Có nhiều lý do cho sự nhìn nhận trên, phần lớn có liên quan trực tiếp đến việc quản lý tốt thương hiệu được các nhà lãnh đạo thực hiện, bên cạnh đó là tài sản thương hiệu luôn vững bền nhờ vào chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp được tổ chức đa dạng trên toàn thế giới.

Thương hiệu SIA là một yếu tố quan trọng cho hãng ngay từ những ngày đầu hoạt động và được xem là thương hiệu độc nhất được xây dựng khác hẳn các thương hiệu Châu Á khác.

Quá trình hình thành

Malayan (sau này là Malaysian) Airlines, hãng hàng không liên doanh giữa chính phủ Malaysia và Singapore, tiền thân của SIA, được thành lập vào năm 1947, chủ yếu phục vụ các tuyến bay trong khu vực Đông Nam Á. Năm 1965, Singapore tách riêng và sau đó chính phủ hai nước quyết định thành lập hai hãng hàng không riêng, và Singapore Airlines được khai sinh vào năm 1972.

SIA ra đời trong hoàn cảnh hoàn toàn khác biệt so với các hãng hàng không khác. Do không có những chuyến bay nội địa nên ngay từ khi mới thành lập, SIA đã lập tức phải cạnh tranh với các đối thủ nặng ký khác để có được những tuyến bay quốc tế, giành vị trí tại các sân bay và thu hút các khách hàng mới. Khác với các công ty quốc doanh khác, SIA đã phải chịu sự cạnh tranh rất gay gắt ngay từ đầu và chính sự khởi đầu khó khăn này đã hình thành nên tinh thần cạnh tranh cao và nỗ lực xây dựng thương hiệu, đặc biệt là ở bộ máy lãnh đạo. Tinh thần này luôn tồn tại bên trong hãng và là nhân tố dẫn đến thành công của SIA ngày nay.

Xây dựng thương hiệu

Ngay từ đầu SIA đã quyết định áp dụng chiến lược định vị thương hiệu dịch vụ. Đổi mới, khoa học kỹ thuật hiện đại, chất lượng tuyệt hảo và dịch vụ khách hàng tốt đã trở thành những nhân tố chính trong thương hiệu.

Trong suốt 32 năm hoạt động, SIA luôn trung thành với đặc tính thương hiệu (brand attribute) của mình. SIA luôn là người đi tiên phong trong việc áp dụng những cách tân trong công tác phục vụ hành khách trên các chuyến bay và luôn phấn đấu để giữ thứ hạng đầu. SIA là hãng hàng không đầu tiên cung cấp “bữa ăn nóng” và các loại thức uống chứa cồn và không chứa cồn, khăn nóng với mùi hương đặc trưng và các hệ thống giải trí, chiếu phim theo yêu cầu trong tất cả các khoang hành khách.

Về mặt khoa học kỹ thuật, SIA luôn là hãng hàng không liên tục sử dụng những loại máy bay chuyên dụng tiên tiến nhất và luôn trung thành với chủ trương thay đổi các loại máy bay đã cũ với những loại mới hơn và hiện đại hơn. Hãng luôn đi đầu trong việc sử dụng các loại máy bay hiện đại như Boeing 747, Boeing 777, và trong năm 2006, SIA sẽ là hãng đầu tiên sử dụng Airbus A-380. Ngay cả các máy bay cũng được đặt thương hiệu như 747-Megatop và 777-Jubilee nhằm mục đích giúp phân biệt SIA với các thương hiệu cạnh tranh khác rõ ràng hơn.  Trong khoảng thời gian liên kết với British Airways (BA) trong những năm cuối thập niên 70, SIA cũng sử dụng Concorde trong những tuyến bay từ Singapore sang London. Máy bay được sơn với màu sắc và logo của SIA ở một bên, bên kia là của BA và sử dụng tổ lái và đội ngũ tiếp viên của cả hai hãng.

Đằng sau chủ trương áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật chính là mục tiêu làm tăng hiệu quả chi phí khi sử dụng những phi cơ tối tân nhất và đồng thời là nhằm mục đích tiếp thị. Chẳng hạn như khi việc cho ra đời những chuyến bay thẳng đến New York và Los Angles trong năm 2004 đã giúp thu hút sự chú ý từ giới truyền thông toàn cầu và đồng thời giữ vững cam kết đổi mới của hãng. Các phi cơ sử dụng cho những tuyến bay thẳng này được đặt là 777-Leadership, góp phần phân biệt tên tuổi của SIA cho với các hãng khác.

SIA cũng nhận thức rằng tuổi thọ của những gì gọi là “đổi mới” thường rất ngắn ngủi, khi có một hãng hàng không nào đó áp dụng những kỹ thuật mà họ đang sử dụng, lúc đó kỹ thuật này không còn là mới nữa. Do đó, SIA luôn chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển, sáng tạo và kỹ thuật như một phần cơ bản không thể thiếu trong công tác định vị thương hiệu.

Martin Roll