Vào năm 1997, công ty Alviso ra đời dưới sự cộng tác giữa Michael Ramsay và James Barton –hai nhà điều hành của Silicon Graphics Inc., khi họ nghĩ ra ý tưởng để người đi du lịch vẫn xem được TV. Vì thế TiVo ra đời.

Thương hiệu TiVo gắn liền với DVR và dịch vụ của TiVo. TiVo với DVR là một “cái hộp TiVo”, dịch vụ TiVo là giao diện tiếp xúc và hướng dẫn khách hàng lựa chọn chương trình để thu lại và xem. Niềm tự hào lớn nhất của TiVo là khả năng thu cực dễ, bỏ qua các chương trình mang tính chất thương mại và khả năng tạm ngưng hay phát lại chương trình trực tiếp trên TV (khoảnh khắc được thu lại nhiều nhất là “Sự cố trong tủ quần áo của Janet Jackson’s trong chương trình “American Super Bowl 2004”)

TiVo giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường với điểm nhấn là kỹ thuật. Sự sáng tạo trong kỹ thuật và cũng là sự kỳ vọng đối với thương hiệu vào thời điểm đó và cho đến tận bây giờ là: thân thiện, vui nhộn và dễ tiếp cận. Logo của TiVo là một nhân vật hoạt hình rất dễ thương, trông giống như cái Tivi có gắn ăng ten  đang cười rất tươi (tuy đối với những cái ti vi hiện đại thì hầu như không có ăng ten). Giao diện chương trình là một anh chàng mới lớn vui nhộn, màu đậm và luôn kêu “bloop” khi hoạt động. Ngôn ngữ giao tiếp không có các từ chuyên môn, với tên các bộ phận rất dễ nghe và các biểu tượng trông giống ngón tay chỉ lên hay chỉ xuống.

Mặc dù thông điệp TiVo gửi gắm mang tính cá nhân và tính kỹ thuật, nhưng nhãn hiệu lại thể hiện rất đơn giản: “TiVo, TV your way”. Vì thế, đừng nên bỏ công tìm hiểu điểm chính trong cái tên là gì, cũng như Mike Ramsay đã nói: “TiVo không đại diện cho cái gì cả, nó là một từ nghe hay hay mà chúng tôi đã nghĩ ra”.

TiVo thực sự đã tạo dựng cho mình một thương hiệu có giá trị, thậm chí còn hơn cả chính bản thân sản phẩm. Trang web của Tivo thật xứng đáng là bộ mặt của TiVo, với các tính năng phục vụ cho người xem một cách dễ dàng và tiện lợi. Trang web cung cấp đầy đủ các thông tin về công ty, sản phẩm và thương hiệu. Đồng thời, các chương trình khuyến mãi đưa ra cũng rất phù hợp với tính cách vui nhộn của thương hiệu. Mới đây, TiVo đã thực hiện một chương trình đáng chú ý là một đám tang giả cho VCR và đây được xem như một sự kiện của một ngành công nghiệp. Chương trình này cho phép bạn đổi một videocassette để lấy một hộp TiVo.

Các bài viết thì nói về thương hiệu, còn thế giới kỹ thuật bị chinh phục bởi sản phẩm và khách hàng tất nhiên yêu thích mọi thứ thuộc về nó (Với những gì TiVo xứng đáng được hưởng, một cuộc khảo sát 2 năm trước đây cho thấy 98% người được hỏi trả lời “không thể sống thiếu các dịch vụ của TiVo” và 40% trả lời sẵn sàng tắt điện thoại di động nhưng không bao giờ tắt TiVo). TiVo sẽ trở thành một câu chuyện về sự thành công hoàn chỉnh nếu không phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt và ngày càng kém lợi nhuận.

