Vấn đề đặt ra đối với các nhà xây dựng thương hiệu là làm sao tìm kiếm được càng nhiều kênh truyền thông mới dễ dàng tiếp cận với khách hàng của mình hơn. Từ đó, khái niệm Product Placement ra đời như một cứu cánh của các nhà quảng cáo khi đang bế tắc với công cụ quảng cáo truyền thông.

Product placement ( PP ) được hiểu là cách sử dụng thích hợp giữa sản phẩm / thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp đối với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu, PP là khi các nhà sản xuất phim đưa thương hiệu hay sản phẩm của nhà quảng cáo một cách thật khéo léo trong các bộ phim chương trình giải trí của mình. Hình thức PP phát triển thực sự vào những năm 80 với hiện tượng doanh thu của kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu phộng của Hershey) tăng 65% doanh thu khi phim ET được trình chiếu. PP được sử dụng với nhiều hình thức khác nhau và đã mang đến những ích đáng kể trong nghành quảng cáo.

Đầu tiên, PP có thể nhắm vào khách hàng bằng các thông điệp đã được chuẩn bị kỹ lưỡng, dễ tiếp thu bởi sản phẩm quảng cáo thường được xuất hiện trong những tình huống hợp lý trong phim, không gượng ép như các mẫu quảng cáo. Khi Richard Gere cầm một hộp nước trái cây của Tropicana lên uống trong phim, người ta sẽ không nghĩ rằng hộp nước trái cây của Tropicana xuất hiện vào cảnh đó do người dàn dựng cố ý đặt vào mà chỉ đơn thuần do Richard thích uống loại nước trái cây đó. Vì thế, nếu bạn thích Richard thì bạn cũng sẽ có xu hướng thích loại nước uống trái cây ấy.

Tiếp theo, PP có thể “trói buộc” người xem ( captive audience ) hơn là những mẫu quảng cáo thông thường, bởi khán giả sẽ không vì thấy Carlsberg xuất hiện trong phim Spiderman mà họ bỏ đi không xem tiếp bộ phim, nhưng ngược lại, khi họ đang xem phim và xuất hiện mẫu quảng cáo (TV ) của Carlsberg thì họ sẽ dẵn sàng chuyển sang những kênh khác, đó là một phản ứng thường thấy của người xem truyền hình.

PP còn được dùng để cũng cố thêm lòng tin đối với những người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm (increase brand loyalty), đồng thời làm giảm những cảm nhận không đúng về sản phẩm. Người sử dụng sản phẩm sẽ thấy gần gũi hơn khi thấy Will Smith cũng sử dụng mắt kính Ray – Ban trong một bộ phim mà mình đang xem – Men In Black.

Bên cạnh đó, PP cho phép người quảng cáo gắn sản phẩm / thương hiệu của mình với một phong cách như mong muốn ( appeare en vogue ). BMW Z3 gắn với thương hiệu James Bond trong Golden Eye cho ra hình ảnh của một loại xe hơi cao cấp, hiện đại. Từ đó tạo cho người xem cảm giác “sành điệu” khi cũng dùng các sản phẩm đã được sử dụng bởi những người nổi tiếng (implied celebrity endorsement)

Ngoài ra, PP làm tăng tinh thần của nhân viên trực tiếp sản xuất sản phẩm (employee morale), một khi nhân viên thấy được sản phẩm mà họ đã trực tiếp sản xuất xuất hiện trên chương trình truyền hình hay trong một bộ phim, họ sẽ cảm thấy vui vẻ và tăng tinh thần hơn.

Thêm vào đó, PP được xem là không tốn quá nhiều chi phí bởi trước hết PP có vòng đời tương đối dài khi gắn liền với một bộ phim hay một chương trình truyền hình và số lượng người xem sẽ tăng thông qua các kênh truyền hình cáp, bán băng video hoặc cho thuê băng đĩa… Thứ hai chi phí sử dụng PP thấp do người quảng cáo chỉ phải trả một khoảng phí cho số lần xuất hiện chứ không phải tốn tiền cho sáng tạo ý tưởng cho mẫu quảng cáo.

Điểm qua một số lợi ích của PP để thấy rằng PP đang dần trở thành một công cụ đắc lực cho các nhà Quản trị thương hiệu. Một khi ngành giải trí của nhân loại còn phát triển thì hình thức PP vẫn còn phát huy hiệu quả của nó bởi xét về phía các nhà sản xuất chương trình giải trí, họ sẽ luôn muốn sử dụng PP bởi 3 lý do sau: thứ nhất, chương trình hay bộ phim của họ sẽ trở nên thật hơn; thứ hai, giảm chi phí; thứ ba, không phải quảng cáo không công cho bất cứ một nhãn hiệu nào cả. Vì thế, khi PP được chấp nhận như một phần của các công cụ quảng cáo hiệu quả thì việc xác định cung cầu của PP sẽ giúp Nhà Quản trị thương hiệu có những quyết định chính xác và giá trị hơn.