Bao bì của các loại mỹ phẩm – đặc biệt là nước hoa – luôn luôn cố gắng tạo ra sự hấp dẫn xúc giác cho người tiêu dùng. Các kiểu dáng chai hiện đại có đủ hình dáng và kích cỡ, nhưng dường như theo phong cách cổ điển vì luôn được chứa trong chai thủy tinh. Một kiểu chai thủy tinh được chạm khắc tinh xảo và thanh lịch đem đến cho khách hàng cảm giác sang trọng và “không đụng hàng” với nhiều loại vật liệu hiện đại khác, cho dù vật liệu càng hiện đại càng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng và hoa văn hơn. Thủy tinh đem lại cảm giác tinh tế về một khả năng hòa quyện tuyệt vời giữa tinh thần của con người và chất lượng tuyệt vời, và vì thế vật liệu làm chai đã thay đổi rất ít trong suốt quá trình phát triển của ngành công nghệ sản xuất nước hoa.

Chúng ta hãy xem nước hoa Nina Ricci’s L’Air du Temps. Đây là loại nước hoa được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1948 với kiểu dáng chai pha lê có nút đóng bằng thủy tinh hình con vẹt màu xanh. Gerstman đã cho rằng, đây là một yếu tố xúc giác có khả năng đem lại cho nó tức thì một cảm giác loại nước hoa này có chất lượng cao. Kiểu dáng chai thanh lịch đảm bảo cho người mua – cho dù đó là một người vụng về và có rất ít kinh nghiệm về nước hoa – cảm thấy rằng đó là loại nước hoa tốt nhất. Người ra sẽ tự hỏi, làm sao có thể để một loại nước hoa hạng hai vào một chiếc chai đẹp như thế được? Quyết định mua loại nước hoa có thể được hình thành ngay tức thì, dựa trên sự cân nhắc và phân tích kiểu dáng bên ngoài của loại nước hoa. Đây là một ví dụ phản hồi về nhận thức xúc giác luôn đi trước sự xem xét đánh giá.

Ngược lại, bề mặt chai nước hoa Euphria của Calvin Klein’s được thế kế để thỏa mãn cảm giác nhiều hơn. Với thiết kế đi trước thời đại đem lại cho chai có cảm giác như được làm bằng kim loại, nhưng khi chạm vào thì cảm giác chắc chắn nó là thủy tinh (đó là một ví dụ về nhận thức rõ ràng và theo sau nó mới là một đánh giá cảm giác). Khác với trường hợp L’Air du Temps, ai mua Euphoria luôn có một quyết định thận trọng.

Cố gắng tạo ra sự gợi cảm trong mùi hương thật tuyệt, nên vì thế thật chẳng đáng ngạc nhiên khi biết được rằng, hầu hết nước hoa được bán trong cửa hàng và rất khó bán được qua mạng. Marc Rosen, một nhà thiết kế mẫu nước hoa ở New York phát biểu rằng: “Người ta hầu hết không mua nước hoa qua mạng. Rất hiếm thấy trường hợp đó, dường như không có.” Khách hàng cũng chẳng mua đồ dùng vệ sinh qua mạng.

Không giống như bao bì của các loại nước hoa, bao bì của các loại đồ dùng vệ sinh lại nghiêng về xu hướng không nhận biết. Chúng thường không chú trọng nhiều đến việc đem lại sự chú ý có chủ ý khi chạm vào, trừ phi đó là một loại hàng hóa cần hấp dẫn thôi thúc làm một công việc nào đấy, chẳng hạn như là một thiết kế mới để phân phối một loại kem cạo râu. Nhưng sự gợi ý về xúc giác vẫn có, ngay cả khi người ta chỉ cảm nhận được khi họ đã bỏ món hàng đó vào trong giỏ khi đi mua sắm.

Sự gợi ý này cũng giống như tiềm thức, nó có liên hệ chặt chẽ với những loại vật liệu thường được sử dụng cho đồ dùng vệ sinh. Không chỉ là bao bì thủy tinh, chúng có thể sử dụng những thuộc tính tương tự của các loại vật liệu hiện đại. Theo Gerstman thì, “Đồ dùng vệ sinh có khi sử dụng những vật liệu thật quyến rũ, chẳng hạn như bao bì có một lớp nhôm phía trong, mờ và bên ngoài tráng lớp nhựa bóng. Nhiều loại thiết kế cho vừa tay cầm. Cũng có loại thiết kế hoa văn và đem đúc thành các loại chai poly-propylen và poly-styren (một trong các loại nhựa), vì thế giúp cho chúng “gợi cảm hơn”.

Còn Giáo sư Daniel Goodwin – giảng viên bộ môn khoa học bao bì tại Viện Công nghệ Rochester thì cho rằng, đó là một loại cảm giác kèm theo và có khi còn đạt được sự kết hợp với công nghệ nhựa hiện đại. Ông cũng cho rằng, chỉ cần thêm vào một hạt có hương thơm và có màu vào bản phim nhựa thì sẽ giúp cho nhà sản xuất xà bông tắm tạo nên những cảm giác xúc giác rất có giá trị. “Bạn có thể cảm nhận độ trơn của thanh xà bông ngay khi cầm vào bao bì của nó, bởi ưu điểm của loại vật liệu này là một lớp nước bóng và hạt nhựa có màu và mùi thơm. Nhìn vào là bạn có cảm giác nó trơn, ngay khi bạn chưa từng chạm vào thanh xà bông bao giờ”.

Hầu hết các loại bao bì đồ dùng vệ sinh tại Mỹ đều có đặc điểm mềm, cảm giác êm ái để có thể đánh thức những xúc cảm thụ động, hoặc bén, sắc cạnh để đánh thức những suy nghĩ. Xu hướng trước đây nhận được phản hồi gần giống như cảm giác đang yêu (là một nhận thức không nhận biết, đánh giá cảm tính) hoặc cảm giác yêu mến (một nhận thức có nhận biết, đánh giá cảm tính). Những suy nghĩ thụ động, hay nói cách khác là có xu hướng không trực tiếp (nhận thức không nhận biết, đánh giá lý tính) hơn là xu hướng phân tích (nhận thức có nhận biết, đánh giá lý tính).

Và thật thú vị, bao bì cũng cố gắng phân loại theo giới tính, chẳng hạn như theo hình dạng có tính nam hoặc nữ. Bao bì mềm mại được xem là nữ, bao bì góc cạnh được xem là nam. Nhưng dường như những đặc điểm này đang gặp phải rủi ro ngăn cách giới hạn văn hóa. Ngược lại, 4 cách phân loại theo đánh giá nhận thức của Jungian lại có nhiều ứng dụng có các nền văn hóa khác nhau hơn.

Thế nhưng xúc giác có thực sự là một ngôn ngữ toàn cầu? Martin Lindstrom, tác giả cuốn Brand Sense (Ấn phẩm tự do, 2005) cũng tỏ ra nghi ngờ: “Không nghi ngờ gì nữa việc chọn trong 5 giác quan cơ bản để thể hiện một ngôn ngữ toàn cầu. Thế nhưng mọi người trên thế giới có hàng ngàn hàng vạn cách để phải hồi đến các giác quan có liên quan đến vấn đề văn hóa. Chúng ta có thể nói về một ngôn ngữ toàn cầu – nhưng đó là một loại ngôn ngữ chỉ có vài từ mà thôi. Để xúc giác có thể trở thành một ngôn ngữ thương hiệu toàn cầu, nó cần thể hiện rằng nó có khả năng đó”.

Randall Frost (Diệu Linh – Công ty thqoqng hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)