Khi kể lại câu chuyện này tại văn phòng chính ở Bradford; hầu hết mọi người đều rầu rĩ nhưng có một số ít lại ngạc nhiên. Zippo, nhà sản xuất bật lửa 72 năm kinh nghiệm vẫn đang đối mặt với những báo cáo không khả quan của các năm gần đây. Công ty nổi trội với loại sản phẩm bật lửa có thể châm thêm gas chiếm đến 2/3 thị trường nhưng thị trường của Zippo hiện đang thu nhỏ đáng kể trong những năm gần đây. Năm 2001, hơn 20% người Mỹ trưởng thành hút thuốc, căn cứ theo Phòng trung tâm về Bệnh. Con số này giảm 24% trong năm 1998 và 42% trong năm 1965. Doanh thu kinh doanh của Zippo bùng nổ từ giữa thập niên 80 với kế hoạch mởi rộng thị trường quốc tế, nhưng đã chựng lại trong khoảng 5 năm gần đây. Có thể nói rằng Zippo là một trong những thương hiệu lịch sử của Mỹ, luôn là người bạn đồng hành của lính Mỹ xuyên suốt chiến tranh thế giới thứ II, với độ nhận biết lên đến 90%. Tuy nhiên chính sự kết hợp với nền công nghiệp thuốc lá đã khiến cho Zippo mất đi rất nhiều cơ hội tốt.
George Duke, cháu trai của người sáng lập công ty, một thành viên lâu năm và là chủ tịch hội đồng quản trị đang nắm trong tay sứ mệnh vực dậy tập đoàn. Nhưng để thay đổi cả một thế hệ công ty gia đình không phải là điều đơn giản. Vào khoảng giữa thập niên 90, công ty thuộc về 6 thành viên gia đình với mức độ quản lý ngang nhau, văn phòng y hệt nhau tại trụ sở chính của công ty, và giống nhau cả trong cách nhìn định hướng phát triển của tập đoàn. Ông Duke nói rằng: “Thật khó để có những quyết định đồng nhất trong phương thức hoạt động lâu dài” và “thật khó để bắt tay vào xây dựng một chiến lược”. Không phải là họ không cố gắng. Sản phẩm ZipLight, bật lửa truyền thống của Zippo đã rất thành công. Bên cạnh còn có bút Zippo, thắt lưng Zippo và ví tiền. Zippo cũng đã thử nghiệm gắn thương hiệu của mình với thương hiệu đồng hồ Thuỵ sĩ Swiss đang phát triển mạnh. Dự án thất bại khi người bán lẻ không quyết định được giá bán kết hợp. Và song song, họ cũng đẩy mạnh mở rộng các dòng sản phẩm của Zippo trong thị trường. Điều này được một số khách hàng của Zippo tán thành nhưng vẫn không làm sao mở rộng thị trường một cách hiệu quả được. Khi thử nghiệm này thất bại, các giám đốc điều hành rút lại các kế hoạch và bắt đầu xung đột với nhau. “Giữ kế hoạch cũ, thận trọng, sử dụng sản phẩm hiện có”, Mark Paup, giám đốc marketing toàn cầu lên tiếng, và một số trưởng nhóm phòng kinh doanh cũng nói rằng: “Đây quả là thời gian rất tồi tệ!”
