Tuy không tạo ra nhiều cảm hứng nhưng những mã số vừa chữ vừa số này lại chính là những thương hiệu và là con đường ngắn nhất để các công ty khẳng định mình với khách hàng. Vậy thì ai sẽ là người quản lý xem những mã số này mang ý nghĩa gì ?

Hãy tưởng tượng xem ba từ này truyền đạt nhiều ý nghĩa đến mức nào? Phần lớn người ta chưa bao giờ nghe đến cụm từ “Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế” nhưng khi họ thấy chữ ISO trên sản phẩm hay tên công ty, họ sẽ cảm thấy tin tưởng hơn, họ mong sản phẩm đạt mức tiêu chuẩn đó chứ không phải là thứ hàng hóa kém chất lượng hay các dịch vụ vớ vẩn.

Các thương nhân chỉ có thể kinh ngạc trước sự xâm nhập của “nhãn hiệu” này. Nó không có một biểu tượng cụ thể, không màu sắc hay một kiểu chữ đặc biệt nhưng ba chữ cái này lại mang lại cho khách hàng niềm tin rằng những sản phẩm họ đang sử dụng là đạt tiêu chuẩn (mặc dù họ hầu như không hiểu hết nội dung thực sự của những tiêu chuẩn này) và đó là tất cả những gì họ cần biết.

Vậy thì làm cách nào mà ISO có thể đạt được những thành quả đáng chú ý như ngày nay? Trước tiên đó  là tính kế thừa. Như chúng ta đã biết, ISO được thành lập vào năm 1947. Mặc dù được biết đến đã hơn nửa thế kỷ nhưng nó chỉ thật sự phát triển mạnh khi đưa ra chuỗi tiêu chuẩn ISO 9000 vào năm 1987. Trước kia, ISO 9000 có xu hướng được hiểu là tư liệu kỹ thuật cao,  thuộc lãnh vực của các kỹ sư và là tiêu chuẩn đầu tiên thu hút được sự quan tâm của các tổ chức khắp nơi từ các công ty nhỏ cho đến các cơ quan chính phủ.

Với bề dày lịch sử 60 năm, “chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9000”  thật sự đã và đang là một phương tiện tiếp thị hiệu quả nhất của ISO. Tuy nhiên, các công ty luôn muốn làm nổi bật sự tuân thủ của họ theo phiên bản mới nhất trên thế giới với ISO 9001:2000 (và gần hơn là ISO 14001:2004 về quản lý môi trường ). Bạn có thể thấy điều đó trên các văn bản, các trang web hoặc các tiêu đề. Thật sự, ngày nay chuỗi ISO 9000 đã trở nên phổ biến đến mức trở thành giấy thông hành tối thiểu mà một công ty phải xuất trình cho khách hàng khi muốn họ mua sản phẩm hay dịch vụ của mình.

Vào cuối năm 2004, tổng số giấy chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9001:2000 về hệ thống quản lý chất lượng đã lên tới 670,000 trên 154 quốc gia trên toàn thế giới, vượt xa hơn 90,000 so với ISO 14001 được cấp trên 127 quốc gia.

Tuy nhiên, biểu tượng của ISO không (hoặc chắc chắn sẽ không ) xuất hiện trên bất kỳ một loại bằng cấp nào. ISO luôn tích cực bảo vệ nhãn hiệu của mình như một tài sản. Trên thực tế, biểu tượng thương hiệu của một tổ chức hiếm khi được thấy bên ngoài các hoạt động của tổ chức đó. Mặc dù, bạn có thể tìm thấy số lượng lớn những biểu tượng này trên các tên miền của công ty cho biết công ty được cấp bằng ISO 9001:2000 (hoặc sản phẩm của công ty được cấp bằng theo các tiêu chuẩn ISO khác), nhưng những biểu tượng này cũng không được xem là tên thương mại của ISO mà những bằng cấp đó chỉ đơn thuần khẳng định rằng công ty này đã tuân theo các tiêu chuẩn ISO và không mang dấu niêm phong của chính ISO.

José Checa, cố vấn pháp lý của văn phòng Tổng thư ký ISO phát biểu: “Hoạt động của ISO tùy thuộc vào biểu tượng và tên đăng ký. Gần đây chúng ta đã gặt hái được nhiều thành công mới. Để ngăn chặn tên tuổi của ISO bị sử dụng sai trên Internet khiến người tiêu dùng lầm lẫn khi tin rằng họ đang mua những sản phẩm và dịch vụ đã được ISO công nhận nên đa phần những hoạt động này được các thành viên ở đẳng cấp quốc gia đảm nhận. Họ nhận thức được giá trị thương mại của nhãn hiệu ISO và trên thực tế  đó là tài sản cộng thêm có tác động mạnh mà họ có thể sử dụng để hoàn thành tốt công việc”.

