Về bản chất, Tommy Hilfeger và Ralph Lauren (2 người đàn ông đã sáng lập nên 2 sản phẩm Tommy và Polo), có sự chọn lựa giống nhau về mục tiêu thị trường, đầu tư dài hạn vào những kế hoạch kinh doanh của mình, thường xuyên xuất hiện những sự tranh chấp vì quyền lợi đôi bên. Đó là một cuộc chiến trên thực tế. 

Còn trận chiến giữa 2 thương hiệu trên web ra sao?

Thoạt đầu, website của Polo và Tommy có cách thiết kế tương tự nhau, có chung cách nhìn nhận về thẫm mỹ. Từng nét trang trí nhẹ nhàng theo gam màu lam nhạt, thêm vào các điểm nhấn làm tăng vẻ đẹp của các mẫu thời trang hiện đại. Hai trang web điều là flashsite, thể hiện rõ ràng nội dung giúp cho mọi người dễ dàng truy cập. Đi sâu vào việc giới thiệu công cụ mua sắm trực tuyến, khách hàng xem qua các sản phẩm và mua theo sở thích của mình.

Sự công tác của hai bên ban đầu diễn ra hết sức hiệu quả với các họat động thực tiễn như: tăng cường các hoạt động hỗ trợ bán hàng, chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm v..v… Tuy nhiên sự kết hợp này đã xuất hiện các dấu hiệu rạn nứt, Ralph tiến hành các cuộc họp hàng tuần để bàn về kế hoạch “tạo bộ sưu tập riêng dành cho bạn” và chương trình “thiết kế thời trang” cho khách hàng của Tommy Hilfeger. Hai bên đang dần có những dự tính riêng cho mình dù rằng trong quá khứ họ đã hợp tác tốt với nhau.

Tóm lại cả hai thương hiệu cố gắng thay đổi làm mới sản phẩm và tạo ra những nét riêng cho sản phẩm của mình. Vậy sự khác nhau của hai sản phẩm là gì ?

Hãy xét lại quanh các ý tưởng về giá trị thực chất của thương hiệu, yếu tố nào sẽ tạo nên sự khác biệt giữa hai sản phẩm đó.  Sự khác nhau chủ yếu giữa website hai công ty là: Tommy tập trung vào việc cho ra đời các sản phẩm chắc chắn rằng khách hàng sẽ ưa chuộng trong khi Ralph từng bước chinh phục khách hàng trên mạng với các chương trình chăm sóc khách hàng, xoáy vào các chủ đề cảm xúc để liên tưởng đến thương hiệu và ông đã thể hiện rất tốt công việc này qua chương trình “Giải trí” của Polo.

Tommy mong muốn sẽ phát huy được “Tommy Spirit” vào trong các sản phẩm và truyền tải nó đến với người tiêu dùng. Polo lại sử dụng âm thanh, hình ảnh, các hiệu ứng ánh sáng cho các chương trình giải trí nhằm tạo ấn tượng nơi khách hàng. Dù mỗi sản phẩm sử dụng các cách truyền thông khác nhau nhưng kết quả lại không được như mong đợi đối với 2 sản phẩm.

Hiện nay, Polo có nguồn vốn đầu tư trực tuyến không thua gì Tommy nhưng kết quả không làm cho 2 bên hài lòng, chính vì vậy có thể sẽ có một sự liên kết nữa giữa Tommy&Polo. Chắc chắn rằng hình ảnh sẽ gây được tiếng vang lớn trong thế giới thời trang, khi hai người đàn ông Tommy Hilfeger và Lauren cùng dùng chung bữa ăn tối tại một nhà hàng sang trọng, nhấm nháp rượu sâm banh, chất vấn nhau về công nghệ thời trang.

Ian Cocoran (Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)