Không ai cảm thấy tồi tệ hơn Duke khi anh tin rằng Zippo phải thay đổi – và thay đổi nhanh chóng. Năm 1998, Duke bắt đầu đàm phán với anh em họ của mình để mua lại cổ phần một cách bí mật. Đến năm 2000, anh nắm toàn bộ cổ phần của công ty cùng với mẹ của mình, nhưng hiện nay bà đã về hưu. Sau đó, Duke quyết định thay đổi tổng giám đốc của công ty, Michael Schuler (là người quản lý tập đoàn Zippo trước đây) được thay bởi Greg Booth, nhà nghiên cứu hoạt động khuyến thị lâu năm của các tập đoàn như Kendall Motor Oil, Sunoco, và W.R Case & Sons, một công ty kinh doanh mặt hàng dao kéo. Với cách quản lí mới, Duke đã phá vỡ đường lối hoạt động cũ của gia đình: tìm những lời khuyên từ các công ty tư vấn bên ngoài. Tập đoàn Zippo đã ủy nhiệm hai công ty tư vấn, một là Prophet ở San Francisco của nhà nghiên cứu thương hiệu hàng đầu David Aaker; công ty thứ hai là Pittsburgh-based Prescott & Associates. Cả hai công ty tư vấn sau khi nghiên cứu đã đưa ra chung một kết luận: Zippo có số lượng người nhận biết thương hiệu cực kì lớn và có nhiều cơ hội tốt trong việc khẳng định chất lượng. “Thương hiệu là thứ duy nhất mà chúng ta có”, ông Booth nói. “Nếu chúng ta nghĩ rằng chúng ta là công ty kinh doanh bật lửa dành cho thuốc lá, chúng ta sẽ không thể làm được gì cả.”. Câu hỏi được đặt ra là làm sao để khám phá những con đường kinh doanh hiệu quả hơn.
Sự quyết định
Năm 2001, Zippo chính thức huỷ bỏ chiến lược sản xuất một sản phẩm trong kinh doanh và bắt đầu bước vào thế kỉ 21 của chiến lược quản lý thương hiệu. Thứ 1: sản phẩm bật lửa đa năng (Zippo Multi-purpose lighter) đạt được thành côngvượt trội năm 2002. Hình dáng bật lửa dài hơn, mỏng hơn để dễ cầm, tiện trong những việc như đốt lửa, thắp nến và thắp đèn. Sản phẩm này được tung ra thị trường với những chiến dịch quảng cáo và khuyến thị, trong đó kênh truyền hình Gia đình và khu vườn (Home & Garden Television) được chọn làm kênh phát sóng quảng cáo đầu tiên. Các nhà nghiên cứu trong ngành dự đoán khoảng 2 triệu sản phẩm sẽ được bán trong năm đầu tiên – tuy chỉ là một mảng của thị trường bật lửa nhưng đây được xem là bước thành công đầu tiên cho một sản phẩm mới. Đáng khích lệ hơn nữa, người mua đại đa số trẻ tuổi hơn nhóm khách hàng trung bình của Zippo và là phụ nữ. Sự thành công của sản phẩm mới đã mở cánh của hi vọng cho Zippo với sự mở rộng 40% thị trường bán lẻ trong đó công ty Bed Bath & Beyond đã trở thành người đại diện bán hàng cho Zippo. Một dạng thứ 2 của bật lửa đa công dụng với hình dáng to hơn cho sinh hoạt ngoài trời đang được lên kế hoạch chuẩn bị cho năm sau.
Để hỗ trợ thêm cho kế hoạch mở rộng thương hiệu, Zippo phải nỗ lực hoạt động để khẳng đinh chất lượng vượt trội. Công ty không còn là người mới trong việc nâng cao chất lượng – nhưng luôn vẫn luôn chịu áp lực từ các thương hiệu khác như NFL, Harly-Davidson và Jim Beam. Lần này, mọi thứ sẽ thay đổi. Booth thuê công ty Nancy Bailye&Associates với những khách hàng trước kia như Crayola, Hostess và Mr. Clean để xây dựng chiến lược tạo niềm tin vào chất lượng cho người tiêu dùng. Sau một năm hoạt động bên lề, chiến lược bắt đầu đi đúng hướng đã được vạch ra.
