Đây quả là một sự thật rất khó chấp nhận đối với người Mỹ. Một mặt là phong trào đấu tranh chống toàn cầu hóa, mặt kia là chính sách đối ngoại của Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ đã dẫn tới sự hoài nghi và tệ nhất là sự chống đối đối với tất cả mọi thứ của Mỹ. Dĩ nhiên, thương hiệu là đối tượng bị ảnh hưởng nhiều nhất.

Tuy nhiên chúng ta dễ nhận thấy hiện nay thương hiệu Mỹ vẫn có một ưu thế khá lớn trên toàn cầu, vì thế bạn sẽ khám phá được nhiều điều thú vị nếu như chịu khó quan sát những chiến lược chống lại khía cạnh dân tộc vốn có của các thương hiệu quốc tế mang quốc tịch Mỹ. Có thể nói ở một chừng mực nào đó, tất cả các thương hiệu đều được xác định trong một phạm vi nhất định bởi nguồn gốc quốc gia của nó. Bạn có thể tách Disney ra khỏi nước Mỹ nhưng không thể tách nước Mỹ ra khỏi Disney. Tương tự, mặc dù các hoạt động tiếp thị, sản xuất và phân phối đang dần được quốc tế hóa, nhưng những thương hiệu vốn đã gắn liền với quốc gia sản xuất ra nó như BMW của người Đức, Sony của người Nhật và Versace của người Ý vẫn không thể nào bị tách rời.

Chúng ta có thể nhìn thấy được tình hình đang diễn ra ở một thương hiệu điển hình là Starbucks. Ví dụ ở Vương Quốc Anh, từ lâu đã có khá nhiều phản ứng không tốt về Starbucks. Bạn có thể nghe thấy nhiều lời phê phán trên miệng lưỡi của những người dân nơi đây. “Những tên du đãng Mỹ, họ hất cẳng hết thảy những quán cà phê gia đình trong địa phương. Họ đối xử với nhân viên thật tồi tệ và áp bức nông dân ở thế giới thứ ba trở nên nghèo đói”. Đó là ý tưởng chính mà tác giả Naomi Klein muốn thể hiện trong cuốn No Logo. Theo nhận thức chung, Starbucks đang bành trướng quá nhanh trên thị trường quốc tế. Do vậy, Starbucks cũng đang vất vả chống trả lại một nhận thức phản kháng tiêu cực rất lớn ở Vương Quốc Anh và hầu hết khắp Châu Âu.

Ngoài ra Starbucks còn thường bị tấn công trên một vài vấn đề quan trọng khác như sự kết bè kéo phái, thiếu tự do, thiếu tính đa dạng cũng như chính sách của họ dành cho nông dân ở các nước đang phát triển và thương mại công bằng. Theo một vài nghiên cứu, mối băn khoăn xuất phát từ những lo sợ này sẽ lắng xuống nhưng Starbucks sẽ gặp rất nhiều khó khăn để vượt qua nghịch cảnh này, đơn giản bởi vì gốc rễ của thái độ hoài nghi bắt nguồn từ chính thái độ chống Mỹ vốn được cho là khó có khả năng xoay chuyển.

Nhưng Starbucks vẫn được đón nhận trên toàn cầu hơn và có một cuộc sống tốt đẹp hơn so với những thương hiệu Mỹ khác. Ở Châu Âu, Trung Đông và Đông Nam Á, Starbucks đang thành công và vượt qua được những nhận thức tiêu cực. Nó đáng trở thành bài học để cho những thương hiệu Mỹ khác học hỏi.

Những phần chiến lược của Starbucks không thể bắt chước bởi vì nó là bẩm sinh của thương hiệu và toàn bộ bộ máy họat động của công ty. Người lãnh đạo của Starbucks-Howard Schultz và những người điều hành cao cấp khác trả lời trong những cuộc phỏng vấn rằng công ty có quan điểm chú trọng đến văn hóa bên ngoài Hoa Kỳ. Bạn có thể nhận thấy điều này ở khu chợ Pike Place, Seattle. Đó là nơi Starbucks lần đâu tiên mở cửa vào năm 1971 hướng ra ngoài Thái Bình Dương và nơi này cũng trở thành một thị trường dành cho các sản phẩm nội địa lẫn quốc tế. Starbucks trưng bày một cách tự hào hạt cà phê của mình đến từ nước ngoài như: Sumatra. Kenya, Guatemala, Costa Rica, Ethiopia - những nơi lên tiếng cho nhận thức của một thế giới rộng lớn hơn.

Có một nét lãng mạn vốn có trong thương hiệu xuất phát từ ý thích tìm hiểu những văn hóa khác nhau. Schultz đã nói về chủ đề “Lãng mạn những hạt cà phê”. Rõ ràng là đa phần nguồn cảm hứng cho thương hiệu Starbucks đến từ những quốc gia bên ngoài nước Mỹ. Đặt biệt, chuyến đi Ý của Schultz vào những năm 1980 xác nhận rằng thương hiệu Mỹ sẽ hòa quyện với phong cách của người Ý để tạo thành tinh chất của thương hiệu. Sự kết hợp này rõ ràng ngay trong ngôn ngữ của cappuccinos, lattes và baristas mà Starbucks là thương cà phê đầu tiên đã du nhập chúng vào nước Mỹ và sau đó xuất khẩu đến những nơi khác trên thế giới. Thú vị là Schultz quay trở lại Starbucks sau khi khai trương thương hiệu cà phê Ý của ông, Il Giornale.

