Tuy vậy, đây không phải lần đầu tiên việc điều trị HIV bằng thuốc được quảng bá tại các trạm xe buýt. Nhưng điều đáng chú ý là nó được dựng tại Crown Heights, nơi sinh sống của người Mỹ gốc Châu Phi và những người nhập cư nghèo khổ. Thông điệp này quá rõ ràng: các hoạt động marketing luôn bám sát vào nhân khẩu. Năm 2004, bệnh dịch đã hoành hành những người dân da đen khốn khổ, trong đó, 71% trong tổng số 40.000 người là người Mỹ gốc Châu Phi và người Latin nhiễm HIV/AIDS.

Năm 2004 Bristol-Myers Squibb, nhà sản xuất thuốc Reyataz, bắt đầu dựng các tấm biển quảng cáo tại các trạm xe buýt và các chốt giao thông để tiếp cận những người dân sống ở vùng quê hẻo lánh. Nhưng điều thách thức đối với chúng tôi là làm cách nào để giáo dục với người dân Mỹ gốc Châu Phi hiểu về căn bệnh HIV một cách lành mạnh” Gary Patry – nhân viên quản lí thị trường khách hàng của công ty nói. “ Cho đến giờ vẫn chưa có một công bố chính thức nào về HIV rộng rãi trước công chúng.”

Công ty cho biết Reyataz là chất ức chế Protêin (PI) chống lại vi rút HIV bằng cách sử dụng một loại enzyme để phân phân tử protein thành nhiều mảnh nhỏ để sao chép chính nó. Tháng 6 năm 2003, nó được bán khắp thế giới với doanh thu 414 triệu đôla.

Căn cứ vào số liệu của viện bảo vệ Gilead, năm 2003, việc điều trị HIV bằng thuốc chiếm doanh số là 6 tỉ đô la. Con số này sẽ tăng gấp đôi vào năm 2007.

Ngày nay, bảng quảng cáo thuốc điều trị HIV có thể tìm thấy khắp vùng quê, từ buồng điện thọai công cộng cho tới bảng dán thông báo. Thông tin về thuốc đã được truyền bá rất rộng rãi.

Ngoài thuốc Reyataz còn có 24 loại thuốc điều trị HIV khác được bán trên thị trường, như là Kaletra, Epzcom và Combivir. Những loại thuốc này lại thuộc năm loại thuốc khác. Người bệnh có thể uống kết hợp hai, ba hoặc bốn lọai thuốc đặc trị HIV với nhau như một chế độ điều trị riêng (được gọi là cách điều trị kết hợp). Bệnh nhân thường kháng lại cách điều trị hiện tại nên bác sĩ sẽ thay đổi cách điều trị cho phù hợp.

Chính vì điều này mà các công ty dược đang tìm mọi cách để giành được vị trí cho sản phẩm của họ trên thị trường với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Làm thế nào để thay đổi thông điệp thuốc đặc trị HIV, lược bỏ và trở nên có ích? Những thách thức dành cho nhãn hiệu của những loại thuốc đặc trị này là gì?

Phương thức marketing cho thuốc đặc trị HIV là một vấn đề gây tranh cãi. Những năm cuối 1990, mẫu quảng cáo sử dụng hình ảnh những người đàn ông có lối sống năng động, tích cực đã làm cho những nhà hoạt động xã hội AIDS tức giận.

“Trước tiên việc quảng cáo dường như cần thiết để đảm bảo người ta nhận thức được cách điều trị mới mà có thể giúp cho họ trở lại cuộc sống bình thường”, Michael Specter đã viết như vậy trong một bài báo gần đây trên tờ New Yorker. “Tuy vậy mẫu quảng cáo lại dùng hình ảnh những người đàn ông năng động đang leo núi, đua thuyền và […] đồng hành với sự bành trướng của các loại thuốc từ Mỹ. Dược phẩm đã trở thành một phần tất yếu trong cuộc sống của hàng ngàn người dân Mỹ […]. Sự thật là mười ngàn người đang sử dụng thuốc kháng HIV cảm thấy mẫu quảng cáo này không ổn lắm. ”

Sau khi thông điệp người đàn ông cường dương bị thất bại, những công ty dược phẩm dường như muốn trau chuốt lại chiến lược marketing của họ để có được một bản phác họa nghiêm túc hơn. Nó có thể sẽ thể hiện quan điểm của những người đã bị nhiễm HIV dương tính nhưng vẫn cảm thấy lạc quan, yêu đời. Ví dụ như trong mẫu quảng cáo gần đây của Kaletra - một dược phẩm ức chế protein khác do công ty Abbott pha chế là hình ảnh một người đàn ông đang âu yếm người phụ nữ của anh ta, cả hai đều mỉm cười thật hạnh phúc. Phông nền là quang cảnh của một căn hộ. Dòng chữ to nhất trên trang giấy “I am L.U.”, và bên dưới là “ Long-term Undetectable”.