ISO cũng muốn phát thảo vai trò mà mình đang đảm nhận là “một mạng lưới của tập đoàn tiêu chuẩn quốc gia gồm 156 nước thành viên” phát triển và công bố những tiêu chuẩn quốc tế. Tập đoàn này không kiểm soát sự tuân thủ theo tiêu chuẩn các tổ chức hay các sản phẩm, cũng không cấp chứng nhận mà là hệ thống các chứng nhận cung cấp nhãn hiệu độc quyền ISO cho các công ty sử dụng.

Có sáu nhóm giấy chứng nhận chính, thể hiện đẳng cấp quốc tế cạnh tranh trên toàn cầu thích hợp với hàng trăm tổ chức nhỏ hơn nhằm phục vụ công việc mang tính quốc gia.

Nicki Hirst, giám đốc tiếp thị toàn cầu thuộc nhóm cấp chứng nhận Hệ thống Điều hành BSI cho rằng: “Thương hiệu BSI cho thấy điểm khác nhau giữa ta và đối thủ bởi vì chúng ta đồng nghĩa với chất lượng và dịch vụ chuyên nghiệp, tiên phong về chứng nhận những tiêu chuẩn hệ thống quản lý. Ngay cả khi sự nhận dạng nhãn hiệu của chúng ta được tiến triển tốt và được làm mới lại, nhãn hiệu của chúng ta cũng phải dựa vào những đặc tính kế thừa như độc lập, chính trực và cách tân.”

Về lĩnh vực này, tập đoàn Liên minh Châu âu về nhãn hiệu thương mại cũng biểu hiện được tầm quan trọng của tính kế thừa. Sáng lập năm 1992, hệ thống chứng nhận này nhằm giúp khách hàng Châu âu phân biệt được những sản phẩm và những dịch vụ này là mới mẻ hay quen thuộc. Thế nhưng “Bông hoa”- biểu tượng của nhãn hiệu Kinh tế vẫn chưa phát huy được hết tiềm năng của nó.

Mục tiêu của nhãn hiệu kinh tế Châu Âu là làm giảm những tác động của môi trường kinh tế lên sản phẩm và làm tăng sự hiểu biết về thị trường của người tiêu dùng. Hệ thống này được ứng dụng cho hơn 23 nhóm sản phẩm và khoảng 290 công ty đã đạt được nhãn hiệu này. Nhãn hiệu này là đại diện cho khoảng 400 triệu mặt hàng đã bán ra, trị giá 700 triệu bảng (khoảng 834 triệu đô la) trong tổng doanh số bán mỗi năm.

Athina Koutroumani, nhân viên đặc trách về nhãn hiệu Kinh tế  Châu âu, thuộc ủy ban Châu âu cho biết: Phải có một tư tưởng mang tính tự nguyện để phát triển hệ thống toàn Châu âu nhằm giúp người tiêu dùng nhận thức và hiểu rằng sản phẩm và  dịch vụ đã được tiêu chuẩn hóa một cách nghiêm ngặt.

 “Một cuộc nghiên cứu kỹ lưỡng về việc xem xét lại hệ thống nhãn hiệu Eco (kinh tế) Châu Âu đến nay đã được hoàn tất. Phần lớn các công ty và các tổ chức tham gia vào hệ thống đều rất hài lòng. Tất cả các công ty này đều sử dụng nhãn hiệu Eco cho chiến dịch tiếp thị của họ. Biểu tượng Bông hoa giúp cho các công ty xâm nhập thị trường các tiểu bang lân cận đặc biệt là các vùng mua bán công cộng nơi mà các chính sách mua bán mới đang được áp dụng”.

“Tuy nhiên, sự thật là quá trình thâm nhập của tập đoàn vào thị trường Châu âu có chiều hướng gia tăng. Trong số những người tiêu dùng, sự nhận thức nhãn hiệu của họ có sự thay đổi lớn trong 25 tiểu bang thành viên, bởi vì rất nhiều loại sản phẩm vẫn chưa có nhãn hiệu. Cuộc nghiên cứu ước lượng cho thấy, các công ty tham gia hoặc không tham gia vào hệ thống đều đánh giá cao vấn đề cạnh tranh bằng cách trao giải thưởng cho nhân viên nào mang lại cho khách hàng sự hiểu biết về biểu tượng Bông hoa.” Athina Koutroumani cho biết.

