Khi những người thành lập của WestJet Airlines khai trương hãng hàng không của họ cách đây hơn một thập kỉ, chắc chắn rằng họ đã tính toán đến các giải pháp nhằm lật đổ địa vị thống trị mà hãng hàng không Air Canada chiếm lĩnh trong nửa thế kỷ qua.
Từ đó họ bắt đầu thành lập cho mình một hãng hàng không có đặc điểm hoàn toàn khác biệt so với những hãng hàng không khác. Ý thức được rằng khách hàng chính là người mang lại lợi nhuận cho mình, họ đã cung cấp những dịch vụ với giá rẻ, luôn mang đến cho khách hàng sự vui vẻ và hài lòng nhất
Điều đầu tiên mà WestJet thực hiện là tiến hành thay đổi cách suy nghĩ và lời nói cho nhân viên của mình. Ví dụ như promises (lời hứa) sẽ thay thế cho policies (chính sách). Điều này có nghĩa là: những chính sách dành cho khách hàng của các doanh nghiệp hàng không khác thường chỉ mang ý nghĩa trên phương diện giấy tờ, nhưng đối với WestJet nó chính là một lời hứa đối với khách hàng, họ sẽ biến những lời hứa đó thành hành động cụ thể. Những từ viết tắt như “UM – unaccompanied minor” - “PAX - passenger” - “PAX in 12B wants a coffee” (một câu nói tại một hãng hàng không khác) cũng không được sử dụng nữa vì đối với WestJet khách hàng như những là người bạn của họ và việc sử dụng những chữ viết tắt đó thể hiện sự không tôn trọng đối với khách hàng.
Để thực hiện tốt điều này, Don Bell, phó chủ tịch, người đồng sáng lập của hãng WestJet mà bây giờ là hãng hàng không số 2 Canada đã nói với các nhân viên của mình “Chúng ta hãy giải quyết các vấn đề một cách có ý thức trách nhiệm, chúng ta hãy tạo nên một môi trường văn hóa, sử dụng nó như là một lợi thế cạnh tranh cho công ty và biến nó trở thành môi trường văn hoá của WestJet ”
Tuy nhiên không phải tất cả mọi người dân Canada đều nhận thức được cách làm việc của WestJet. Vì vậy WestJet thực hiện các chiến dịch vận động quảng cáo ở nhiều nơi nhằm thể hiện những kinh nghiệm tuyệt vời, các gói sản phẩm hoàn hảo và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp của mình. Đồng thời còn thể hiện cho khách hàng xem một lời cam kết chắc chắn của công ty về sự tận tâm của nhân viên WestJet, rất nhiều nhân viên WestJet cũng chính là ông chủ trong công ty nên tự bản thân họ có ý thức trách nhiệm đối với công việc của mình. Thực vậy hơn 87% thành viên của WestJet chính là những cổ đông của công ty, cổ tức dự tính hằng năm của một người cho phép họ mua hết toàn bộ 20% số lương của mình mỗi năm tại WestJet. Ông Bell còn nhấn mạnh thêm “Nếu các nhân viên có cổ phần tại doanh nghiệp của họ đang công tác thì tự họ sẽ làm việc chăm chỉ hơn những người không phải là cổ đông của công ty vì con người thường quan tâm đến những gì thuộc sở hữu của mình hơn”.
“Phần lợi tức dự tính hàng năm mang lại cho người nhân viên đó một mức độ tận tuỵ cao hơn. Nhưng thật không công bằng nếu nói sự tận tuỵ của WestJet Airlines đến chỉ từ phía người chủ mà văn hóa này đến từ toàn bộ tổ chức và sự tận tuỵ đó đến từ mong muốn được cư xử tốt với khách hàng”. Richard Bartem giám đốc thương hiệu của WestJet Airlines phát biểu.
Thông điệp này đã được lấy làm ví dụ minh hoạ trong một quảng cáo: một quý ông bước ra khỏi máy bay cùng với hành lý của mình và ông là người duy nhất trên máy bay không có người thân hay bạn bè đến đón. Hai nhân viên của WestJet Airlines đã trông thấy điều đó và nhanh chóng đi tới, chào đón người đàn ông bằng một cái ôm chặt.