Bristol-Myers Squibb cũng đang cố gắng tạo ra một mẫu quảng cáo sát với thực tế hơn mà vẫn “đầy cảm hứng” như Patry nói. Mẫu quảng cáo về thuốc Reyataz gần đây nhất mà ông gọi là “một phần của cuộc sống” trong đó có những cảnh tại quầy giặt ủi, hưởng thụ một ngày trên bãi biển, hay tại trạm xe buýt, hoặc cảnh tham gia một buổi tiệc. Patry nói rằng thông điệp của chúng tôi muốn nhắn nhủ rằng “những ai đã nhiễm HIV, họ vẫn có thể sống một cuộc sống bình thường” và căn bện này không phải là “một bản án tử hình”.

Nhưng mẫu quảng cáo Reyataz gần đây dường như đi quá xa “niềm cảm hứng” ban đầu mà lại quay về tính lập dị, kỳ quái. Tháng 5 năm 2005, mẫu quảng cáo thuốc đặc trị HIV được in trên tờ báo Out đã khiến nhà biên tập nhận vô số lá thư phàn nàn của độc giả. Khi mở trang báo ra, người đọc lập tức được nghe một đoạn hội thoại đã ghi âm trước, cài sẵn vào con chip trong trang giấy. Đó là mẫu đối thoại của một người đàn ông đang gọi điện cho bạn gái thổ lộ nỗi lo lắng về căn bệnh kinh niên của mình.

Khi được hỏi về mẫu quảng cáo này, Bob Huff – một nhân viên của Gay Men tại Health Crisis phát biểu “Nếu như ai đó bị nhiễm HIV thì họ không được đi tắm biển sao?! Đó là một ý tưởng tồi tệ. Nhiều người đọc mẫu quảng cáo đó tại phòng chờ và nó đã khiến cả bệnh viện phải xôn xao cả lên.”

Patry nói rằng mục đích của mẫu quảng cáo là “Chặn đứng lại sự náo loạn” nhưng có vẻ như nó lại tầm thường hóa căn bệnh này. Sau khi trải qua “một cuộc đàm luận kịch liệt” với các nhà hoạt động xã hội AIDS, công ty đã giảm quảng cáo và không dự định làm bất kỳ mẫu quảng cáo tương tự như vậy trong tương lai.

Những đổi mới gần đây trong các mẫu quảng cáo thuốc điều trị bệnh HIV là việc các công ty sử dụng chính người bị nhiễm HIV để quảng cáo cho thuốc, thay vì chọn người mẫu. “Đối với những loại thuốc khác thì người ta không nghĩ ngợi gì về người mẫu quảng cáo”, Mary Faye Dark, phát ngôn viên của công ty dược GlaxoSmithKline nói “Chúng ta phải chắc chắn một điều là không xuyên tạc người sử dụng thuốc đặc trị HIV. Điều đó rất quan trọng.”

Các công ty cũng đã trau chuốt lại thông điệp truyền đi của mình, xác định vị trí của họ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Kaletra là lọai thuốc được nghiên cứu để chặn đứng vi rút HIV. Những người làm marketing muốn xác định thông điệp “Long-term undetectable” trong mẫu quảng cáo.

Tương tự, Sustiva – một trong số những nhà sản xuất Reyataz đã tìm cách chứng minh sản phẩm của họ là thuốc đặc trị HIV đáng tin cậy hơn cả; những người đã sử dụng thuốc này có được một cơ hội sống mà không cần quan tâm tới việc phát triển sau này của AIDS. Patry nói “hiệu quả” là thông điệp muốn nhấn mạnh trong các mẫu quảng cáo gần đây của Sustiva. Các mẫu quảng cáo xoay quanh mục tiêu: “Thuốc đặc trị HIV sẽ giúp bạn hoàn thành những mục tiêu của riêng bạn”. Ngoài ra họ còn đính kèm trong các tạp chí một quyển sách nhỏ hướng dẫn giới thiệu về thuốc với hy vọng những người bị nhiễm HIV dương tính có khả năng sẽ đọc nó,

Patry nói mục đích của mẫu quảng cáo là truyền đi thông điệp: với Sustiva, người bệnh vẫn có những mục tiêu và kế hoạch dành cho cuộc sống của riêng họ vì Sustiva có thể giúp họ sống lâu hơn. Mẫu quảng cáo này cũng đăng tải những hình ảnh của những người nhiễm HIV lạc quan, họ vẫn tiếp tục đeo đuổi và đạt được ước mơ của mình như: Drew Mercer, "người du lịch vòng quanh thế giới," Dyon Martin, "cộng tác với công ty Handbag," và Orlando Reyes, "sinh viên thiết kế nội thất."