Koutroumani thừa nhận rằng nhãn hiệu Eco tầm cỡ quốc gia có bề dày lịch sử hơn Bông hoa, nên cũng được khách hàng biết đến nhiều hơn. Việc tiếp thị và dán nhãn hiệu Eco cũng được  phổ biến rộng rãi đến người tiêu dùng.

Đặc biệt những người bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc quản cáo cho Bông hoa. Sau thành công ở Tuần lễ Hoa Châu âu đầu tiên vào năm 2004, một lễ hội nữa được dự kiến tổ chức vào tháng 10 năm 2006 để tiếp tục quảng bá nhãn hiệu Eco Châu âu đến khách hàng. Mỗi tiểu bang tham gia sẽ đưa ra mục tiêu mà mhóm sản phẩm mình cam kết và tổ chức các chiến dịch tiếp cận với khách hàng trong đó những người bán lẻ, những nhà sản xuất là những người có liên quan trực tiếp. Mười quốc gia đã lên kế hoạch tham gia, phân nửa số này là những tiểu bang thành viên mới, họ không có cơ hội tham gia vào năm 2004.

Sự kế thừa không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến thành công của các nhãn hiệu trong thế giới có rất nhiều loại tiêu chuẩn và chứng nhận. Tổ chức Châu âu về quản lý chất lượng (EFQM) mới thành lập năm 1989, nhưng nhãn hiệu và Giải thưởng xuất sắc MFQM nhanh chóng trở thành tiêu chuẩn quốc tế cho các doanh nghiệp ưu tú. Mô hình EFQM được áp dụng trên hơn 30,000 công ty và các ban ngành trên toàn cầu.

“ISO tổng hợp các tiêu chuẩn để các công ty biết phải làm gì - chúng ta nhìn thấy được một công ty vượt xa sự mong đợi như thế nào” Melissa Rancourt, người đứng đầu tổ chức EFQM nói. “Tổ chức EFQM bổ sung cho tiêu chuẩn ISO giống như ISO 9000”. Thật vậy, một số báo đặc biệt về EFQM được kèm theo với tạp chí ISO năm 2001 đã làm nổi bật sự hỗ trợ của cả hai phía.

Không giống ISO, EFQM dễ dàng nhận biết nhãn hiệu hơn. “Thành viên của EFQM có thể dùng biểu tượng của EFQM”, Rancourt phát biểu. “EFQM đóng vai trò là con tem bảo đảm, cho biết công ty đã đạt được sự hoàn hảo. Ngay cả một công ty đặt biểu tượng trên thiệp Giáng sinh, khi bạn đi xuống hành lang, nơi có các thành viên của EFQM, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy giấy xác nhận hội viên dán trên tường.

Rancourt e ngại việc sử dụng rộng rãi này của tổ chức EFQM sẽ làm mờ nhạt hoặc gây sự nghi ngờ về những thông điệp. “Chúng ta đang tạo niềm tin cho khách hàng. Chúng ta đang cạnh tranh với các công ty vững mạnh. Nếu có điều gì bất ổn hoặc chúng ta không chắc chắn về việc sử dụng nhãn hiệu thì sau đó họ sẽ thường xuyên tìm kiếm chúng ta để thắc mắc mọi thứ”

Rancourt cũng tin rằng sự thành công của EFQM mang lại sự đam mê cho các thành viên “Chúng ta đã có chiến lược nhãn hiệu và nhân tố quyết định thành công, chúng ta đã trải qua chiến lược làm mới hoàn toàn mà chúng ta tin rằng việc này sẽ làm cho thương hiệu vững vàng hơn, tiến xa hơn trên thương trường. Nhưng đối với 30,000 công ty đang theo mô hình EFQM, chúng ta cố gắng khuyến khích họ truyền bá những thông điệp này. Tôi theo tổ chức EFQM, còn bạn thì sao ?”

Những tiêu chuẩn chỉ có tác dụng khi các tổ chức tiếp nhận chúng. Chiến lược xây dựng thương hiệu tốt nhất là phải bảo đảm rằng những người đón nhận nó sẽ trở thành những đại sứ thực thụ.

Edwin Colyer (Cao Cẩm My - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ Branchannel.com)