Trong một bản nghiên cứu về sự phát triển và thụt lùi của các các doanh nghiệp do Waterstone Human Capital Ltd và tạp chí thương mại Canada khảo sát từ 107 tổ chức doanh nghiệp Canada, họ đã bầu WestJet Airlines là tập đoàn được ngưỡng mộ nhất trong nước năm 2005. Không có nghi ngờ gì nữa sự thụt lùi của Air Canada chính là điềm báo cho sự phát triển của WestJet
Ricardo Pilon giáo sư khoa quản lí và tiếp thị hàng không thương mại Molson của trường đại học Concordia ở Monteal nói rằng “WestJet Airlines đã định vị thành công thương hiệu của mình giữa các hãng vận tải thông thường khác, đồng thời WestJet Airlines còn có khả năng duy trì được các hoạt động riêng biệt rất đặc trưng cho nền công nghiệp này”. Bên cạnh những thành công như hiện nay của WestJet, Pilon cũng cảnh báo rằng WestJet vẫn nên cẩn thận với hãng hàng không Air Canada vì họ vẫn là đối thủ của WestJet trong thị trường nội địa.
Air Canada đã gặp nhiều vấn đề bất ổn trong những năm gần đây, bắt đầu là sự bất ổn của tình hình cổ phiếu, kế đến là sự ảnh hưởng sâu sắc của việc bảo hộ sự phá sản trong 1 khoảng thời gian dài của Air Canada với chi phí thiệt hại hằng ngày là 4 triệu USD. Cuối cùng, họ phải thực hiện một cuộc đại tu cho doanh nghiệp của mình: thương lượng, sắp xếp lại các hợp đồng lao động, hợp đồng thuê mướn máy bay, củng cố lại tình hình tài chính, giải ngân các khoản nợ và tái cấu trúc lại cơ cấu tổ chức cho tập đoàn. Kết quả là giá trị của công ty sụt giảm một cách đáng kể, cảm tình của khách hàng với công ty cũng bị ảnh hưởng trầm trọng. Với những khó khăn như vậy, Air Canada vẫn đang cố gắng vượt qua bằng những chiến lược, chính sách hết sức cụ thể, tất cả chỉ nhằm mục đích cố gắng lấy lại hình ảnh cho mình với khách hàng, đồng thời ổn định nguồn doanh thu về cho doanh nghiệp.
Clause Salzberger, người thành lập FutureBrand, một hãng cố vấn thương hiệu của NewYork, cho rằng: “Air Canada có thể tận dụng thêm một vài cơ hội sau đây bao gồm hiện đại hoá sắc thái của máy bay nội địa, chuẩn hoá đồng phục cho nhân viên, vẽ những hình vẽ mới trên thân máy bay và cải thiện dịch vụ kinh doanh quốc tế. Những sự đổi mới đó có thể phần nào tái tạo lại sức sống cho thương hiệu Air Canada”.
Hiện tại Air Canada đang cố gắng thực hiện các chiến thuật truyền thông hợp lý với hy vọng sẽ lấy lại được hỉnh ảnh của mình trước khách hàng. Bắt đầu là việc Air Canada đã mời nữ ca sĩ nổi tiếng thế giới Celine Dion xuất hiện trong quảng cáo trên truyền hình và trong đĩa nhạc với một bài hát mới mang tên “You and I were meant to fly” nhằm cố gắng khôi phục lại thương hiệu của mình. Tuy nhiên, một số nhà phê bình đã nói rằng động thái thuê danh ca Celine Dion, người sinh ra ở Quebec nhưng hiện đang sống ở nước ngoài, với một khoản thù lao đáng kể như vậy, thì không thích hợp với hình ảnh mới của ngành hàng không.
Nhưng Salzberger gạt bỏ lý luận trên và cho rằng “phí tổn của một hãng hàng không cho một sự kết hợp tuyệt vời là một phần của quảng cáo tiếp thị và ngân sách bán hàng. Bạn có thể tiêu tiền vào việc quảng cáo trên giấy tờ hay làm một vài điều khác và chẳng có cái gì lạ lùng trong việc lựa chọn nó. Đó là một phần ngân sách hoạt động thông thường”
Hơn nữa nếu WestJet tiếp tục đi vào lối mòn đã từng đem lại thành công thì nó có thể trở nên hơi “chật chội” so với tầm cao của nền công nghiệp hàng không ở Canada. Điều này sẽ tạo một cơ hội cho Air Canada vươn mình trở lại.
Renee Alexander (Hoa Lê - Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và dịch lược dịch từ brandchannel.com)