Thái độ chấp nhận những tác dụng phụ là một vấn đề khác cũng rất quan trọng mà những nhà marketing sử dụng để xây dựng thương hiệu thuốc đặc trị HIV của mình. Tác dụng phụ của thuốc là gây buồn nôn hoặc thậm chí có thể dẫn đến cái chết vì viêm phổi. Do vậy, thái độ chấp nhận của người bệnh là cực kỳ quan trọng. GlaxoSmithKline, nhà sản xuất thuốc Lexiva, có lẽ là một trong số những công ty đã phủ lên các mẫu quảng cáo sắc thái ảm đạm nhất. Khung màu đen trắng kèm theo một dòng chữ mô tả tại sao bệnh nhân HIV nên hỏi bác sĩ về điều đó: “ Bạn sẽ ít đi tiêu chảy hơn bất kỳ sản phẩm IP nào khác […] Thật tiện lợi là bạn có thể ăn tất cả những gì bạn thích, bất kỳ khi nào – không hạn chế bất kỳ một loại thực phẩm, thức uống nào”

Mẫu quảng cáo thuốc của Invirase, của công ty dược Roche Pharmaceuticals cũng đề cập những biến chứng ấy ngay từ đầu nhưng khéo léo đan xen thông điệp này với sức mạnh của những cá nhân đang đấu tranh chống lại căn bệnh HIV/AIDS. Gần đây nhất, mẫu quảng cáo của Invirase có hẳn một dòng chữ ấn tượng  “Vì sao tôi không bỏ cuộc – nhờ Invirase cải tiến đấy bạn. Ít thuốc hơn, khỏe hơn, ít đau hơn”. Theo lời phát ngôn viên của công ty - Maureen Byrne: ” Invirase là sản phẩm IP đầu tiên được giới thiệu và tính an toàn cũng như mức độ chịu đựng tác dụng phụ của thuốc được đón nhận nhiệt liệt từ các cuộc thử nghiệm tại phòng khám trong mười năm qua.

Quí một năm nay, công ty đã giới thiệu Boosted Invirase dạng viên 500 mg được bào chế từ dược phẩm gốc. Công thức mới đã làm giảm số lượng thuốc trong mỗi lần uống. Thay vì uống 5 viên Invirase, nay chỉ còn 2 viên cho mỗi lần uống, ngày 2 lần, một thông điệp được nhấn mạnh trong nhãn hiệu.

Mẫu quảng cáo này cũng truyển tải một mục đích khác với bệnh nhân: giáo dục họ cách điều trị, cung cấp cho họ những công cụ hỗ trợ thông minh để họ có thể tự cứu mình một cách hiệu quả hơn. Dark – nhân viên công ty GlaxoKline nói: “Mọi người ai cũng có những đòi hỏi về thông tin và họ tìm hiểu thông tin cùng thời điểm các viện chăm sóc sức khỏe và công ty dược phẩm tìm hiểu về họ.”

Shirlene Cooper uống mỗi ngày 6 viên. Cô ấy chọn chúng dựa theo tên thương hiệu: Invirase, Norvir và Combivir. Điều đó cho thấy những gì họ làm sẽ là nguồn thông tin giúp các nhà marketing nảy ra những ý tưởng mới. Nhưng điều quan trọng là họ có chung một mục đích: kéo dài cuộc sống của cô ấy.

Cách đây tám năm, Cooper, một nhà tổ chức cộng đồng của hệ thống nối mạng tại nhà New York HIV/AIDS biết rằng mình đã bị nhiễm vi rút AIDS. Cooper nói: “Khi tôi bị nhiễm HIV dương tính, tôi không biết rằng bệnh này là bệnh gì? Tôi chỉ biết rằng tôi đang chết dần.”

Copper đã quay lại gặp bác sĩ. Ông ấy khuyên rằng Copper nên đọc sách và lướt web hiểu rõ hơn về căn bệnh này. Copper nói : “Khi ấy, tôi muốn biết bất kỳ thông tin nào từ bất kỳ ai”.

Cô ấy nói rằng những mẫu quảng cáo của Invirase và Reyataz nói khá rõ về những người nhiễm HIV dương tính, đặc biệt họ nhấn mạnh vào sức mạnh và cuộc sống. “Tôi nghĩ đến họ hàng và người thân vẫn còn đây, những ngày hôm qua đối với tôi là một bản án tử thần. Còn hôm nay, điều đó không xảy ra nữa.”

Nhưng những thành viên khác trong tổ chức của bà thì không hoàn toàn đồng ý với ý kiến đó. Tom Reynolds, 59 tuổi, một người nhiễm HIV được cứu sống suốt 16 năm và nói rằng, “Các hoạt động marketing gần đây đã thần tượng hóa quá mức những gì dược phẩm đem lại. Nó không phải giống như vậy. Đơn giản nó chỉ giúp cho bạn kéo dài thêm cuộc sống.”

Cristian Salazar (Nguyễn Nhung – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch từ brandchannel.com)