Với Coca-Cola Blak, Coca-Cola đã quyết định mở rộng thêm hương vị nước giải khát của mình. Coca-Cola Blak chứa 45 cal/1 chai, với thiết kế độc đáo nhằm thu hút những khách hàng sành điệu trong độ tuổi từ 20 đến 30 - những khách hàng khó tính nhất đối với loại nước giải khát có chứa caffein này.

Nhắm vào thị trường mục tiêu ban đầu là Pháp và Mỹ, Coca-Cola Blak được quảng cáo là “loại nước uống kết hợp giữa công dụng hồi phục sinh lực với cảm giác khoan khoái đến từ cà phê”. Ngoài ra, Blak còn là một loại nước uống có vẻ đẹp êm ả với khả năng tạo bọt như khi ta rót cà phê vậy”

Đợt quảng cáo của Coca-Cola Blak ở Mỹ được nhắc đến đầu tiên là trong loạt chương trình chuẩn bị cho Giải thưởng Điện ảnh Hàn lâm hàng năm được tổ chức vào tháng 3/2006. Trong quảng cáo 15s của mình, cùng lời thuyết minh êm ái và gợi cảm về huyền thoại Black, Coca-Cola Blak được mô tả với hình ảnh một ngôi sao điện ảnh xinh đẹp và quyến rũ thoắt ẩn thoắt hiện dưới muôn ngàn con mắt tò mò của đám paparazzi.

Khi được hỏi về cái tên Blak, Scott Williamson - giám đốc nhãn hiệu kiêm chuyên viên truyền thông thương mại của thương hiệu này - cho rằng đây là một sáng tạo riêng của sản phẩm nhằm khơi dậy một cảm giác êm ái và gợi cảm. “Đúng vậy, nó được phát âm là ‘black’. Về ý nghĩa của cái tên này, chúng tôi đã nghiên cứu và chỉ ra được ‘Blak’… là một từ miêu tả rõ được màu của sản phẩm, đồng thời nó có một âm thanh rất ấn tượng và hiện đại”.

Trang web của Blak cũng kế thừa cảm giác này và được thể hiện như một đoạn nhạc êm ái với âm thanh đủ làm tan chảy những thỏi chocolate màu vô tư lự, khiến khách hàng có cảm giác “phấn chấn hẳn lên cùng cảm giác như mình có thể tạo ra những điều mới mẻ” và đây cũng chính là điểm nhấn của trang web.

Williamson cho rằng đây là thời điểm thích hợp nhất để Coke cho ra một loại nước giải khát mới. “Tất cả những khám phá mới mẻ trong đợt tung mẫu mới này đều xuất phát từ ý thích của khách hàng” – Ông nói – “Chúng tôi cảm thấy rằng mình đang có một cơ hội tạo nên sự khác biệt giữa vô số chủng loại nước giải khát. Chúng tôi cũng đã thử rất nhiều khái niệm thương hiệu, nhưng rốt cục thì Coca-Cola Blak đã chiếm đa số sự đồng tình của khách hàng”

Phát biểu này cũng cho thấy Blak là một sự may rủi có giá trị. Làm sao có thể quên được sự tức giận của khách hàng vào thập niên 80, khi loại Coke mới ra đời cạnh tranh với Coke cũ và đã hoàn toàn thất bại. Vượt qua nỗi lo sợ rằng lịch sử sẽ lặp lại, Coca-Cola đã sử dụng một cách tiếp cận sáng tạo để giới thiệu sản phẩm mới mà không đụng chạm đến lòng trung thành của khách hàng đối với Coke cũ.

Cách tiếp cận của Blak là tạo ra một loại nước uống đặc biệt nhắm đến một thị trường ngách, nơi Blak không cần phải cố gắng để cạnh tranh với loại thức uống cũ. Williamson còn cho biết: “Blak được thiết kế cho đối tượng người lớn từ 20-30 tuổi và mong muốn tìm kiếm một sự mới mẻ… một điều gì đó khác biệt. Đó chắc hẳn phải là một thị trường ngách, nơi khách hàng là những người rất thông hiểu các loại nước uống. Chúng tôi không thúc đẩy để Blak tiếp cận người tiêu dùng rộng rãi như Coke cổ điển, nhưng thương hiệu này sẽ củng cố thêm sự trung thành của khách hàng. Một cách nghiêm túc, chúng tôi nghĩ rằng Blak đem lại cho khách hàng một cách khác để thưởng thức nước giải khát của Coke”.

Các loại nước uống tăng lực như Red Bull hay Energy không nằm trong thị trường lâu đời của Coke mà chỉ thuộc thị trường con của soda và thật ngạc nhiên khi Black không nằm trong cả hai thị trường này. “Blak không được xem là loại nước uống tăng lực” – Williamson giải thích – “một chai Blak với 8 ounce sẽ có ít caffein hơn cà phê hay nước uống tăng lực. Chúng tôi tạo ra Blak với mong muốn tạo ra một hương vị độc đáo duy nhất cho khách hàng”

Blak không chỉ có mùi vị khác hẳn các loại nước uống khác mà còn được thiết kế thật khác biệt. “Chúng tôi đã tạo ra một thương hiệu độc đáo hoàn toàn, từ những chi tiết nhỏ nhất cho đến bao bì” – Williamson cho biết – “chai 8 ounce có hình dáng nhỏ gọn, vật liệu thủy tinh đóng nắp có thể tái sử dụng, đây cũng là loại vật liệu truyền thống của Coca-Cola.”

Blak vừa có loại chai riêng vừa có loại đóng gói bốn chai/hộp với logo và thươgn hiệu thật nổi bật. “Thương hiệu có hình oval kết hợp với dải nơ năng động của Coca-Cola chạy xuyên qua nhãn Coca-Cola (thay vì dọc theo nhãn như Diet Coke, Coca-Cola Classic và Coca-Cola-Zero)” – Williamson cho biết.

Lối thiết kế bao bì rất ấn tượng kết hợp với hiệu quả truyền thông tiếp thị ắt hẳn sẽ tạo nên sự tò mò của các khách hàng mục tiêu. “Chúng tôi mong muốn mang đến cho khách hàng một loại nước uống sành điệu bên cạnh vô vàn chủng loại nước giải khát khác. Blak thật sự độc đáo. Nó sẽ thách thức với tất cả các loại nước uống hiện nay”

Vivian Manning-Schafel (Diệu Linh - Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và dịch lược từ brandchannel.com)