Tính chất của người Mỹ trong thương hiệu Starbucks đã bị giảm bớt bởi ảnh hưởng từ lục địa Âu. Chính khía cạnh linh hoạt đã cho phép thương hiệu có thể tiếp nhận những yếu tố mới ở bất cứ thị trường thương mại nào. Chỉ cần sản phẩm cốt lõi thật sự có chất lượng và đúng nguyên lý, những nhân tố khác để cung cấp cho thị trường có thể chuyển đổi thích nghi với nhu cầu của thị trường nội địa. Đến một Starbucks ở Trung Quốc, Nhật, Pháp, Hy Lạp hay Kuwait, bạn sẽ uống espresso như nhau nhưng thức ăn sẽ có hương vị nội địa, Bạn cũng sẽ tìm thấy những khía cạnh nhất định của thương hiệu không thể thay đổi như không được hút thuốc ngay cả ở nền văn hóa cho phép, tụ tập ở “nơi thứ ba” ngay cả khi không gian cao hơn giá qui định ví dụ như Nhật. Nhưng sự thích nghi là cần thiết để phù hợp với nền văn hóa và Starbucks đã tìm cách thích ứng– trà xanh frappuccinos ở Châu Á, phân khúc dành riêng cho nam giới và các gia đình ở Trung Đông.

Có được những người tốt xung quanh hổ trợ là một điều kiện sống còn. Điều này không có nghĩa là công ty phải đưa những người quản lý từ Mỹ sang. Họ có thể huấn luyện người dân địa phương trở thành nhân viên của mình và kêu gọi các cửa hàng địa phương trở thành đối tác. Những người này sẽ đóng một vai trò quan trọng giúp tạo ra các mối quan hệ với cộng đồng trong nước. Nói một cách thẳng thắn, Starbucks càng làm điều này tốt chừng nào thì chúng càng giúp họ tạo ra được lợi nhuận như mong muốn chừng ấy. Starbucks khuyến khích những người hợp tác tạo nghĩ ra nhiều lý do khác nhau cho dù đó là ở khu thành thị Baltimore hay Knowloon. Đón nhận những phản hồi từ cộng đồng về thương hiệu giúp làm giảm nhận thức Starbucks là một công ty Mỹ đang tìm cách tiến công vào thành phố.

Phương pháp tiếp cận này được ủng hộ khá thầm lặng bởi một chương trình rất hiệu quả để nuôi dưỡng sự phát triển cộng đồng nông dân nơi trồng cà phê. Công ty phấn đấu cho một chính sách khai thác công bằng và một sự cam kết để giúp đỡ y tế và giáo dục. Những câu chuyện và thông điệp này đã có nhưng thường khó truyền đạt. Đó là vì có một sự khủng hoảng niềm tin về độ tin cậy của các tổ chức Hoa Kỳ ngay từ gốc rễ. Có quá nhiếu vụ bê bối cũng như các trường hợp lạm dụng quyền lực đã để lại khuynh hướng trên toàn cầu một ý thức phản kháng “bài trừ Mỹ”. Điếu này có thể xoay chuyển nhưng cần lòng kiên trì và một quá trình cam kết thành thật với những giá trị của thương hiệu được xây dựng trên một phương pháp tiếp cận có tầm nhìn xa hơn. Starbucks cũng là một thương hiệu truyền đi những giá trị của mình qua mỗi cá nhân; thương hiệu làm điều này càng nhiều thì sẽ càng ít vấp phải những tổn thương hơn. Thương hiệu xác nhận lại những giá trị nhân bản để chiến thắng trái tim và tâm hồn hơn là chỉ dựa vào sức mạnh vũ lực đơn thuần.

Đến thăm Seattle sẽ giúp bạn nhìn thấy rõ hơn và nhận ra một khía cạnh khác trong thành công của Starbucks ngoài biên giới nước Mỹ. Thương hiệu của nước Mỹ được tạo nên từ những thương hiệu phụ vang dội trên phương diện văn hóa và Starbucks là một trong những sản phẩm đó. Seattle cũng là một trong những thương hiệu phụ vĩ đại nhưng ít được chú ý trong vòng 30 năm qua. Năm 1971, Jimi Hendrix, một trong những đứa con bị đày ải nổi tiếng nhất của Seattle đã qua đời và ông chủ lớn nhất ở Seattle là Boeing đã cắt giảm một nửa số lượng nhân viên của mình.Từ đó, địa phương này đã tìm cách nâng đỡ Starbucks, Amazon và Nike. Họ đại diện cho một nước Mỹ khác - một tính cách thương hiệu hoàn toàn khác – so với Texas hay New York. Thương hiệu này không nhất thiết phải thể hiện họ là một nước Mỹ ân cần và hòa nhã mà là một nước Mỹ nhận thức toàn cầu hơn, chú trọng vào khách hàng, ít bị mài mòn và lạc quan hơn. Đó là chủ nghĩa lạc quan, và trên hết thảy là thế giới vẫn còn ngưỡng mộ rất nhiều vào thương hiệu của người Mỹ.