễn ra ở Vegas” (Happens in Vegas), tìm kiếm cho ra 137,000 kết quả, còn với “Diễn ra nơi đây” (Happens here) chỉ cho ra 36,400 kết quả.

Sẽ không có vấn đề gì lớn nếu những người sử dụng cụm từ “Diễn ra ở Vegas” không phải là những kẻ cơ hội. Thật may mắn, chỉ sau 3 năm kể từ khi lời quảng bá mới ra đời, LVCVB và R&R liên tiếp có những cuộc tranh chấp bản quyền với nhiều người, từ Las Vegas Hilton đến nhãn hiệu Dorothy của áo thun California, cho đến sòng bạc Palms với kiểu biến thể đầy sáng tạo: “Những gì diễn ra ở Palms chưa từng diễn ra nơi khác”.

Như vậy, mục tiêu sắp tới của Las Vegas là gì? LVCVA đã tiến hành một dự án nhằm tăng số lượng khách viếng thăm lên 20% cho đến năm 2009. Họ cũng nhấn mạnh rằng năm 2006 sẽ là năm có một chiến dịch thương hiệu mới nhằm hỗ trợ cho mục tiêu này. Chúng ta có thể đoán, chắc sẽ là chiến dịch “Những gì diễn ra với tài khoản chi phí sẽ còn nằm ở tài khoản chi phí”?

Abram Sauer (Diệu Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)