Năm 2005, một thế hệ sản phẩm chất lượng cao của Zippo sẽ ra mắt thị trường dựa trên kết quả khảo sát người tiêu dùng, chứ không còn tập trung riêng vào gia đình nữa. Chương trình độc quyền sẽ gắn liền với hình ảnh chính của thương hiệu như một ngọn lửa mạnh mẽ, tin cậy tượng trưng cho những vật dụng lò bếp và dã ngoại – như đuốc Tiki và lò nướng trong sân nhà. Nếu tất cả tốt đẹp, họ sẽ tung ra một số sản phẩm khác được dùng kèm theo các vật dụng ngoài trời. Thêm nhiều những sản phẩm mang tính truyền thống và cổ điển như đồng hồ, thời trang sẽ được lên kế hoạch xây dựng chiến lược cho thị trường quốc tế. Tại Mỹ, Zippo hi vọng sẽ xây dựng cho nhà bán lẻ những trung tâm chuyên về thiết bị tạo lửa (flame centers), đại diện cho toàn bộ sản phẩm của Zippo. “Chúng tôi tin rằng thương hiệu Zippo sẽ còn tiến xa nữa, nhưng chúng tôi muốn đi từng bước một vững chắc”, ông Duke nói. “Vì chúng ta học bò trước khi học đi!”
Cuối cùng thì Zippo cũng đã nắm được khó khăn lớn nhất của họ. Bạn có bao giờ thấy đốm lửa lung linh trong những buổi liveshow nhạc rock chưa? Zippo mong muốn mở rộng kế hoạch hấp dẫn đó để thu hút các fan hâm mộ. Năm nay, Zippo tài trợ cho cuộc thi giữa các ban nhạc rock, Zippo Hot Tour với 72 buổi biểu diễn ở nightclub khắp cả nước. Với một website riêng cho cuộc thi, các ban nhạc điền thông tin để tham gia, sau đó các fan trên mạng sẽ lựa chọn ban nhạc nào biểu diễn trước. Đến tháng 6 trước buổi diễn liveshow, quá nhiều fan đã truy cập trong 1 giờ đầu tiên làm trang web bị nghẽn, không truy cập được nữa. Paup nói: “Tôi nhận được tin nhắn voice-mail từ tổng giám đốc. Ông ấy nói rằng: “Anh làm tốt đấy, thu hút được rất nhiều người”.
Booth ấp ủ một ước mơ lớn cho chương trình mở rộng thương hiệu của anh: tăng doanh thu gấp đôi - hiện nay ước đoán khoảng 200 triệu USD đến năm 2010 với một nửa doanh thu từ những sản phẩm không liên quan đến thuốc lá. Trong năm nay, công việc kinh doanh đang phát triển tốt, Duke nói. Và điều này khiến anh tự tin hơn với công ty - khi anh giao quyền sở hữu và quản lý lại cho hai cậu con trai 12 và 14 tuổi sau này - sẽ hoạt động mạnh mẽ trong lĩnh vực khuyến thị chuyên nghiệp và tinh vi. “Zippo sẽ trở thành một trào lưu mới”, Duke tiên đoán như vậy.
Ý kiến tham khảo của các chuyên gia: Zippo có thể nào phát triển mạnh?
Có hai cách để thực hiện chương trình nâng cao chất lượng thương hiệu. Cách ngu ngốc là bán thương hiệu của bạn cho nhiều người để lấy càng nhiều tiền càng tốt. Cách thông minh là nâng cao chất lượng thương hiệu trong từng chủng loại sản phẩm mà có thể đại diện cho sức mạnh của chính thương hiệu đó. Chúng ta có thể thấy rõ ràng Zippo đang chọn con đường thông minh để đi. Zippo đang trên đà phát triển và nó có thể mang lại cho Coleman doanh thu cao trong chủng loại mặt hàng về dã ngoại. Nhưng nếu Zippo tập trung với các sản phẩm thời trang jean hay đồ lót thì tất cả sẽ chấm hết.(Rob Frankel)
Ellen Neuborne
Zippo có số lượng người nhận biết thương hiệu cực kì lớn và có nhiều cơ hội tốt trong việc khẳng định chất lượng. “Thương hiệu là thứ duy nhất mà chúng ta có”, ông Booth nói. “Nếu chúng ta nghĩ rằng chúng ta là công ty kinh doanh bật lửa dành cho thuốc lá, chúng ta sẽ không thể làm được gì cả.”. Câu hỏi được đặt ra là làm sao để khám phá những con đường kinh doanh hiệu quả hơn. 