Về mặt tài chính, thương hiệu được yêu mến đã nhanh chóng sinh lợi nhuận. Công ty cổ phần hóa vào năm 1999 với giá cổ phiếu năm 2000 là $80  (NASDAQ: TIVO). Vào thời điểm viết bài báo này, giá cổ phiếu đang ở mức dưới $6. Giá của một hộp TiVo từ $50 đến $100 và giá dịch vụ là $12.95/tháng hoặc dịch vụ vĩnh viễn với giá $299. Số người đăng ký tăng lên mỗi năm (hiện tại có 4triệu người), thế nhưng vẫn chưa đạt được lợi nhuận.

Giá trị của TiVo vẫn còn là một dấu chấm hỏi trong bối cảnh ngày càng nhiều đối thủ gia nhập thị trường này. Đơn cử như sự hợp tác chặt chẽ giữa DirecTV và TiVo vào đầu năm 2005 đã có một bước đi mới khi năm nay DirecTV tuyên bố sẽ có nhãn hiệu DVR của riêng mình, tức là trên thị trường sẽ không còn tồn tại nhãn hiệu TiVo dùng cho các khách hàng sử dụng DirecTV (DirecTV vẫn dùng dịch vụ của TV nhưng dùng phần cứng riêng

Với thương hiệu rất gần gũi, năm nay thương hiệu TiVo đang chịu nhiều ảnh hưởng từ áp lực cạnh tranh. Gần đây, TiVo hợp tác với các thương hiệu mạnh, nhằm gia tăng sức cạnh tranh thương hiệu TiVo. Đầu năm nay, TiVo hợp tác với Comcast Cable – một nhà cung cấp cáp để cung cấp các dịch vụ của TiVo, thương vụ này được mong đợi là một sức cạnh tranh mới của TiVo.

Nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu với thế mạnh lưu động, TiVo hợp tác với Yahoo! Dịch vụ Lịch trình. Người dùng Yahoo! có thể lên lịch ghi hình vào TiVo ở bất cứ nơi nào khi họ đăng nhập vào Yahoo! TV. Mặt khác, dịch vụ TiVoToGo cho phép khách hàng tải nội dung về máy tính cá nhân. Hiện tại TiVo thông báo đã hợp tác với Apple và Sony để tải thông tin về Apple iPods và Sony PSPs.

TiVo thậm chí hợp tác với một thị trường đầy ý tưởng: các nhà quảng cáo. TiVo nghĩ đến việc tiếp thị mục tiêu, và khách hàng sẽ chọn để chỉ xem những quảng cáo mình cần và bỏ qua tất cả những quảng cáo còn lại. Chẳng hạn, khách hàng muốn mua xe hơi, sẽ chọn ghi lại những chương trình thương mại về phương tiện đi lại. Và đây là kế hoạch cho mùa xuân 2006.

Những dự án hợp tác này liệu có giúp TiVo nâng tầm thương hiệu hay không vẫn còn là dấu hỏi, thế nhưng thương hiệu được đánh giá là sẽ mạnh lên tuy vẫn chưa thể sinh lợi. Các công ty về cáp chặn TiVo khỏi cuộc chơi bằng những gói dịch vụ. ngoài ra, đối với các khách hàng, 2 điểm yếu chính của TiVo là nó tương thích với những TV đời mới và không thể thu được 2 show cùng lúc. TiVo cần cải tiến kỹ thuật để tương ứng với thương hiệu trước khi đối thủ làm được điều đó.

Điều đáng lo ngại mà các nhà phân tích dự đoán là, tuy TiVo chắc chắn là một thương hiệu mạnh, nhưng cũng chỉ là một ví dụ kinh điển về người tiên phong lót đường cho cuộc chơi. Họ cũng dự đoán rằng, có rất nhiều cơ hội phát triển trong thị trường DVR. Những ý tưởng sáng tạo của thương hiệu đã thắng lợi trong năm nay là điều hứa hẹn duy nhất. Qua gần một thập kỷ, TiVo vẫn tăng độ nhận biết thương hiệu. Công ty truyền thông CNET gọi TiVo là một trong mười sáng chế tuyệt vời nhất trong thập kỷ vừa qua.

Diệu Linh (Công ty thương hiệu LANTABRAND -  sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)